对话萃弈 (The Trade Desk)何奋成：出海营销要打造品牌力

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“现在的我就像是一个摆渡人，是助力中国品牌出海的摆渡人。”

萃弈 (The Trade Desk) 北亚区高级副总裁何奋成（Benson Ho）这样形容自己。技术出身的 Benson 曾履职微软，后曾在腾讯广告担任首席数据策略官，在此之前，Benson 是电通安吉斯集团旗下全球程序化购买平台安纳特的首席顾问兼程序化专家。

“从互联网技术人转行到广告行业，再到如今带领公司团队做业务，我的职业生涯跨度还是蛮大的，这其中的几段经历都是我人生的重要转折时刻，在适应不同身份转变的同时，从客户的角度出发始终是我所坚持的基本。”Benson 对《现代广告》说。

谈及此前在媒介平台、广告代理公司和如今在萃弈工作的不同经历，Benson 表示，“媒体主要看重 CPM 的价格，因为这是媒体的盈利来源；而广告代理公司可以为客户提供广告投放策略、执行投放以及监测效果，但同时广告主也也希望获得透明客观的投放细节和效果评估；而在萃弈，我们倡导的正是以数据驱动、完全开放透明的程序化广告购买，也就是用兼具性价比和效果的方式为客户达到最好的 KPI。”

在萃弈看来，一个开放的互联网广告交易市场能促进创意、内容及商业多样性。许多重要的行业，如新闻、电视、音乐等，主要依靠广告收入。广告主既能自由选择想要支持的内容，高效地衡量广告活动表现，内容创作者又能持续通过优质内容获得变现，这样的共赢可以促进媒体行业的良性发展。把 Benson 的话概括起来就是，“广告投放要讲究天时、地利、人和”，即程序化广告可以在正确的时间（天时）、正确的渠道（地利），帮品牌主触达到正确的受众（人和）。

出海营销就是打造品牌力

随着全球化数字浪潮的不断推进，本地企业出海业务需求开始增长，萃弈已经帮助诸多中国广告主实现出海目标，精准触达海外受众。而这一路，也让萃弈对中国品牌如何更有效地出海有了更深的思考。

很多出海的企业存在一个认知误区，那就是“出海营销就是广告投放”，以传统的粗放式买量方式为主，只注重广告导流销售带来的短期效益提升。Benson 则认为出海营销重点是打造品牌力，“因为广告是手段，我们最终的目的是通过广告打造‘品牌力’，从而影响目标受众的购买决策。”同时 Benson 也想要纠正大众对于“品牌的长期策略和ROI 是矛盾体”的误解，他表示：“二者应该是相辅相成的。这里更体现了品牌力的重要性。品牌力越强，其短期营销的 ROI 越好。整体看来，品牌广告是营销增长必不可缺的‘助推器’。”

因为消费者很多时候是很感性的，注重看品牌而非投入和所得，对认可度高的品牌，很多时候消费者不是看功能点或价格，而是会因为品牌效应而感性

消费。

2021年萃弈与凯度联合发布的《以品牌之力，提速中国企业出海》报告指出，2021 年，发展势头大好的一线 D2C 品牌在“ 品牌力” 方面均有高度增长。中国快时尚跨境电商Shein 在 2021 年的同比增长率甚至达到 40%。

“我们建议，要提高自身的品牌力，中国出海企业需要以数据驱动、精准投放为优势的全渠道广告投放方案，帮助企业实现长期策略和短期 ROI 两者之间的平衡。”Benson 说。

打破“封闭平台”的限制

很多初次出海的中国品牌对于海外平台的认知具有局限性，使得它们盲目地跟风选择一些大平台，虽然许多广告主认为海外“封闭平台”的广告投放既方便又有规模效应，但萃弈预计在将来，广告主会越发重视开放的互联网广告交易市场，不仅利用数据达到更高的精准度，更为品牌安全带来保障。

Benson 认为，当前海外受众的媒体习惯整体趋势朝着更加多元与分散化发展，受众每天上网的时间分散于多个媒体渠道中。eMarketer 研究显示，美国成年人平均每天花费 7.5小时使用数字媒体 , 而 66% 的时间花在社交媒体之外的开放内容平台上。“这也是为何如今广告主一直在强调全渠道营销和开放的互联网广告投放平台的重要原因。”

