Dinner 低了奶酪动了媒体融了蛋糕做了 ——广电媒体广告经营新生态

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Dinner 低了

Dinner 是英语正餐（特指晚餐）的意思，本文借用此词表示硬广。业外人士提及广电经营，首先会想到电视广告（也就是硬广），不同年龄段的人想到这个词的时候，眼前浮现出来的广告是不一样的，80 后眼前会浮现出某某药酒的神奇功效，某某奶粉的全面营养，以及各种各样的无论是不是化妆品，都以美女为主角的性感广告，那个年代的年轻人，青春期启蒙甚至可能是从一支亮丽的电视广告开始的。接下来 90 后 00 后，会想起楼盘广告，各种各样的装修及家电广告。

电视台在 2013 年以前，至迟到 2015 年，正经历着传统媒体的高光时刻，当年，地市级的荆州电视台也曾跻身于全年广告运营亿级台行列。那个时期的广告经营，传统广告可以占到全台收入的 80%，而其中，医药专题广告占据近 60% 的份额。

接下来，一个又一个关键时间节点来临，这些节点无一例外成为广告经营的拐点。2013 年，广电总局禁止电视剧插播广告并限制各个时段广告时长，互联网广告趁机迅速抢占很大的广告份额，而这只是互联网暴击传统媒体的第一击。紧接着，从 1994 年 10 月 27 日就开始执行的老广告法于 2015 年 4 月 24 日进行了第一次修订，随后 2018 年 10 月 26 日，2021 年 4 月 29 日又多次修订，新广告法对传统广告的要求越来越严，落实力度越来越大。2018 年前后，随着媒体格局变化，包括医药广告在内的多种形式专题广告，渐渐绝迹，以媒体公信力为背书的装修类营销活动广告，也因为商家违约风险，逐渐叫停。电视广告经历多重打击，在不多的几年时间内，广告经营就逐渐缩水到之前的 1/3 左右，并有进一步下降的趋势。

广电广告经营中的硬广和专题广告，省级以上媒体还有全国性大品牌投放，地市级电视台早已不再有 4A公司派单，经历多次节点的断崖式下降，地市台的硬广及专题片广告不仅在数值上逐年下降，而且，在整体广告经营中的占比逐年下降，对于大多数地市广电来说，电视剧贴片广告、栏目插播广告及专题广告早已不再是主要的收入来源，县级广电中的大部分及相当部分的市级广电，硬广清零，在整体份额中，目前还有硬广经营的，占比普遍在 5%~7%，能够达到 15% 的，就已经是相当高的份额了。

奶酪动了

⒈市场面临新经济环境下的新常态

客户在电视剧头尾及民生节目中插播广告，业务员轻松完成任务的时代早已过去。

2021 年，市场环境整体略好于 2020 年，疫情没有那么严重，但是疫情防控常态化也给很多广告的执行，尤其是户外广告的执行带来困难。同时，由于市场低迷，客户需求转型，媒体竞争激烈分流严重、国家政策趋严，政策监管风险加剧，曾经的大广告主，医药广告禁播、房地产行业调控，双减背景下，教培行业广告一夜清零，其他行业的大广告主，因为经营环境变化，也多缩减了开支。压力井喷。

⒉大公司围追堵截，降维打击

抖音等大平台，很深地动了传统媒体的奶酪，很多房地产客户不仅减缩了开支，而且转而投入到抖音等新兴平台，大幅削减了传统媒体投入。

媒体融了

⒈媒体融合使各媒体在舆论阵地稳住了阵脚

媒体经过几年的努力，逐渐在传播领域重新获取了稳固地位，这也在运营上为经营部门的突围创造了先决条件。

近几年，媒体融合发展渐渐成为大家的共识，经过新闻板块的不懈努力，各地广电媒体，融合转型已经初具成效，和前几年自媒体野蛮生长时期，媒体相对处于劣势和守势的状态不同，各广电媒体渐渐重新获取了本地宣传的移动端最高地。媒体融合使传统媒体丰富了在移动端的羽翼，同时，无论在新闻生产方面传播方面，还是在经营和盈利模式的生态融合方面都产生了不少创新。在不同级别的媒体融合中，媒体 + 政务服务商务模式，广电 + 政用民用商用，都已经渐渐产生了可供同行借鉴学习的样本。

媒体在移动端的整合传播实力的复苏，实际上为媒体重新铸就了信息主渠道的地位，有社会舆论话语权，才有市场营销的定价权。

⒉全媒体投放成为客户的默认选项

随着媒体融合近年来的大发展，传统媒体不仅守牢了大方向，满足了政治要求，经营也发生方向性结构性变化，全媒体推广全渠道发布渐渐成为经营活动标配，客户很少单独投放电视或广播广告，而是会涉及到全媒体矩阵的方方面面。相当多的地市电视台和电台合并了，这对广告主来说，也是一个利好消息，它使得投入方式更加多元，同时，由于各地媒体新媒体的蓬勃发展，不少广告主也会要求其宣传成果在新媒体板块呈现，要求发生了重要变化。部分客户甚至要求他们的广告交付只在新媒体端完成。

