对话Mighty Jaxx：中国式潮玩的未来藏在「圈层文化」里｜野品牌006

作者：蟹老板责编：黎卡斯

当商业媒体把镜头瞄准泡泡玛特，企图用「资本泡沫」、「市值千亿」、「暴利」、「年轻人的精神按摩」等这一系列关键词拼凑出泡泡玛特在商业层面的真实模样。虽然，如今泡泡玛特市值已去80%，但毋庸置疑的是，出生在2010年的泡泡玛特，成为中国式潮玩这股浪潮中最引人瞩目的浪花。

泡泡玛特的成功，让国内不少从事潮玩的企业眼红，不奢求代替它，只期望能稳占第二宝座。于是，线上线下，出现了一批又一批颜色梦幻，样子Q弹毫无伤害力，直戳少女心的潮玩IP。直至有消费者评论说：“国内这些潮玩贴上泡泡玛特的标签我都不会觉得奇怪。”市场蓬勃旺盛不是坏事，但消费者审美已逐渐开始疲劳。

从2014年的Sonny Angel，2016年的Molly直至如今，泡泡玛特的设计风格离不开“可爱”二字。然而，泡泡玛特的成功让一众企业趁势而起。导致市面上的可爱潮玩越来越多，可消费者手里的钱包不会越来越鼓。当消费者的钱不够这么多潮玩公司分时，中国式潮玩的新出路在哪里？

说到底，潮玩是精神消费品，如若只从商业层面剖析潮玩产业，还远远不够。人文视角的缺失，无法呈现潮玩的历史，也无法探究潮玩的未来。研报上只言片语的消费者心理，需要用更多文字为商业层面的考量进行补充。因此，野声Y2K邀请一家成立于新加坡的潮玩文化公司Mighty Jaxx一起来探讨中国潮玩更多的可能性会在哪里。

新加坡潮玩在中国

当萌系、Q版、颜色梦幻的Molly席卷中国时，所有做中国潮玩的品牌都无法忽视这样一种看起来没有任何攻击力的玩具在中国的影响之大。于是，市面上绝大多数能叫得出名字的潮玩IP，不能说一模一样，但一定深有联系。于此同时，作为在新加坡起家的Mighty Jaxx，随着最大的海外市场——美国市场的增速放缓，发现了远在大洋彼岸的中国此时正在酝酿一场潮玩风潮。

2019年，Mighty Jaxx在中国市场开始拓展线下渠道，通过入驻国内潮玩集合店的方式，2021年底完成了入驻线下门店超500家。2021年获得了由腾讯领投的1000万美元A轮投资，2022年获得了1.7亿元人民币的A+轮融资。

目前，Mighty Jaxx在中国售卖的潮玩IP中大部分来自原有生产的潮玩产品。有意思的是，通过中国区brand director Green Kuo分享Mighty Jaxx在中国市场的IP选择和判断的标准，根据盲盒、手办、高端线这三种类型划分不同策略。盲盒策略对IP的筛选标准很简单，选择那些人人皆知的IP。手办策略则注重在挖掘高潜力艺术家，并判断在国内的发展。和欧美市场不同，欧美市场看重IP的审美和艺术表达，而目前在国内更看重设计出的手办在二级市场能否有更宽阔的增值空间。高端线则会选择和艺术馆合作，产品定位为拍卖级、收藏级。

面对当今潮玩市场同质化严重，如何让Mighty Jaxx潮玩既能赢得中国消费者喜欢又能不走寻常路保持差异性？Green Kuo说：“看到我们的产品就能感觉到非常不一样。”几个月前，Mighty Jaxx为中国新春上新了「锦鲤仙生」系列盲盒，把财神爷、月老、龙王爷、观音菩萨等神仙形象和动画版锦鲤合为一体，完美地将中国传统文化和网络流行用语结合为一个个潮玩IP。事实上，当市面上所有IP都能做得足够好看，质感足够优秀时，“好看”就不再是潮玩文化公司的核心策略。因为，此时的消费者见过了太多美丽戳心窝子的IP形象后，是时候产生审美疲劳。当潮玩比拼谁家更好看时，最后还会回到潮玩IP能承载何种文化，为消费者表达何种情绪或理念。

