短视频营销，沉浸式避“坑”指南

来源 | 红马品牌-新商业时代品牌专家北京

—— 导语 ——

移动互联网时代，随着中国数字经济突飞猛进，以抖音为代表的短视频平台获得爆发式增长，成为社会生活中不可或缺的新媒体之一。如今边看边买渐渐成为主流的消费方式，短视频和直播带货成了零售数字化的新工具，是商品和品牌触达用户的最短链路。越来越多的企业扎进短视频营销，但产品能够被消费者记住、留存记忆点的实际上很少。更重要的是短视频早已不是靠投机取巧的小技巧或者运气走红的时期了。在做短视频营销之前，必须先要清楚投放平台的规则，不然很容易踩坑。因为平台不会提前告诉你哪些是违规的，只有你被处罚了才能知道。

很多企业近两年都纷纷做了自己的账号，开始进入短视频赛道。但各大短视频平台投放的“水”很深，新手非常容易踩坑。有些企业投了几十万上百万的预算，换回来的却是少之又少的关注和转化。究其原因，一定是踩了不少坑～这期咱就来扒一扒这些所谓的“坑”! 请擦亮双眼，速速避坑！

本文梗概（全文阅完约需8分钟）：

01/短视频营销五大“坑”，你踩了几个？

02/如何选择短视频平台

03/短视频营销的五大策略

04/短视频下半场的花式新玩法

#01

短视频营销五大“坑”，你踩了几个？

一、账号没定位，梦想打造网红账号：

1）短视频内容定位不准确的话，很难积累粉丝：

短视频最忌讳定位太乱：什么视频火就发什么，没有明确的内容垂直标签，关注你不等于成为你的粉丝。
垂直内容才能培养粉丝粘性：只有持续的产出垂直的视频，你才能培养用户的粘性，视频才能不断得到用户的认可。

2）要确定用户定位：

从一开始就要明确，哪一部分人群是你想吸引的?细分群体，分析他们的特征、爱好、习惯等，然后发布的短视频内容要迎合他们的特征和喜好。
用户定位在前期设定的时候不能太宽或太窄：短视频运营者在定位时，常常会陷入两种误区：一种是定位过于宽泛，将所有的用户都定位成自己的目标用户。另一种情况则相反，定位过于狭窄，从一开始就选中了目标人群中的核心用户，却排除了一般用户、潜在用户和非用户，导致用户群体太过狭窄，最终的结果是即便达到了传播和变现的目的，但是也大大缩小了发展空间。

抛去复杂的理论，“定位”简单明了地来说就是这3点:

1、你是谁？

2、你要做什么？

3、你和别人有什么不同？

而在短视频上的定位，则可以再想得更广和更深一点：

1、你是谁？

2、你要给用户看什么内容？

3、你和别人做的有什么不同？

4、用户为什么要看你？

5、你这样做有自己的优势吗？

从以上2个方面进行定位，账号信息和后期发展方向都会更加清晰，平台也能更好识别我们的账号，给予准确的账号标签，内容也能精准推荐给目标用户

二、盲目互赞互关：

什么叫做盲目？在不了解短视频平台的流量算法机制下的互粉操作，且称为盲目。盲目互赞互关一样会被降低权重，你以为你的小心思平台不知道吗？在平台背后每天都有几亿人次与你有相同的动作，想要互赞互关博眼球上热门是不可能滴～

现在短视频平台的推荐机制都差不多，但是了解平台流量算法是做好短视频运营的第一步！在流量算法中，视频是优先推给你的粉丝的，然后通过粉丝与你产生的数据反馈，再去给你推送泛流量，好比抖音的推荐机制可以参考一下：

短视频与TVC的两个不同：

第一：短视频只能覆盖一部分用户，虽然大数据可以将其推送给可能感兴趣的用户，但更多不了解这个品牌但可能感兴趣的用户，它是触达不到的。

第二：由于短视频频次更高，且体现的内容每次都不同，尤其是新用户对品牌的印象也是碎片化的，他们很难形成对于品牌的一致性印象。

三、视频不顾质量就发布：

从目前短视频形式情况来看，有质量创作视频内容更容易被大众接受，因为大家每天都在看着有质量、有态度、有个性的视频，草草剪辑的视频发布出去，就算平台给你流量也不会有人看，所以，视频必须是要脚踏实地精心剪辑的，减去拖沓的内容，在短时间内突出重点，抓住用户，这样才能保持账号权重稳步上升。