“CTV 智能大屏，数字户外广告（DOOH）以及音频广告是目前海外市场炙手可热的几个媒体渠道。”Benson特别强调。数据显示美国市场预计 2024 年较 2022 年相比，在数字渠道（视频、CTV智能大屏、音频、播客）的投放金额将有 33% 的提升，数字户外广告的投放金额更是将近翻番，这些新兴渠道的投放占比也将有不同程度的增长。其中数字渠道将增长 1.7%，数字户外广告的增长率将达到 10%。

使用 CTV 的受众越来越多，加之CTV 拥有高质量内容、大屏属性、精准投放等优势，使得 CTV 成为新的广告预算投入的增长点，尼尔森《2022 全球年度营销报告》显示，51% 的营销人员计划在 2022 年增加他们的 OTT/CTV 支出。

“很多中国广告主还尚未了解这些新兴媒体渠道的优势。而萃弈正在做的，就是帮助中国广告主了解不同市场的文化和打法，从而找到最优解。”Benson说道。

从萃弈服务客户的实践经验中，也验证了 CTV 广告有助于提升转化。例如，萃弈曾助力扫地机器人品牌科沃斯，在美国、欧洲、日本等地发起 CTV广告活动，推广其新上市的扫地机器人产品。在不到两个月的时间里，仅在美国四个州便已触达接近 56 万的家庭，观看完成率高达 98%，有效提升了品牌在海外市场的知名度。

而在 4 月举行的一场网络研讨会上，高露洁的一位发言人表示，与TTD 携手开展的 CTV 广告活动，首次投放便为其成功带来额外 19% 的增量触达，以及 58% 的总触达率。可灵活调控投放频次、实时监测广告投放表现的 CTV 广告，现已成为高露洁重要的营销战略渠道。

严苛数据隐私政策的应对

对于出海品牌来说，除找准媒介渠道精准投放广告外，更要遵守各国的文化和法律政策。越收越紧的隐私保护法案，以及针对互联网巨头的反垄断调查，都让匿名 ID 这种广告界通用的用户追踪方式愈加受到挑战。从 Safari 、Firefox 宣布停止支持第三方 Cookie，到后来苹果推出了ATT 框架，要求弹窗用户同意才能获取IDFA，再到最近谷歌宣布于 2024 年让第三方 Cookie 退场，越来越难以获取的 Cookie ID 和设备 ID 对广告行业造成巨大的影响。

为了更好地帮助广告主迎接第三方 Cookie 的退场及更加注重隐私的互联网时代，萃弈开发推出 UnifiedID 2.0，这是一项在全行业广泛推行的网络身份识别解决方案。它不仅可以解决消费者的隐私问题，同时还能增强广告定位和效果测量的准确度。另外，Cookies 只面向 PC 或者网页端，但是 Unified ID 2.0 是面向未来互联网的方案，它是跨设备和平台，包括PC、手机、平板、智能电视等各种设备。

Unified ID 2.0 是一项旨在为开放的广告互联网提供的全新的身份框架，其关键是为用户提供了一个更透明、更能保护消费者隐私、更加灵活和更具互操作性的解决方案。“当前消费者隐私保护已经成为全球性的重要议题，亟须能够替代第三方 Cookie 的解决方案。另外，在诸如 CTV 和移动应用程序等日益更受青睐的数字渠道中，Cookie基本上缺乏用武之地。采用 Unified ID 2.0，电子邮件地址在经过加盐和哈希处理后所创建的身份标识会被定期更新，不仅能确保安全性，消费者对其个人数据如何被分享也能拥有更多的控制权。”

目前，越来越多的品牌、广告代理商、流媒体平台、出版商和广告技术供应商都已宣布支持和采用了Unified ID 2.0。在过去的几个月里，Disney Advertising、Albertsons、Vox Media 和 Amazon Web Services 都已宣布集成 Unified ID2.0。近日全球最大的广告主宝洁也宣布支持 Unified ID 2.0，以改善消费者的广告体验。

全球化浪潮下，中国品牌出海方兴未艾。从中国制造到中国品牌，这可能是历史性的一刻。而身处其中的Benson 很荣幸能贡献自己的力量，做一个助力品牌出海的“摆渡人”。

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