刚开始卖粽子，月饼就要开始筹备了，相比粽子，月饼在筹备过程中要考虑的东西更多了：和老板们讨论口味的选择、和月饼供应商确认生产交付的时间线、与各部门协调统计月饼礼盒的订购量、用有限的预算与代理商或者市场部头脑风暴礼盒包装的各种设计图，准备线上线下的市场推广方案和备选方案……
但为什么酒店要卖月饼■
其一，酒店的核心产品是客房和餐饮，来满足客人的基本需求。而酒店的月饼大多因为没有制作月饼的合法资质；亦或者，考虑到人力物力等问题，大多采用了代工贴牌的方式，减少酒店资源消耗，降低产品成本；而月饼作为季节性商品，在赋予品牌附加值后，其毛利率最多可高达70%左右，因此这般季节性的增量经济无疑为酒店带来较为可观的收益。
其二，这与国人对中秋佳节的重视程度密切相关。国人常常会将月饼和中秋联想在一起，似乎在人们的心中，月饼几乎与中秋划上了等号。而早在改革开放初期，白天鹅酒店推出第一款月饼，标志着酒店业向市场售卖月饼的新征程。其中也或许怀揣着酒店希望通过月饼为客人带来宾至如归式服务体验的美好心愿。
这就是为什么你身边在酒店圈工作的亲朋好友不断 “吆喝晒官图”的原因。
不过，随着反奢令的出台以及社会餐饮相继加入月饼的赛道，酒店餐饮似陷入困顿之中。
礼盒包装要做加减法■
很多酒店的月饼都不是自家餐饮部出品，因为酒店需要花费很长的时间和繁复的手续才能获得制作月饼的资质证明，且自制月饼带来产品优势的同时，也会衍生出一些风险。
如果是选择和专供酒店的月饼供应商对接，他们能提供的口味是有限的，往往不能因客定制。由此可见，囿于许可证和供应商，酒店在月饼口味上多少会略有局限性，所以酒店人常常在礼盒的包装上心思百出。
而相对于散装月饼，酒店月饼礼盒的溢价基本是靠酒店讲述的“故事”来支撑，而包装材料、概念、设计等在内的要素自然成为了讲述故事所用的“语言”。通过这些无形且仔细斟酌的语言符号，能够彰显出选购者的身份、品味，月饼礼盒由此作为一种社交“货币”完成一些微妙的功能。
而根据艾媒咨询2021 年中国消费者对月饼包装的关注点调查显示，材料（56%）、造型（53%）和容量（49%）是最为关心的月饼包装因素。
可回收、可循环、可降解的包装材料一定程度上反映了一家企业保护环境的社会责任 (corporate social responsibility)，从而为可持续旅游业(sustainable tourism)作出贡献，而近6 成的中国消费者十分注重月饼礼盒的包装材料。比如，2021 年开元酒店的月饼礼盒采用了环保型纸板和复合胶水，担起了开元酒店集团作为可持续旅行联盟成员企业应有的的担当。
开元酒店“元悦”月饼礼盒
为了满足消费者对容量的需求，一些商家通过包装让月饼礼盒在视觉上显得容量更大，从而引发了过度包装问题。
去年，包括Venchi、蔡澜等四款月饼礼盒就因为包装空隙率不符合上海市监管局的要求，涉嫌存在商品过度包装的问题。
而近日，中国工信部、市场监管总局出台有关过度包装要求的修改单，拟将实施日期提前至2022 年8 月1 日，以进一步限制月饼过度包装，其中包括了：包装层数由“不超过四层”调整为“不超过三层；包装不应使用贵金属、红木等贵重材料；结合产品间的密度差异，月饼的k值从12.0 调整为7.0。
在造型方面，月饼礼盒的包装不仅要符合品牌标准，更要兼顾外包装与月饼口味的相得益彰。假如月饼口味是清淡的，却使用珠光宝气的的材料包装，未免欠缺了合理性。另一方面，一些酒店的月饼礼盒包装结合在地元素，体现品牌与当地特色文化的共融性。比如，中国大酒店在2021 年与广州博物馆的跨界合作，打造定制款粤色中国礼盒。
中国大酒店与广州博物馆的联名款月饼礼盒
盒身包装设计还原馆内清代的珍贵藏品“黑漆描金开窗庭院人物图缝纫盒”，表达了对广府传统文化的敬意与承传。
月饼礼盒正在重新被定义■
在互联网时代，社会餐饮的投资使月饼拓展出更强的社交属性，在包装上不懈的创新和五花八门的公私域营销，冲破了固有消费场景的壁垒，从产品包装的设计层面重新定义月饼礼盒。
厦门W 酒店月饼礼盒
比如，W 酒店一贯打破酒店住宿的固定属性，为宾客玩家们开启潮流社交的多元属性。2021 年新开的厦门W 酒店就巧妙结合闽南地区中秋时节特有的传统民俗活动，将博饼中的骰子演化成床品抱枕，同时设计了一款多功能的月饼礼盒，让消费者在品尝月饼的同时，也能和亲友一同体验传统博饼文化带来的趣味。这既符合W 酒店的品牌理念，也满足了年轻消费者社交属性的需求。
精美独特的的包装往往会吸引消费者的眼球。不过，除了外包装的精心设计外，2021 年不少品牌在深入了解消费者后，立足于“让消费者吃得好”的基础上作出了策略性的调整。而Z 世代群正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量，“潮流养生”或是他们的代名词。
而根据艾媒对中国Z 世代的消费者洞察分析发现，馅心（77%）与口味（60%）对于他们而言仍旧是购买月饼的主要因素。Z 世代群体的猎奇心理更强，对新鲜事物的接受度更高，他们对产品的需求也在不断变化，意味着商家们要不断推陈出新。进而，这近几年新口味在月饼市场中纷纷涌现，导致传统月饼销量略逊一筹。
这也印证了Z世代消费者在月饼市场的消费偏好，新式口味是他们购买月饼的首选口味，包括了冰皮、流心、水果馅料。当然仍有过半的年轻消费者热衷于莲蓉、五仁这样的传统口味。而对于一些特殊口味的月饼（如小龙虾、辣条等），亦能够成功吸引近三成的年轻消费者。
虽然包装在他们的消费决策中仅占46%的重要度，但相较于过往，他们对包装的关注程度变化差异应是较大的。倘若酒店由此能够迎合消费者的需求（如“低糖低脂低盐健康化”趋势），那么消费者从媒体投放的宣传内容产生对酒店月饼礼盒的关注度，也会较容易地将品牌意识转化为购买意愿，进而发生一系列购买行为，甚至在各种社交平台自主地发起口碑营销(word-of-mouth)。如此，酒店人也不再为中秋大战的KPI 而身心俱疲了。
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