四、以数量取胜：

新号初期发布的视频能获得相对较多的系统流量，但并不意味着视频数量越多，就能获得更多的流量推荐，制定内容更新规划，按照规划运营。

1）更新频率要稳定，相对稳定的更新频率更有益于账号权重提升，也让粉丝能定时看到你的内容，如果时间精力允许：最好每天更新1条或多条；或者隔天更新，或是每周3条；最好不要一周更了七八条，第二周又一条都没有。

2）发布时间要规律，因为各个行业领域用户群体有所差异，所以活跃时间也会有所差异，这里以抖音整个大平台的用户活跃时间为例：中午12-13点：午间休息期下午18点：下班高峰期晚上21-22点：睡前休闲期这3个时期都是平台用户比较活跃的时间点，所以发布视频可以参考这3个时间段。

五、直发硬广短视频

短视频期待的是优质作者的加入，而不是硬广满天飞的低质量营销人员。平台也有自己的推广规则，绕开平台发布推广视频，先不说内容能不能过审，发布之后平台也不会给流量，还会影响账号权重，得不偿失。想做好短视频营销，还是要从内容规划入手，等到流量稳定之后，再进行推广效果也不错。

#02

如何选择短视频平台

做好短视频营销的第一步是了解相关投放平台，摸清不同短视频平台的定位和属性，选择某一个或者几个平台作为短视频的主要阵地。

常见的短视频平台包括：微信视频号、抖音和快手、B站。

微信视频号：

入口：点赞、朋友圈、群分享

特点：强关系，其传播依赖一定的目的和意图，触达精准

抖音、快手：

入口：推荐流、关注流

特点：弱关系，强内容，点赞可以提升系统分发力度，并且容易形成PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）到UGC（User-generated Content ，用户生产内容）跟风模仿效应。

B站：

入口：首页/分区推荐流、关注流、用户主动搜索

特点：具有社区特点（分区/弹幕/ACG圈层），适合优质PGC内容传播。

从以上各主流平台的基础属性分析来看：

1）微信视频号是一张面向公众的企业品牌名片，适合To B 企业的偏品牌和产品案例方向的传播。同时，微信视频号作为一个较全面的品牌短视频素材库，方便同事和客户随时随地观看和取用。

2）抖音号和快手号是一个面向潜在用户的品牌秀场。在这两个平台中，弱化品牌烙印的，以轻松、活泼的风格来呈现企业品牌理念的方式更容易使用户接受。

3）B站是一个面向年轻用户分享知识干货的阵地，具有比较强的学习和知识传播的氛围，从技术性干货类角度切入，会有不错的效果。

对于大健康行业的企业来说，个人认为：做好视频号才是做好短视频营销的前提条件。

为什么？

先抛去不看视频号本身，分析下：为什么很多大健康行业的企业选择了抖音快手，而不是视频号？又为什么投入了大量的人力、物力、财力、甚至请了专业的运营团队。最好效果却平平，好一点的账号可以火几天，然后播放量和点赞又是几个、几十个不温不火了呢？原因就是选错了平台赛道，如果把那些人力、物力、财力投放到视频号，您试想下是什么效果？有的人看完可能不太服气，那我举下视频号对于大健康企业的优势：

1）流量大。To B 厂商的公众号一篇文章取得 1000 的阅读量就已经不错了，但是视频号上的短视频阅读量可以轻松破千，而且这些阅读到的人和你或者和你品牌都是间接有关系的。相对于抖音快手，想要获得这样的高质量粉丝，可没这么容易。

2）来自腾讯微信的策略调整。视频号跟公众号越来越多地做了一些对接和打通。打开一个品牌的公众号，在下面就会看到一个视频号的栏目，点击就会展开相关的短视频内容。也就是说，你企业做了几年甚至几十年的公众号可以和视频号打通，想要了解你的粉丝会很便捷，从而转化就更容易了。但抖音快手呢？几乎很少有粉丝会切换到微信，找到你的公众号去主动了解你。

3）通过高点赞带来高阅读。公众号文章的传播，主要依赖于转载和搜索呈现，而视频号从一个全新的角度来切入分发的渠道，即基于社交关系的点赞。

通过数据分析，视频号平均每一个点赞，大致可以带来 50 个左右的阅读量。因此可以用社交运营的手段去提升点赞数，进而扩大视频传播量。

#03

短视频营销的五大策略

1）重视内容创意

首先，短视频的内容类型创意。企业在投入短视频营销前，需对短视频垂直细分领域商业价值进行测评，短视频所涉及的主题范围很广，几乎涵盖了各个细分领域，如何将内容类型以创意形式展现，是开展短视频营销的首要前提。

