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最新文章2023-04-10

对话东方甄选孙东旭：火爆难持续，也不追求利润率| 创新者Innovator



东方甄选直播间的走红，掀起了一波“一边买买买，一边上课”的风潮。对于近期业界所关心的“情绪消费”能否持久，如何留住主播团队，下一步计划等问题，我们与新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭进行了一场对话。




作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟


“你看这瓶蓝莓原浆，挺漂亮的吧。”孙东旭拿起一个印着驯鹿logo的紫色玻璃瓶向全天候科技展示，“这是大兴安岭的北极蓝莓，百分之百纯野生，一点糖都不加…….”

在这一刻，这位新东方在线的CEO似乎带货主播上身，对面的人也变成了直播间的观众。
这是东方甄选自营的一款产品。到这个月底，自营产品数将达到十余款，均由孙东旭带队研发，其产品经理团队将厂家、供应链、原材料整合起来，再以他们的定义、标准进行生产、质检、包装，最终进入到直播间。
“我一天就卖了3万盒，（销售额）将近300万元，厂家断货了，还在抓紧时间生产，最近几天马上就会补货销售了 。”孙东旭得意地告诉全天候科技。
转型带货农产品，这位上市公司的CEO没有一点心理障碍。
在北京中关村东方甄选的办公区内，前台、会议室都被征用成了临时的储物间，放着林林总总几百上千种产品。几个加急做好的货架立在门口的休息区，贴上了“供应链”标签，之后也会用来陈列商品。

新东方在线前台 来源：全天候科技拍摄

和美one、谦寻不同，后两者有着排放整齐，宛如选品超市的仓库。而东方甄选完全没有想到、做到那一步，这也使得办公区显得十分杂乱。
孙东旭说：“我们原来是个脚踝直播间，现在成了一个流量比较大的直播间，准备不可能充分，但是你又得上，因为客户需要更新的产品。”
这个团队的工作状态也进入到了“拼命”的状态，主播团队连轴转，选品团队每天都得接到数百家商家寻求合作的诉求，不管什么工种都参与进了评测环节，中关村附近的快捷酒店也成为了东方甄选人的常住公寓。
去年年末，俞敏洪调转新东方的方向，新东方在线便承接起了农产品直播带货的重任，“东方甄选”随之成立。
“我相信老俞的判断和眼光，而且农业领域诞生了很多了不起的公司，它既照顾了农业、农村、农民，又照顾了每个消费者，因为谁都要吃饭。所以为什么不干呢？”孙东旭说。
在这半年的时间中，很多时候孙东旭都充当了团队的“精神支柱”，他的信念感赋予了很多人坚持下去的动力。

新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭
“团队还是得有信念，就像红军长征，那过程多么艰苦，但你就想着远方，就想着目的地，就是死扛。”
而孙东旭和东方甄选扛住了。
孙东旭还记得6月8日那天，东方甄选的抖音账号粉丝量来到了99.8万。他正在与团队讨论选品，一位同事提出到100万粉要不要切割蛋糕庆祝，与粉丝互动一下。
毕竟，从0到100万，他们度过了十分艰难的半年。
孙东旭说：“用不着，该干嘛干嘛。”
大家继续讨论产品，突然接到了小伙伴的通知，后台粉丝量一瞬间增加好几千，直接越过了100万。
也是从那个时候开始，东方甄选坐上了云霄飞车，从100万跨越300万粉丝，只用了5天。而半个月过后，粉丝量已经来到了1824万，正在向2000万的门槛进军。
对于突然涌入的流量，不断上涨的热度，以及蜂拥而来的曝光、议论，孙东旭和团队都感到很意外。
“怎么一下子就这么火了呢？”在茶水间，两名员工面带笑意，正在讨论这个问题。而这个问题也是当前团队许多人的疑惑。
有人认为是东方甄选主播董宇辉在此之前，拿着牛排煎锅，自黑自己脸和牛排锅一样大，且长相撞脸兵马俑。略带鬼畜的视频一下子出了圈，吸引了更多的粉丝进入。
但也有人认为，东方甄选的爆火，或许更是公众对新东方，对俞敏洪情感的一次投射。
在俞敏洪的身上，在新东方的身上，有着一种经历了时代大浪淘沙后的悲情色彩。人们总是不愿意看到一个理想主义的企业家英雄迟暮，也不愿意看到新东方就此匿迹。
但孙东旭并不是一个喜欢消耗“情绪”的人，他不喜欢回顾那些艰难的时候，对突如其来的流量、关注度也十分平静。
对这种情绪消费，孙东旭有很清醒的认知，他说：“我并没有想和大家消费情绪，只是大家在这里找到了一些情感共鸣而已，那不是我们的目的。”
而对观众“情绪上头”之后可能会回归的平静，孙东旭也没有太多的担忧：“这种特别热的火爆是很难持续的 ，因为人都有审美疲劳。所以就是稳健地发展，我相信会回落到一个比较合理的状态。”
对于东方甄选这半年来的经历与成长，以及下一步的计划，新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭与全天候科技进行了对话分享，以下为对话实录，经整理：




