最近，意大利奢侈品牌菲拉格慕启用新logo，从创始人手写字体变成现代主义衬线字体，引发人们对于“百年大牌换上更为现代却普遍相似的设计”这一话题与趋势的关注。早在三年前，当各大时尚奢侈品牌一前一后将古典优雅的衬线字体logo换成简洁锐利的无衬线字体时，法国设计工作室Atelier Julian Legendre就对此撰写文章进行讨论，那时便利店也进行了转译。如今回过头，即便过去三年，这篇文章的观点依然符合当下。那就让我们来一起进行回顾吧。
作为一个大家可能感兴趣的开放性话题，法国工作室Atelier Julian Legendre把它们放到了社交媒体上并筛选出了一些具体的不同代表性观点：
比较宽容的设计师们：🙂️
设计师L：“一个品牌的表达不再受限于神圣的标志。人们都开始用一个不加装饰的字体来代替了其他的模式。我也很喜欢不同风格的充满表现力的logo，它完成了人们的需要重新认知的工作，但是我也承认一个用字体表现为主的logo品牌不应该长时间成为一个视觉识别的关键。🤷♂️”
设计师N：“从品牌形象全球化那一刻浮现起我就没有感到太震惊，毕竟这也减缓了一个形象识别老化的速度。”
稍微激进的设计师们：😠
设计师M：“在我们那个年代的形象。。。传播与品牌都尤为谨慎，看起来平淡无奇，在缺少被取悦的情况下宁愿避免对大众做不讨喜的事情。”
设计师Q：“我觉得新的标志们变得如此同质化是一件很可惜的事。在成百上千万的众多品牌当中若你没有明显的差异性如何与他人区别开来？若这些logo都这么相似，他们的品牌在商业的道路上该如何定位并确立自己的旗帜？要是在大商场的卖场里岂不是显得更糟糕？不管怎样，当下的这样视觉呈现的选择是在让人惊讶甚至失望，就好像我们开始在抑制创意力一样。。。我想知道这是不是我们职业贬值的第一步？”
设计师C：“这个形象识别的工序走向了让每一个品牌独特性灭亡的道路。我觉得这让人感到悲伤而且对于这些有权利的品牌来说这样很危险。就好比如何让一个没有个性的东西来体现它的性格？我看待一个品牌的logo好比一个个体的性格，每个人都可以通过他不同的文笔来展现自己的个性（尽管有些部分很相似）。”
设计师G：“就我而言，这就好像慢跑步去见客户？（意为没时间做设计）我们在说市场营销的时候似乎会提到差异性策略。。。尤其对品牌来说！但现在这样的新趋势好像我还没太搞懂。”
持有怀疑态度的一些客户：🤨
Nicolas（法国百年卖酒连锁品牌）：我们还以为自己是在测视力呢，这很简洁但并没有很明显的区别，logo设计是否在走下坡路仍有待观察。
Antoine：他们都是找一家品牌公司做的吧。。。🤪国际性的合作，全球化的视野。。。产品的绝对产业化以实现最大利润化。
Jean-Jacques（法国服装品牌）：我觉得有的牌子就是在玩“anti-logo”，只有他们的品牌的名字，充满魔力的，足以。。。
Stéphane：我准备步“同质化”的后尘来做logo了😉。。。
一方面设计师很乐意站在广大群众这边，对这种极简化感到愤怒。但另一方面，他们不禁对这种极简化感到自满着迷或是漠不关心。这些网上的讨论完美地反应了他们的立场。总而言之，那些让设计师们抓狂的，是极简化在慢性地扼杀这个行业！
所以我们不断产生一个想法，要在所有场合跳出来抗议这个飞速发展的同质化，必须让人们明白视觉识别的核心利弊是让一个品牌让人看到并识别。毫无疑问，从竞争中脱颖而出成为一个不可缺少的项目参与者，原创性与独特性都是设计师面临的挑战。就好比我们经常评论一个艺术家的造诣或一个演员的独创性，他的风格。
所有我们思考的这些双重矛盾性也正是由于「极简化」对于设计师而言同样也有极高的难度。就如包豪斯学院以及勤奋的学生们好几代人一直都在探索简约风格。
Wim Crouwel，Bruno Monguzzi（巴黎奥赛博物馆logo设计者），Ruedi Baur（巴黎蓬皮杜博物馆logo设计者）亦或Philipp Apeloig，还有许多不同时期的创造者们都痴迷于这种风格上。
