DTC和中国供应链的胜利，PatPat全球最大同窗DTC品牌崛起之路

近日，跨境电商、全球最大童装DTC品牌PatPat正在考虑IPO ，其估值可能在30亿美元。而这家全球最大的童装DTC品牌创始团队来自于中国。

很多人可能并不了解PatPat这家公司，国内外媒体也没有对PatPat有过详细的报道。其实，PatPat跟跨境快时尚公司SheIn一样，是一家利用中国供应链体系而成功的优秀企业。PatPat主打产品为服装，尤其是0 - 12岁的婴幼儿服装，此外还包括鞋子，女性服装、包包、珠宝配饰，以及部分家居类产品。

自2014年起，PatPat融资多轮，累计获得超8亿美元的融资，投资方包括软银集团、DST Global、SIG海纳亚洲、红杉资本等投资机构。当前，PatPat用户规模超过了3000万，年销售额增长率超过100%，用户推荐指数排名第一，覆盖超过一百多个国家和地区，成为全球用户数量最多且增长最快的童装品牌。

今天，就跟大家聊聊PatPat崛起的故事。

PatPat的诞生与创始团队

了解完美日记和SheIn的朋友，你能清楚看到这两家公司的创始人都是优秀的创业者，充分了解市场需求，PatPat的创始人同样如此。

2011年，王灿辞掉了甲骨文硅谷总部首席工程师的工作，回到国内开始了人生里的第一次创业——把国产动画片卖到国外去。首次创业，王灿做得有声有色，曾卖出超150部有海外发行版权的国产动画片，年销售额突破千万元人民币。

而让王灿看到童装市场的契机是他的妻子怀上第一个孩子的时候。王灿发现童装行业严重缺乏时尚性、实用性，样式选择也有限，所以，他拉了两位卡耐基梅隆大学校友高灿、胡萌，在2014年美国加州硅谷山景城成立了PatPat——一个可以找到丰厚的母婴产品的购物平台。

三人迅速对美国母婴市场展开了深度调研，观察欧美消费者在购物平台上购买母婴产品的留言评论。他们发现，消费者对中国母婴类产品反馈并不是很好。最终，PatPat以欧美中低等收入和年轻家庭作为突破口，并采取大量新品上新，以亚马逊30%的价格为年轻妈妈提供更加潮流、有设计感的母婴用品。

他们用Save Big（省钱）、Share More（分享优惠）、Be Sure（质量保证），这三个关键词来定义PatPat。这个产品定位，即便在2022年的现在依旧是PatPat的核心。在官网的How-PatPat-Works里，依然有省钱、质量保证，只是优惠分享改成了更有特点的：每日上新折扣。

2015年，patpat官网介绍

2022年，How-PatPat-Works

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相比于完美日记、SheIn等创始团队对相关类目的了解，PatPat 的三个创始人作为“理工男”完全没有做服装的经验，在创业早期，他们踩过很多坑。比如，直到2016年，他们才在网页端上线了商品内容，此前都只是通过手机App来销售，网站只是App引导页面。当然，这样的错误也源于PatPat App的成功，在2015年9月，被苹果 App Store 首页前三 Feature界面推荐。

2016年，PatPat在网页端增加商品等页面

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当然，作为“理工男”的他们也有自身的优势。他们很早就通过算法解决了服装行业最大的痛点——预测用户需求，解决库存问题。通过数字化改造，做到七天翻单，大大提高了效率。此后，PatPat自建数字化系统，打通供应链全流程，用大数据和AI实时捕捉流行趋势，进行数据汇总和分析，加强商品开发、款式设计、销量预测等功能，实现供应链闭环。

此外，由于创始人团队常年生活在海外，他们有国内创业者少见的全球思维，2016年下半年，PatPat进行了网站迭代，将市场扩展到了30个国家。这样的思维在一些海外的创业者和创作者身上经常可以看到。比如，拥有9000多万订阅的youtuber MrBeast曾在youtube开设了西班牙语等多个视频账号，因为他认为英语用户在youtube上可能只占10%，还有很大部分其他语言的用户无法触达。

自此，PatPat慢慢开始了自己商业版图的征程。

DTC和中国供应链的胜利

PatPat在很多方面跟SheIn类似，他们都是中国出海的头部玩家，直接面向消费者进行营销，价格定位适合大众，以及丰富的SKU和极快的上新品速度（目前每日上新1600多个）。