1



董宇辉意外走红，“对他个人是一种牺牲”



全天候科技：最近看到了有MCN机构挖董宇辉的消息，单个主播独大的问题东方甄选怎么看，又如何与主播团队深度绑定？

孙东旭：物质方面他们肯定会得到相应的回报，因为新东方在线是个上市公司，对于核心人员是有相应的激励计划的。激励计划就是上市公司的期权计划，会持续地推出它。
很多人留在东方甄选还是认同这件事本身的意义。我们的很多伙伴不是说哪个地方挣快钱，哪个地方挣钱多，他就去哪个地方。精神体验、工作氛围，工作背后的意义以及个人持续的成长，这都是这些优秀人才考虑的因素。
最近董宇辉的意外走红，我觉得这对他个人是一种牺牲。他喜不喜欢我不知道，但我从他朋友的角度，反正我自己是不希望承受这些的。
他的压力很大，关键是也会有很多他并不喜欢的关注。比如现在走在路上就被人拉下来，吃个饭就被围观。任何人都希望有一个自己的生活空间，都希望有一定的隐私。
全天候科技：支撑一个直播间的要素，是主播占得更多一些，还是背后团队支持力量或者是选品更多一些？
孙东旭：你看到的表面是一个直播间，它背后实际上是新东方28年的品牌沉淀。如果没有新东方28年的品牌沉淀，没有服务过上千万的客户，东方甄选是不可能有这次的火爆的。
它首先是有品牌认知，有客户的好感度，然后大家知道东方甄选它是新东方转型的重要方向，他就觉得给他投一票，就这么简单。
全天候科技：东方甄选的直播间其实一开始就是这个风格，起初反而收到不少反对声，这一模式为何突然适用了？
孙东旭：一开始有反对也有支持的，现在也有很多人支持很多人反对，没什么变化。
只是说一开始因为我们的业绩不够理想，转型做农业这件事跨度太大，很多人觉得难以理解，然后再搞一些才艺、双语，大家觉得你不务正业，连货都卖不好你干啥呢？
现在大家又觉得好像挺不一样的，一边卖货，还一边做各种知识的讲解，人生感悟的分享，对中国传统文化的热爱，国际视野的呈现，就会觉得挺丰富的。
不管是开始还是现在都有人支持，有人反对，不变的是我们坚持做了自己。我们接受大家的鼓励，我们也接受大家的批评，不断地改进。

两位主播正在带货 来源：全天候科技拍摄
全天候科技：公众对新东方这个品牌有巨大的共情，也愿意为之买单。但情绪消费的问题也在被质疑，你怎么看这个问题？
孙东旭：我们定位一直是一家农产品直播带货公司，我们是有产品作为基础的公司，从一开始就是要卖货，就是要卖农产品。我并没有想和大家消费情绪，只是大家在这里找到了一些情感共鸣而已，那不是我们的目的。
我们在不断地推出自营的农产品，做得很深入。不断给我们赢得声誉的会是我们持续推出的自营农产品，这个是本质。
全天候科技：目前这种直播风格从诗词歌赋到人生哲学，而对农产品本身讲解较少，这个路径是否匹配农产品带货初衷呢？
孙东旭：其实讲解农产品也没有少，我们讲解知识，也是为了介绍农产品背后的文化内涵，然后把农产品卖掉。
很多农产品它就是有文化属性，它都产自于大自然，产自祖国的大好河山，每一个土地背后都有历史，都有文化传统，都有典籍和故事，所以它就很容易讲。
比如说湖北秭归脐橙，我在卖的时候就会告诉大家，秭归是屈原的故乡，它就是有文化渊源的，然后就可以展开讲一讲。
我觉得背后一个是中国的传统文化博大精深，再一个就是今天人们在消费的时候追求各种精神体验，就不只是吃得饱，我还要吃出健康，吃出品位，吃出文化，我得知道我吃的到底是啥。





2



不追求利润率，“追求利润量不就行了”