不过，「锦鲤仙生」系列还不足以代表Mighty Jaxx。纵览产品线全景图，Mighty Jaxx所生产的潮玩IP和国内熟知的潮玩IP简直大相庭径，甚至到了连详情页也要打上马赛克的地步。开放在instagram店铺里的Mighty Jaxx，半解剖设计最属经典。IP人物从中间切开分成两块，一边是观众熟知的外部形象，另一边则是设计师设计的内部解剖版。骨骼根根可见，血管颜色分明。同样一款潮玩，Mighty Jaxx在中国店铺中的商品详情页，却要给解剖版的那边打上马赛克。甚至于消费者会跑过来问客服，到手的商品为什么和淘宝页面不相符。

与其说Mighty Jaxx的潮玩被“汉化”，倒不如解释为在文化政策上的不允许。在某种层面上，已经有越来越多的潮玩消费者能接受能欣赏这类充分表达设计师超前想法的潮玩，但国内政策和主流文化的收敛让Mighty Jaxx不得不小心对待。不过，出现在中国市场的Mighty Jaxx，的确是中国式潮玩的一股“泥石流”。调侃/恶搞经典形象，颠覆清纯无辜的银幕IP，用潮玩表达环保主义，这样的潮玩也能在中国卖得很好。因此，从Mighty Jaxx这一小切口，顺藤摸瓜拼出未来中国的潮玩文化。

潮玩真正在做的，是一门有关“收藏者们”的文化生意

回过头审视潮玩螺旋上升的历史，「表达」是设计师、消费者的核心关键词。Green Kuo认为，潮玩是某个文化圈层的特色，以及作为设计师表述理念的道具。比如恶搞（二创）文化属于潮玩文化中最不可或缺的部分。Mighty Jaxx产品中有不少IP就以恶搞文化闻名。抠鼻孔的梵高、折断爱神之箭的丘比特等，这类IP颠覆人们心中的传统形象以及表达了对过旧思想的批判。

虽然潮玩IP不靠故事性也能在商业中行走江湖，但这并不意味着潮玩只需要做个「花瓶」就好。在一票消费者回答为潮玩买单的理由中，我们发现，即便一千个消费者有一千个不同的理由，但始终围绕在「文化」这二字。

黎卡斯：通过收集玩具的这种方式去表达我自己，以及用这种方式去支持喜欢的艺术家和设计师的理念和态度。还有一点在于我能通过潮玩结识聊得来的朋友。

纸片儿：我更侧重在支持喜欢的IP。这些IP大多数是小时候看的动画片。因为小时候没有那么多的零花钱买相关周边和玩具，所以我可能是一种报复性消费行为，去弥补童年买不到的快乐。

Green Kuo：我的判断很简单：喜不喜欢以及材质是否独特。另外，许多潮玩消费者都会提到的共通点是「圈层文化」。潮玩的圈层文化比想象中的更重要。许多报告中预测的潮玩市场未来趋势，其实还忽略了很多不计入大数据中的“地下交易”，而这种交易广泛存在于各类潮玩圈层文化中。

“不要说国内外的潮玩市场不一样，在中国，每个地方的潮玩文化都不一样。”Green Kuo补充道，“相对而言，广州深圳东莞这些地区的潮玩文化更成熟，消费者所涉及的潮玩范围不仅广且玩得深，而上海更喜欢能在二级市场有优势的潮玩。明星都爱摆在家里的积木熊be@rbrick是上海长乐路潮玩店的标配。那么在北京，非典型的潮玩小店不在少数，潮玩文化涉猎广。”当消费者的搜索关键词由“盲盒”转变为“手办”、“吊卡”，中国式潮玩在泡泡玛特这条大道上出现了曲径不一的分岔路。潮玩文化在中国版图上呈现各式各样的成长，这也让真正的潮玩文化与消费者更为贴近。

这种圈层文化也为Mighty Jaxx在国内开展元宇宙业务提供了文化基础。元宇宙与数字藏品将国内消费者划分成泾渭分明的河水。一边正在激流勇进，一边依旧细流涓涓。数字藏品在国内掀起的风暴，足以证明这群拥趸者对圈层文化的高度认同以及需要数字藏品来明目张扬地表达自我的强烈。由此看出，能直观表达“所见即所想”的潮玩正对了这群数字藏品拥趸者的胃口。