打造“有趣灵魂”，设计院如何建设雇主品牌？

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导读

在今年的高考专业选择中，作为曾经“明星专业”的土木工程专业表现不佳，其中最为瞩目的当属同济大学土木工程专业在河南省分数线大跌，较以往低了一百多分，排名更是下降四万名，网友纷纷表示“巨星陨落”。有些学校为了加强土木工程专业的吸引力，与计算机专业联合培养，但总体上还是难掩行业吸引力不足的问题。

从天强服务的客户单位来看，也普遍存在着人才吸引力下降，人员流失严重等问题。在新的发展时期，人才、工作和雇主三者之间的关系发生了巨大的变化，当前仅仅从薪酬角度已经无法吸引优质人才，而雇主品牌建设成为了设计院打造自身“有趣灵魂”、吸引人才的重要路径。

雇主品牌诞生于20世纪90年代初，其本质上是组织向潜在和现有员工传达身份信息，它包括了一个组织的使命、价值观、文化和个性。一个积极的雇主品牌代表该组织是一个好雇主和一个好的工作地。拥有良好的雇主品牌在人才竞争中可以起到提升企业整体竞争力、带来优厚的财务回报以及帮助组织找到符合组织价值观的人才、减少雇佣双方适配性风险的优势。

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作者｜乔博天强TACTER 咨询顾问

设计院雇主品牌建设的普遍问题

普遍缺乏打造雇主品牌的意识

大多数设计院对于“打造雇主品牌”方面的工作都缺乏充足的认识，在企业日常工作中很少考虑这部分内容。品牌意识较强的行业企业都将打造企业形象品牌和产品品牌放在首位，强调多年发展历史或国企背景等，但是由于忽视雇主品牌的打造，导致部分员工对企业的评价仍然不高，很多企业因此出现人才流失现象。

普遍存在雇主品牌管理缺位

由于很多设计院都缺乏系统化的雇主品牌意识，企业在战略管理工作中通常不包含建设优质雇主品牌，甚至部分企业从未考虑过雇主品牌建设的规划和实施。尽管有些企业通过各种优化创新人力资源管理手段，有效提升了雇主品牌的形象，但大多还是从企业文化角度或工会活动等角度开展，这并不是真正的雇主品牌建设，所以传播效果不佳。

普遍存在雇主品牌传播缺位

设计院大多以追求利润和产值导向为主，打造产品品牌和企业形象品牌能够快速为企业获得市场和收入，所以绝大多数企业都将工作重点和资金倾向于此类品牌形象建设，而雇主品牌的打造需要时间和积累，短期内无法看到回报，很少有企业会为雇主品牌制定年度传播或推广规划，也缺乏必要的资金支持。

设计院如何建设雇主品牌

进行内外部分析研究

在形成良好的雇主品牌之前，设计企业应该先基于自身实际情况进行以下研究，以便提出的雇主品牌适应组织发展。

了解组织的业务、愿景、使命、价值观和文化。了解设计院的发展目标以及实现这些目标所需的人才，雇主品牌是公司品牌战略的其中一个组成部分。在新的发展时期，大多行业单位提出自身“十四五”发展战略，雇主品牌须在此基础上进行提炼。

进行内部研究，了解当前员工以及目标候选人群体对企业的看法、期望，识别设计院内的顶尖人才，并询问这些员工喜欢公司工作的哪些方面，以确定设计院希望吸引的这些明星员工属性。

进行外部研究，了解本设计院在行业竞争中的定位。通过对招聘网站、第三方评价机构等调查，了解行业内能够吸引人才的设计院优势，以及自身在行业人才吸引中的优劣势，更加精确雇主品牌画像。

通过PEER原则运营雇主品牌

结合内外部研究，掌握公司的发展状况，明确企业的优势和劣势后，参考PEER原则运营雇主品牌。通过大量员工的参与和传播，形成品牌声誉，从而打造行业内最佳雇主品牌典范。

P提出主张：无论要建设何种雇主品牌，首先要提出的是员工价值主张（EVP：Employee Value Proposition），员工价值主张是作为雇主向员工作出的承诺，以换取他们的承诺，此承诺包含员工从其工作所在的组织获得的所有收益和报酬的总和。员工价值主张应该真正反映该设计院的特别之处，公司提供的福利应与为员工设定的期望相称，以确保价值主张是公平的，并且两者都应与希望建立的雇主品牌和战略目标保持一致。

某建科集团雇主品牌：国内某建科集团基于“十四五”发展新战略提出其雇主品牌：同心共建科有所为。其内涵为：“我们用心成就每位前行者的卓越人生，在互相信赖中为全国城乡建设而服务，持续推动行业的进步和可持续发展。心是我们共同的事业心，心是我们共同的价值观，同心共建我们阳光温暖的大家庭。科有所为，表达了你与建科一起互相成就、有所作为，迈向未来新高度”。

E建构参与：当设计院制定了自身的EVP后，就要具体落实在工作环境和企业愿景中。此时就需要构建参与，而且必须是员工和设计院的双向参与，例如工作环境改善、活动发起等，让员工愿意投入，愿意主动靠近设计院，共同实践提出的雇主品牌。

华阳国际新青年活动：华阳国际借百年前的新青年活动，重新定义新青年，连续多年举办新员工集训以及各种炫酷活动，旨在发掘新员工六大核心能力：专业力、责任心、学习力、沟通力、执行力、职业化，为新青年们全方位阐述企业全景及华阳人才观。通过多年打造雇主品牌，华阳除了向员工提供很好的工作机会以外，还拥有人才多元化、平台发展好、晋升速度快、公司声望高、文化开放且活动丰富等属性，抓住新生力量，增强新员工归属感，强化了“我们华阳人”意识。

E优化体验：EVP设计后需要通过透明的流程来实现，包括入职流程、新员工培训、团建活动、例行会议、日常工作协作，到绩效考核、晋升和员工离职手续等，每一名员工可能遇到的事，每一个涉及员工感受的环节，都是体验流程的一部分，这些感受都会影响其对设计院的观感，进而塑造出评价。在优化体验环节，需要经常访谈员工，了解他们内心真正的感受，并形成一套能够标准化的流程，确保组织中的每个人都能够熟悉应对。

Hubspot（美国营销自动化软件开发商）的雇主品牌：“你最好的工作从这里开始”。Hubspot的福利包括无限假期、完全远程工作、5年休假、育儿假、“有趣的东西”等等。Hubspot执行副总裁的核心承诺是平衡工作和生活，承诺“帮助你成为最好的自己”。Hubspot在其优先事项上是透明的，强调包容性和多样性，以及一份100多页、称为“Hubspot文化代码”的文件详细说明了这种文化是如何实现的。

R传播声誉：有了EVP，员工也通过参与、优化体验且取得相关利害关系人的认可与支持之后，市场部门就应该将公司既有营销方式和雇主品牌进行传播，将内部声音分享出去，包括公司的工作环境、企业价值观和员工的实际见证等。通过口碑、影像和SEO，让雇主品牌尽可能传播到潜在候选人心中。市场部门也可以与校园组织或外部机构合作，让人才不只局限于求职或搜寻公司的名字时才知道组织声音，让企业在潜在求职者心中同样建立鲜明形象。

凯度咨询于2022年在公司内部发起活动，鼓励员工在社交媒体平台上用自己的账号对公司环境、企业文化以及日常工作等进行图文或视频输出。这项活动让潜在员工对凯度的实际情况有了更加深刻的了解，建立了更加鲜活的形象，并且形成了社交网络推荐渠道。