而丰富的SKU、超低的价格和上新品速度，很依赖于中国的供应链。

供应链

2015年9月，PatPat被推到了苹果App Store的首页，这波推送为PatPat带来新一波的用户和订单量增长，但订单量猛增让整个供应链崩溃。王灿曾坦言，“开始创业的时候，我们遇到了很多血泪史，很多问题出在我们的中国供应链上，从2015年开始被无数的供应商和仓库坑过。”

但中国的供应链也让PatPat在海外市场有自身的优势，特别是"Save Big”。PatPat 的产品价格一般低于15美金，远远低于其它品牌的童装价格。举例来说，在 PatPat 上购买一件婴儿连体服，只需要 7.69 美元，然而其他品牌如美国品牌 Carters、Gapkids会贵很多。

在官网，PatPat标榜自己是M2C的模式，即工厂到消费者的模式。在传统模式下，中国工厂先将货物销售给出口商，出口商再经跨境贸易将货物销售给境外品牌方，再到渠道商，然后零售企业，最后再向消费者进行售卖。而PatPat 将四个中间商拿掉，打通了中间环节，商品直接从工厂送到用户手中。因此 PatPat 直接省去了 80% 的费用，成本下降，自然商品定价低。

从2016年开始，PatPat就开始深耕中国供应链，相继在深圳、广州、杭州、佛山设立办公室，业绩突飞猛进。此外，PatPat还在不断加强供应链整合能力，筛选优质供应商，加快产品的上新速度，将产品新款打造成一种优势。在2019年，PatPat共有800多家供应商，而头部KA商家年销售额能达几千万。在2020年，PatPat还聘请了云海先生刘明光作为PatPat供应链副总裁。刘光明曾经是特步(中国)供应链副总裁，从2016年初做SheIn供应链顾问，帮SheIn从零大家自己的供应链系统。刘光明则是进一步完善了PatPat的供应链系统。

并且，随着影响力的扩大，Patpat在2017年开始逐步引入第三方卖家，开放了Seller平台，走向自营+第三方卖家的模式，满足产品上新的需求。

能成功搭建好供应链，在PatPat供应链副总裁刘明光看来，是因为PatPat的DTC模式，可以有自己的平台和销售渠道。

DTC模式

DTC的核心是要手握两端，一端掌握好供应链，另一端要和消费者直接接触。日本和德国有很多小工业品店，他们能够存活几十年几百年，也是因为其产供销都在自己手上。

PatPat从未考虑过依靠亚马逊等平台进行卖货，一开始他们就考虑通过自家App进行销售，后来考虑到流量问题，在网页端也进行了商品销售。

DTC的模式让PatPat对自身平台的商品更可控。一是他们可以利用自家算法来解决需求预测和库存等难题；二是他们可以根据根据用户行为，快速对产品样式进行调整，而更加了解用户，也让他们能够提供更好地服务，更好地塑造品牌形象；三，也是对PatPat来说，比较重要的是“产品上新”。PatPat的诞生便是基于美国市场童装的款式少、价格高等问题。产品款式多，上新快，也是PatPat定位的核心能力。如果基于第三方平台，快速产品上新会有很多的不便。

另外，也是基于DTC模式，PatPat才有能力去打造相对强的供应链。因为供应链建立需要品牌了解客户。

保证质量：选品与质检团队

近年来，PatPat在自家的宣传语里有个Logo标语：“Cute，Quality， Great Price!”。如果仔细研究，你会发现PatPat会在任何场合都强调产品质量，做到真正的价廉物美。

创业初期，PatPat团队有考虑过直接将中国的服装拿到美国市场上售卖，但美国人对中国服装的普遍概念是质量差。另外，有调研数据显示，海外消费者在购买童装品类时，92%的受访消费者最看重产品质量。这些也让PatPat一直把产品质量视为核心。

解决产品质量的核心在于把控商品源头的品质，这也是PatPat选择搭建供应链体系的原因之一。另外，PatPat在选品上制定了三条规则：毛利率在50%以上、物流成本控制在合理的比例内、符合PatPat的质检标准。 2017年PatPat开放供应商入驻，不过PatPat只选择有美国标准或者欧洲标准的供应商，如果有国标，但没有美国标准的，PatPat自己的质检团队可以提供检验的服务。当时，很多质量较差的供应商会承受不住，选择了离开。

