第一代七星香烟的包装，银色五角星的背景中间，是一个金色的“7”

书摘

《设计的细节：日本经典设计透析》日经设计

本文摘自日经设计编著的《设计的细节：日本经典设计透析》一书中关于「柔和七星／日本香烟产业株式会社」的部分内容。

《设计的细节：日本经典设计透析》一书为日本长销商品的设计细节透析，回顾了日本各领域长销商品的注重消费者体验的设计变迁，以详尽的图解形式对比设计的变与不变，从社会背景、消费者习惯变化、专业设计、市场等的视角分析其中的原因，并总结相关设计参考范例，尝试在设计、科技、商业直接寻求更深层的价值与平衡。本书可作为UI设计、工业设计、平面设计、产品策划等项目的设计及灵感参考。

柔和七星／日本香烟产业株式会社（JT) 品牌名称虽然消失，但品牌价值依然延续——

日本香烟产业株式会社旗下的香烟品牌中，系列产品数最多的就是“柔和七星”。该公司香烟销售额的一半都来自于柔和七星。这个香烟品牌巨头在2013年2月让位于新品牌“MEVIUS”，正式退出历史舞台。

这个曾辉煌一时的香烟品牌走过了37年的历史，但其诞生时仅仅是七星香烟的派生商品。

随着时代发展，消费者逐渐热衷于淡雅口味的香烟。1977年七星香烟稳坐香烟市场头号交椅时，口味淡雅的柔和七星诞生。第一代柔和七星与七星香烟的包装相同，银色五角星构成香烟包装背景，中间由金色五角星巧妙组成数字“7”。

发售后即成为畅销商品虽然柔和七星作为七星香烟派生商品诞生，但在其面世第二年就超过七星香烟坐上了销售额的头把交椅。而且柔和七星还带来了一股“柔和风”，市场上出现了很多以“OO柔和”或“柔和OO”为名的商品。

此时，柔和七星开始以“白色畅销品”为主题展开广告宣传。宣传广告中描绘了以蓝白色为基调的天空、大海、白雪、冰川交织的大自然风景。1985年面世的柔和七星（天蓝条）的包装设计便取自这个广告。柔和七星（天蓝条）的包装采用竖排Logo和左右不对称的设计，竖蓝条上写着白色的品牌名称。以品牌名首字母“MS”为模板设计的全新品牌标志表明柔和七星已经从七星香烟的大家庭独立出来，成为独立品牌。

此时柔和七星（原味）依然沿用五角星底纹的设计，但1994年的第二代产品包装中，五角星底纹变成了白底竖蓝条的设计，由此柔和七星（原味）和第一代柔和七星（天蓝条）的设计完全统一。新的品牌标志为蓝色菱形和两个V字形标志，这个图案中已经看不到太多七星香烟的元素了。

从1977年到1994年，第一代设计使用了18年，第二代设计则从1994年使用到2003年，设计升级间隔时间不断缩短的主要原因是进口香烟对日本本土香烟品牌造成了冲击。1987年日本政府取消了对美国香烟的关税，所以美国香烟的进口数量由1986年的99亿根到2002年的780亿根。

日渐白热化的竞争和销售渠道的变化间隔时间缩短的另一个原因是香烟的主要销售渠道由传统的香烟店变为了便利店。为了让产品在卖场的货架上凸显出来，第三代包装中新的品牌标志移到了包装正中间，这是柔和七星历代包装中唯一一代左右图案对称的产品。第三代包装强化了柔和七星系列产品的整体性，包装颜色根据香烟中所含焦油量多少由深蓝到白，逐渐变浅。

2005年日本政府要求香烟包装的正背面必须用三分之一版面注明吸烟的危害。所以2006年柔和七星第四代包装根据这一要求做了一系列变化。第四代包装又重新恢复成左右不对称的设计。第三代包装仅统一了软盒烟的包装，盒装烟仍然是白底竖蓝条的设计，到第四代包装时盒装烟也使用了统一包装。

2010年第五代包装致力于更高端的设计。因为日本香烟株式会社对产品设计形象做的一项调查显示柔和七星的包装没有竞争对手的产品高端。所以新包装为了凸显产品个性采用了椭圆形的曲线设计，而且椭圆形的设计元素也与品牌标志交相呼应。

新品牌随着日本国内吸烟人数的减少，日本香烟株式会社急需开拓海外市场，尤其需要做强经济效益高的高端品牌。目前日本香烟株式会社的海外主营业务集中在亚洲和俄罗斯，并正在向其他地区发展，为此需要赋予柔和七星更高端、简练、先进的新形象，因此日本香烟产业株式会社将柔和七星升级为“MEVIUS”。

2012年11月销售的第六代柔和七星虽然已经面临着即将退出历史舞台的命运，但这一代产品仍然肩负着传承品牌价值的重任。第六代包装沿用了原有的品牌标志和椭圆形设计元素，旗下部分产品还使用了珠光膜、金属线、烫金等设计元素，全方位营造产品的高端感。随后面世的第一代“MEVIUS”继承了第六代柔和之星的全部设计。

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