全天候科技：自营产品是怎么去把它纳入到自营阵列当中的呢？

孙东旭：自营产品到这个月底，就应该能推出十几种之多了。
我们会自己去开发产品，去定义、创新，然后去生产、加工、制造，然后去重新包装、推广，提出自己的质检要求，是全程参与的。
产品经理团队我是亲自抓的，它首先要定义到底要做什么，然后再去供应链各个环节去找相应的好的资源。
有利因素是我国现在的农业基础设施非常好，是有人能提供基础设施的。像京东、顺丰他们都是很好的服务商，他能给你提供完整解决方案，只要跟他合作就行。
全天候科技：有证券机构将现阶段的“东方甄选”归入高流量+低UV的组合，这意味着直播中存在大量的非带货时间，这个问题你怎么看？
孙东旭：不一定，和带货的品类有关系，因为我们农产品便宜，它客单价就几十块钱，我们不卖特别贵的东西。
我们觉得现在已经进步了，我们并没有一味地追求业绩，如果追求业绩就不一定要做农产品。
以后也会去扩充品类，但先把农产品做好，然后逐步在生活用品的范围内去谨慎的扩充。
全天候科技：打算如何将流量引入到“东方甄选”账号矩阵的其他账号上？其他账号自身是否有规划？
孙东旭：那些也在规划之中。图书（账号）已经有了，生活类的也会做。旗舰店也会有，主要推自营产品，因为自营产品可能明年就会有100款之多，我还得有一个专门卖自营产品的直播间，因为产品很多，得有充分的展示时间。
之前主要的精力还是放在农产品，现在主要精力也是在农产品上。东方甄选做事情比较喜欢顺其自然，不会太刻意，太用力，看客户的需要，也不是你想引流就引流的。
全天候科技：东方甄选当前已经上线了App，未来有计划建立自己的平台吗？
孙东旭：它不是个平台，像很多公司都得有个官网一样，现在App也是很多产品公司的一个必要条件。
我们的定位还是产品公司，因为平台公司的体量要求太大了。我们还是依托在其他平台公司的生态上，没有自建平台的打算。
直播间是我们的带货平台，今天来看整个抖音直播还有巨大的上升空间。但我不是做一个抖音，我也做不了京东、淘宝这样的平台。
全天候科技：当前直播带货成绩上了一个新的阶段后，在盈利模式上会有调整吗？会在哪些方面着手增加收入？
孙东旭：盈利模式没啥可调整的，这个行业的规则就是这个样子，挺成熟健全的。
卖农产品你得接受它的现实，它就是没那么高的利润，我们尊重这个行业的规律。你卖的多一点，它可能利润量就比较大一些。有的农产品它就没那么高利润，你怎么能要求他给高佣金？
你不要追求利润率，追求利润量不就行了，做成规模就好。
有的时候助农佣金很低，我能接受，但是农业公司就在商言商了。它得有一个合理的推广费用，我们也得需要得到合理的报酬，其实都比较实事求是，我们并没有说自己就多么的高尚。




3



“我主要是踩刹车。”



全天候科技：带货农产品存在很多品控风险，你们如何规避可能由产品问题带来的信誉风险呢？

孙东旭：这是在我们的预期之中，比如说它的坏损率是1%~3%，在这个范围之内可以接受，但你做到30%那就是不能接受的。
我觉得讨论这个问题就得特别理性，得看数据。如果你追求0投诉的农产品，就没有人做农业了，生鲜不可能是百分百无货损的行业。
我们选的供应商都是抖音平台筛选一次，我们再筛选出来的。他能走进东方甄选的直播间，就证明他的物流和服务分是很高的，这是第一重保障。
就算有一些极端情况，比如供应商和客户有分歧，我们会把这个案例给接过来去给客户赔付，然后我们再去跟供应商“掰扯”。

在镜头外，工作人员正在翻找接下来将售卖的产品 来源：全天候科技拍摄
全天候科技：怎么判断一款产品能不能进入你们的直播间？
孙东旭：第一看客户是否需要，第二看商品的数据，它的销量、满意度、口碑、性价比，做一个综合的评估。
我们有完整的选品流程，比如最早得看公司的资质，得收大量的样品，然后试吃，拿数据分析。有的时候我们还会在其他直播间去买一下货，看看它到底是怎样的，摸底儿这个过程非常耗时间。
跟供应商从初次建立连接到最终进入直播间，会用2~4周的时间，中间很多环节是必不可少的。
图书就更费劲了。我们的主播、内容审核团队会看这本书到底好不好，每一本推荐书团队都会一起看了以后，讨论这本书适不适合推荐给我们的观众。
这个流程很耗心血，自己没看过没概念，你怎么敢讲怎么敢卖。
全天候科技：被拦在直播间外面的产品占比有多少？
孙东旭：九成以上了，因为我们每天直播就几十款产品，但是我们收到样品数以千计。无数的厂家都希望能跟东方甄选合作，尤其是这次走红了以后，每天都被堵门，很多厂家的商务都在楼下堵着，还有冒充东方甄选选品人员的人在外面招摇撞骗。

全天候科技：目前的火爆给供应链带来了压力，具体的压力是什么，团队怎么去解决呢?

孙东旭：比如一个产品卖2万个，厂家供应开始容易出问题了，我们就会开始限流。很多时候，我们卖到1万份就不卖了，有的卖到5000份我们就不卖了。

因为我们对自己的声誉、品牌形象非常爱护。我不可能为了短期追求更高的业绩，我就拼命的卖，不管产品质量、供应速度等等，这不行。

全天候科技：有没有对下个阶段，要卖到多少销售额做过规划？
孙东旭：现在数字变化很快，规划不了。我们每天都不一样，每天粉丝在增加，每天业绩都有波动，而业绩波动很多时候是因为没库存了导致的，我很难去预测。
管理库存我主要是踩刹车，我要发展的稳健，不是做一时的买卖，我要把这个公司永续经营下去。

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