2019年，PatPat对供应商的要求

除此之外，早在2019年，Patpat就有一个10人左右的团队负责选品，而且PatPat充分了发挥技术优势，开发了一套名为“关键词搜索和各种流行颜色趋势”分析工具，基于对欧美市场流行趋势的分析时下最潮流的颜色、款式，为产品设计提供数据化建议。

同时，PatPat一直在做好跨境电商行业中的选品原则所说的本土化。PatPat组建了一支专业团队，对产品包装和文案进行欧美化设计和本土化润色，甚至细化到说明书上的度量单位转换，确保每一件产品都“美国化”，以提升产品形象。

了解用户，服务用户，做好品牌

DTC品牌一般都在了解用户这块会花费很多精力。一方面可以理解用户需求，另一方面可以更好地服务用户。

为了了解美国妈妈，在2016年，王灿创建了一个Facebook Group，里面200多位妈妈都是PatPat的种子用户。这些“妈妈团”是母婴电商网站和线下商场的常客，她们熟悉美国市场，了解自身需求，有时一眼就能看出产品的优劣。妈妈团能帮助PatPat发现了很多其他问题，并给出建议。比如，她们中有人在美国消费者安全部门工作，看到某件商品存在安全隐患，就会问 “这产品有没有 CPC（Children’ s Product Certificate）？没有就需要赶快下架。”

当妈妈给出建议，PatPat会用一些折扣和打折券来回馈她们。这不仅有利于社群的运营，还可以促进她们在PatPat上进行消费。

截止2022年3月，该group已经有3万多位妈妈

基于对于用户的了解，PatPat发现海外家长更偏好根据身高体长来选择服饰。PatPat 则在网站上提供了尺码表快速检查。此外，PatPat提供了非常详细的服装分类，从0到3个月、3到6个月、3至4岁……一直到12岁的孩子，消费者都能找到合适的服装尺寸。

此外，PatPat 还建立了全球化的消费者运营体系，在海外和国内都拥有专门的消费者洞察团队，深刻理解全球消费者需求。而为了更好地服务用户，PatPat 在2015年与 IdeasUnlimited 合作，通过客户支持和电子商务支持服务管理他们的全方位客户体验，目前，PatPat有几十名人员来确保提供及时和有效的客户服务。

做好用户服务，还在于PatPat想要做好品牌。

PatPat一直致力于打造自己的品牌调性。在联合创始人高灿看来，只有这个产品做得非常好，才会给大家的产品产生品牌溢价。

上面提到，PatPat组建了一支专业团队，对产品包装和文案进行欧美化设计和本土化润色，让人一看到产品就觉得是美国人的东西。这也是提升品牌格调的方式之一。此外，他们还找了专业摄影师对产品进行拍摄，在纽约找了设计师为产品进行包装设计，让其产品更像欧美风格。

“这些看上去是细节和面子功夫的东西，其实对塑造品牌很有帮助。产品质量好，包装精良，价格也很合适的时候，消费者就会觉得性价比高。”王灿曾表示。

产品营销、广告营销两手抓

跟SheIn一样，PatPat也是通过各种产品折扣来吸引用户。在App首页，PatPat用活动与折扣铺满了这个页面。

而且，很有趣的是，PatPat会使用金钱与折扣奖励来引导用户完成相关动作。比如在App上进行购物可以有70%的折扣，打开App的通知，即可领取1美金，然后在PatPat会员签到系统里，用户可以每天签到获得现金。

各种产品促销活动，价格敏感的用户几乎没有任何抵抗力。从2016年，PatPat就上线了闪电限时购的活动，在限定时间内，用户可以以较低的价格购买某些商品。

这样的现金折扣激励计划，PatPat也用在了产品推广上。

PatPat 采取了「拉新返现」、KOL 营销和联盟营销的策略。比如邀请好友，两人首单立减 5 美元，同时还能得到 5 美元的奖励；PatPat 会在官网和社交平台上招募 KOL，通过每个月免费送衣服的奖励，来吸引更多宝妈们加入其中；通过给联盟里面的成员一定的佣金和福利，让他们帮品牌做推广。

知名YouTube 网红“FAMILY BOOMS”于 2021 年 11 月 11 日发布了一条 PatPat 推广视频，收获 76 万点赞，成为该账号获赞最多的视频。同时，该博主还将视频同步发布到了 YouTube、Instagram 以及 Snapchat，其中在 YouTube 平台该视频已成为观看量最多的 PatPat 推广视频。