⒊前活动时代的虎口夺食

2015—2019 年，活动营销渐渐成为各个广电的经营主角。

前活动时代，由于媒体融合成果没有达到一定的可用性量级，基本形态就是媒体下场和非传媒广告公司贴身肉搏，以舆论监督权和新闻发布权为后盾，以行政资源方面的竞争优势和普通广告公司进行活动现场营销市场份额的争夺，此次，车展房展等大型活动成为运营的主要形式。各地的马拉松比赛，地方性的旅游节，成为媒体大显身手之处。

⒋后活动时代的整合营销

近几年，随着媒体融合发展，各主流媒体已经在各大主流平台上建立起了自己在当地拥有主导地位的头部账号矩阵，两微一头一抖一快成为标配，各地的智慧城市 APP也基本由广电集团等新闻单位经手运营，逐步形成气候。在当地，这些主流网上宣传节点能够得到政务方面的诸多扶持与支援，在宣传方面已经能够发挥一定的作用。从2019 年后，活动营销就是呈现出一种全方位竞争，全渠道营销的样式。这是实力的真实展现，已不再是以势逼人的低端竞争。

⒌广电广告经营不仅没有崩盘，反而稳住了阵脚

在 2021 年这个疫情防控常态化的后疫情时代，湖北省内几个主要广电媒体大多完成了年前预定的目标任务，只是广告主的构成，以及落实方式发生了很大变化。传统工商广告份额下降，行政资源份额占比提升。2021 年，各地市台抓住建党百年大型活动机遇，稳住商业市场基本盘，深挖行政事业单位，多家广电经营创收完成了全年目标任务。

蛋糕做了

⒈与 MCN 模式异曲同工却又迥然不同的事业部制，催生了广告经营新模式的自我孵化

许多地市媒体根据经营板块分类，将整个市场划分成不同的行业，成立了事业部。各个事业部集中一部分专业人才集中精力运营。

新的事业部架构，锁定细分行业，集中有人脉有专业能力有专业精神的一小队人员。这样的一群人，长期深耕某一个细分行业，并且在新媒体等方面不断拓展，在 2020年，媒体争论 MCN 领域话题时，背靠传统媒体，但以整个互联网为基准，在细分领域各个平台发力，成为新趋势，也主导了运营的新方向，成为创收主旋律。

⒉即使未能创建 IP，也要有品牌

2021 年，河南卫视凭借文创品牌《唐宫夜宴》《洛神水赋》等文创 IP，一枝独秀。

不是所有的广电行业都有这样的实力和找准切入点的运气，但是，广电长期从事视频行业，有深厚的执行功底，在视频变现领域有独特的优势。

⒊多种经营成为广电运营的新模式

媒体更多的是作为一个运营实体来进行全方位的竞争，媒体身份更多只是作为能力背书以及品牌背书，一批有着专业背景的人在视频号及多种经营方面，以多样的运营形态进行创新性甚至革命性的突破，这些运营本身，和传统媒体的固有部分其实已渐渐没有特别大的关联。

融媒新时代，产业经营是难点和突破点，荆州广电持续在就业、政务服务、旅游、教育项目上推进融合拓展，人力资源板块一线通公司为超 30 万人提供了就业信息和服务，为约 6.5 万人找到了工作，被湖北省人力资源和社会保障厅评为“湖北省人力资源诚信服务示范机构”；独资旅游公司风行国旅通过电视栏目、微信抖音、无线荆州APP 进行融合传播和运营，获得旅游企业 AAA 级资质，输送游客 15 万人次，成为荆州乃至江汉平原市场中最具竞争力的旅游服务企业之一，教育项目“乐学宝”用户数突破 52 万，教培产业累计培训学员 2 万多人，面对互联网营销新赛道，电商直播新风口，荆州广播电视台迅速整合资源，实时切入，第一时间搭建“直播 + 电商”平台“荆采 GO”，先后直播 200 多场，9 大类 1000 多种商品上架，带动荆州企业和农产品销售总额超过 2.5 亿，湖北省广播电视局将荆州广电“鄂中南区域融媒体电商平台暨网红孵化产业园”项目纳入全省广播电视和网络视听“十四五”发展规划。

世界上最难的两件事：一是把自己的思想装进别人脑子里，二是把别人的钱装进自己兜里。广电人就是在做着这世上最难的两件事：传播正能量和面对市场巨变，适应新环境，营建新生态，生存并且发展，方向对了，就不怕路远，方向对了，路也不会太远。

活下来并且好好发展，成为相当部分有担当的广电媒体的新生存状况。

（作者单位为荆州广播电视台）

《现代广告》杂志社出品

文 | 胡瀚中