读书随想｜从卖三明治看服务设计

我对服务设计很感兴趣，但同时我也会一直以来号称在做服务设计的互联网设计行业感到非常困惑，老实说，除去“触点”、“旅程”这种单个的小概念，到现在我仍然不能完全理解服务设计到底在干什么。可巧最近我的medium订阅给我推送了一篇文章，叫做“大多数服务设计师都没读过的一本服务设计好书”。这篇文章举了一个例子来说明服务设计的价值：“假如说你有两家挨着的咖啡店，两家卖的咖啡价格一样，那么服务设计会决定你成为哪一家咖啡馆的常客”。并且作者觉得一个叫齐格曼的熟食店是以顾客为中心的服务设计理念的最佳践行者。

这篇文章里说的齐格曼熟食店是什么地方呢？一开始它只是密歇根的一个卖三明治的家族小店，后来随着服务越做越好，后扩展了面包、咖啡、奶酪等多种业务，也开了线上经营，现在大概做到了百人规模，最近一次上新闻是14年的时候奥巴马去吃了这家餐厅，据说口味很好。

我们今天做笔记的这本书就是齐格曼熟食店的老板于2004年写的一本叫做《齐格曼教你如何提供好服务》的培训类书籍（Zingerman's guide to giving great service，你可以从internet archive 上找到免费电子版）。这本书其实写的很平实，里面很多餐饮业的服务小技巧可能对我们这些线框仔可能没太大参考价值，所我今天就主要谈一谈我自己的一些感受。

1.宏观视角看服务

读这本书第一个感受是，这个作者明显是从管理的视角去切入服务设计，因此他站在比互联网的所谓“设计”更开阔的视角去观察顾客、用户与服务提供者之间的关系。我们公众号的读者大部分都是交互设计师或者对交互感兴趣的UI设计师，大家在日常工作中也能体会到，虽然我们号称为用户体验负责，但很多时候我们对用户能享受到的最终体验是没有决策权的。假如企业一开始提供的是非标准化的人工服务，我们能做的事情就只是通过页面将服务标准化。

比如在现在的互联网医院出现之前，患者到医院可能会找不到科室、可能会面对态度不那么亲切的医护人员、可能会找不到地方缴费。那么在有了互联网医院在线看诊之后，我们可以通过优化任务流程、设计一些情感化话术和插画等等方式去给用户提供更合理的行为动线、安抚用户的情绪。但界面上的操作是否可以和用户接受的服务划等号？不能。做过用户旅程图的朋友应该都了解，用户的很多行为可在页面上是看不到的。比如用户不开心了决定去打电话申请退款、投诉，那么人工电话服务流程是怎么样的？比如像盒马一样服务由线下/线上商店两部分组成，那么如何保证线上/线下的服务流程是贯通的？

在实际操作中，这些流程可能会由不同的团队支持。比如线上的体验由产品研发部的交互设计负责，打电话的客服是由客服部门负责，线下服务又由另一个专业的线下团队负责，这些团队之间的衔接也往往不那么顺畅。而齐格曼熟食店因为规模小、线上行为也不太复杂，所以他们可以去建立一套联系、贯穿所有团队的服务策略，将“好服务”做成了一套体系：

1-清晰定义：对“好服务”形成一套定义，产出一些服务原则（比如一定要向顾客打招呼），而不去大搞理论

2-有效训练：用培训班、学期制、学习材料来在公司内部普及服务的知识

3-施行和衡量：比如要求员工将所有线上/线下渠道收集的所有用户反馈汇集在一起，统一进行分析。

4-奖励体系：给服务杰出员工正式或者非正式的奖励。

作为互联网设计，至少在执行层时，我们基本没有办法去搭建这样一套完整的服务链路，并且大多数公司对于交互设计师的定位还是囿于“界面”这个很窄的范围内。但日常工作中仍然可以去思考：

你负责的模块或者产品有没有定义清楚服务的目标？
是否有做完整的服务衡量，而非只是衡量界面的满意度？
从你的角度上来看，当前这个产品的体验痛点在哪里？从页面上就能解决吗？