2）账号定位精准

当企业进行蓝V认证后，需明确账号定位。企业应该遵循长期营销战略思维、并将品牌理念贯穿于短视频拍摄中，尽量确保内容风格统一。而企业在入驻平台前，需要全面剖析贯彻企业的品牌理念、平台面向受众的用户画像、账号人格、创意内容以及团队设置。

3）注重人设打造

移动互联时代，随着短视频的兴起，每个人或者组织只需要15秒就能爆红。而持续爆火的唯一途径则是:打造专属人设，直击用户内心。在短视频平台创作作品日益同质化的今天，个人或企业想要在短视频平台持续走红，首先必须打造账号垂直度，打造短视频人设可以帮助创作者确立内容创作方向，为作品贴上专属标签，并保持稳定输出

4）融入场景营销

移动互联时代，人们的社交需求也在不断发生转变，已经从传统的界面浏览转向短视频的视觉习惯。当前的短视频营销中，越来越多的企业开始结合场景打造，结合用户视觉习惯来进行产品展示与植入，与传统直白的植入性营销相比产生了质的飞跃。

5）打造直播体系

随着短视频平台的电商体系不断接入，企业通过平台进行短视频发布完善人设续更，选定垂直细分领域，加强内容创意，但同时需要打造直播体系。直播除了自身的广告效应，内容的新闻效应引爆性也会更强。而在直播过程中平台选择、直播间的打造、选品、直播脚本设计编写、主播选择以及直播数据数据分析也尤为重要。

#04

短视频下半场的花式新玩法

以公益营销为例，传统的传播模式乏力已经成为困扰大健康公益界多年的痛点。而短视频的出现则高效拓展了公益内容传播范围，吸引到更多圈层关注，有力改变了当下公益传播整体疲软态势。

字节跳动携手抖音平台，以“开心做好事”为主题，打造了一场有声有色的营销案例，为新时代公益营销开拓了更多可能性。

字节跳动公益联动公益机构和创作者等开启了连续三天的公益直播，每天直播12小时公益一线的故事和场景，用真实的催泪故事撬动大众情感共鸣。

相较于传统的公益模式，字节跳动公益依托短视频平台优势，发起「DOU爱公益日」主题活动，提出“开心做好事”的公益倡导，通过短视频的力量拓展传播半径，膨胀公益效果。

在内容上，字节跳动通过新兴的短视频、直播等潮流模式，做大众更乐于接受的内容，在传播上，字节跳动集结了明星、达人和抖音天然的渠道优势，延展公益机构、社会企业、一线公益从事者等多方的力量，双向驱动公益活动势能。

创新打造公益脱口秀，新颖体验引发传播裂变。活动期间，字节跳动邀请来自不同领域的五位神秘公益嘉宾带领五个“公益笑友团”，推出一场公益脱口秀——《开笑有益》。

据麦肯锡消费者调查显示，目前中国消费者的健康意识已经远超发达国家。其中，有超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事。与此同时，营养健康的生活方式逐渐成为消费者关注的核心话题，抖音前不久就推出#抖in健康计划#，大健康行业各个品牌纷纷入局，通过短视频和直播的方式，助力健康饮食新品牌“出圈”，带领消费者探寻健康生活新理念，从而达到品牌曝光。

短视频电商平台不断深化自身矩阵，为更多垂直领域商家提供新舞台，致力携手商家打造强垂类场景，更好地助推垂直领域商家发展，深度满足商家诉求，充分挖掘品牌调性，将产品的卖点与特性糅合在活动中，找到最契合的消费人群，帮助重点品牌提升声量曝光和销量。

—— 后记 ——

虽然短视频的重要性和发展前景看好，但实际上，目前有九成企业对短视频营销还处于“盲人摸象”阶段。做短视频营销，一定要对账号定位、投流、平台规则先了解、判断、再投入，才能使短视频成为重要的市场引擎。短视频行业现在非常内卷，虽然活跃在大众眼里的是头部账号，但是个人账号和企业账号依旧有很多机会。所以，有想法，就尽早行动起来！