2.作为商品的服务

半年到一年前我在线上听了辛向阳的服务设计课，他当时介绍说服务设计这个东西其实在服务设计师出现之前就一直存在在了。一开始服务是产品的一种附加价值，比如IBM早年把专业设备卖给用户以后，还附加产品的教学服务。后来随着商业形态的发展，在餐饮等行业中，服务本身开始产生价值。比星巴克除了卖咖啡，还卖给顾客它的品牌故事、它的商业空间、它免费的wifi和冲洗杯子服务。

从这个角度来说，齐格曼熟食店对它“卖服务”的价值认知得非常清晰，因为这涉及拉新-留存的成本收益问题。据文中所说，3/4的订单都来源于常客，而获得一个新客所需要的成本是维持一个老客的5倍。因此将服务作为一种成本低廉的、维持老客口碑的商品，其实对于平台来讲是很划算的一件事。

这某种程度上也是我们做体验设计的原因。一方面来说，短期的活动/返利/大促/抽奖这种运营手段是能靠砸钱吸引来新客，但用好体验让用户在平台里待爽、想继续留下，才是长久之道。另一方面来说，用户不仅从平台上获得商品，也在获得服务。比如拼多多为主打下沉市场，牺牲了界面上的品质感和品控水平，那么对这两项服务品质有要求的顾客就不会考虑拼多多。这并非对低价平台做价值批判，只是服务也和其他商品一样有目标群体。

3.服务中的不公平

读过ant design语言设计规则的人肯定对他们那个“文案里要称呼用户为‘你’而不是‘您’”的规矩记忆深刻。挺有意思的是齐格曼熟食店专门讲了他们对“礼貌”、“客气”还有“真诚”的看法，和ant design还是有一些出入的。

从齐格曼熟食店的说法来看，“服务的世界中没有公平”。正因为“服务”和三明治、煎饼、牛奶一样都是“产品”，产品要做品控、要稳定、要可靠，同理服务也要做品控、要稳定、要可靠，因此服务的提供者应该像舞台剧中的演员一样提供基本一致的微笑服务。“亲密感”不是最重要的，甚至“装热情”也没关系，因为用户想要的不是真诚而是好体验。

这个说法倒是让我有点理解为什么都是做电商，淘宝虽然商家众多、理论上服务标准化很难做，但实际体感还说得过去；而闲鱼做了那么久，购物体验还是一言难尽。一定程度上也是因为闲鱼的购物双方都是用户、都是服务的使用者而非提供者，不存在一方迁就另一方、一方提供服务一方享受服务的说法。

另外，从我的日常工作中来看，部分设计师之所以会在工作中倾向于尽量规避“您”、“对不起”这样的用语，除了想要创造一种平等对话、不卑不亢的氛围，也是因为B端场景中角色比较复杂，有时候的确问题不是出自于系统或者平台侧。针对这样的情况，齐格曼熟食店的另一条经验又介绍道：你需要道歉。

不要解释、不要找理由、不要讨价还价，也不要把顾客转接去其他的部门，甚至接待的员工不需要了解这个出问题的产品、也不需要知道如何解决问题，收到用户投诉的第一步就先道歉。举个例子，假如一个来买三明治的顾客收到的三明治和单子上的不一样，他气愤地随手拉了一个后厨的员工开始怒骂，这个员工不能说：

我是后厨的，我不知道怎么回事，你去找经理啊

你没点双重芝士啊，你要加这个吗？要的话要加钱哦

我们做三明治的小哥是新来的

……

他正确的做法只有一个：道歉，听取顾客的愤怒，然后询问可能的解决方案或者自行找经理。这其实对我们B端或者复杂系统设计师挺有启发的。大部分时候，我们的顾客或者用户对于我们系统的后台操作逻辑没兴趣，他们也没兴趣充当开发或者QA的角色，听我们解释到底是哪个地方出了bug，他们需要的只是自己的投诉被听见，以及一个和他们相关的操作指南或者解决结果。所以说在设计的时候其实不必要把很多内部逻辑暴露给用户，给结果就行了。

本文来自微信公众号“白话说交互”作者：小昱被占用了（ID：gh_96e304585325）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。