如果我们把它与建筑设计中的风格做个对比，我们可以做个简单的对比并看到相比造一个房子而言，若我们不想让它在第一次台风中就倒塌的话当然是越精确，越简单和越严密越好。对于logo而言也是一样的！
在绘制一个logo的时候最好是绘制一个几乎建筑设计式的结构系统来确保它的阅读的平衡性以及不同类型下使用的适用性。但谁又会想要将工地临时搭的棚作为住宅？那么使用简单易用的人体工程学是否又说明了缺乏情感与风格呢？
文章开头图片中的品牌字标并不能很好的体现它完整的视觉风格。其实它还缺少了一个重要的元素，一个符号（我们常说的视觉锤）！
当我们要开创一个公司的时候，我们会先选择一个名称，然后设计logo并把它拿去相关部门注册保护起来防止抄袭。这些步骤我们可以独立去完成或者是在设计师的陪伴下完成，也可以找个专业的律师。但是我强烈建议在这种情况下既需要设计师也需要律师的陪同。
然而一个律师并不会对你的字体感兴趣，他只对你公司的价值感兴趣。一个好的律师不会建议你用一个普通的名字或是描述您的活动的名字。若给一个餐厅命名“Table（桌子）”或“Manger（吃）”亦或商业街道的门牌号，这些都不会起到独特性的作用。若在争议和潜在诉讼的情况下，很难去捍卫一个名为“Le Restaurant（饭店）”的饭店的独特性。
就是在品牌符号开始浮现出表面之时。一些品牌就很善于运用他们的符号（视觉锤），以至于人们都忘却他们品牌名称的样子（指字标）！你们谁还记得Apple或者WWF的字体长什么样吗？
汽车与科技行业就是个很好的例子。在汽车上没有品牌标志的符号是不可能的！同样的在软件的app上也不可能没有icon！我们有许多的理由去使用这些符号但是只有一个理由至关重要，且会让我们对这些极度相似的logo产生不满甚至于愤怒：情感关系！
客户们和这些品牌维持着一种双向的情感关系。一方面品牌在寻求以多种不同的方式去照料他们的用户（通过质量，体验，包装，语气，惊喜）从而形成品牌凝聚力。另一方面，客户们（有时不知不觉）在这个过程中养成了他们对这个品牌的喜爱和热情。
（万事达新LOGO最后只剩下一个图标）
品牌行为可以养成消费者的喜爱，比如新产品的发布和随之而来的轰动效应，但同时也可以引发消费者的误解和不满，比如下架一项产品或者是删掉某个软件的功能。
当年Gap换新logo，就在消费者中引发了大规模的不满和愤怒。7天时间内，Facebook页面上就有75万名粉丝抗议，于是该公司撤回了新logo，换回了原来的logo。在大众的强烈反对下，Gap最终还是选择了让步。这是一个典型的经典字体标志在时代风格滚筒中被替换而后又被保留下来的故事。
▲悲剧之前/悲剧中/悲剧之后，2010年
从Gap的案例来看，它的新logo看起来像那么回事但又什么也不是。它看起相当冰冷而且让人很难适应！很难理解这个品牌想要通过这样的改变来得到什么？作为一个设计师，我的首要工作就是去理解它的背景，将自己沉浸在面对的品牌历史环境中。在深入研究学习的过程中慢慢的就会得到一些拼凑成形的符号。这便是我们在艺术或者设计学院所接受的“bien faire notre travail(做好我们的工作)”的教育。
对我而言当这个品牌符号（视觉锤）很谨慎地渗透在品牌的方方面面的时候设计任务才是成功的。Logo，字体，传达的调性，包装，还有其它种种我们当今称之为用户体验的东西很大程度上都是由设计所驱动的。我们所称之为“Branding”的这个方法的第一步是围绕着logo的创意策略展开的。
当这项工作由管理/用户/设计师之间很好的完成后，便会得到很高的评价，因为这非常贴近三方所面临的挑战：
为了让品牌变得平易近人，更容易被接受，他们剥夺了用户的部分感官。
归根到底奢侈品牌们越来越多地将自己定位成了寻求方便的地方。当人们把BALMAIN写成BERLUTTI时，就像写EAU（水）或GAZ（气）。要成为简单的且变得平易近人是高级商学院的重要的科目之一。当您的品牌变得简单并平易近人时，那就是胜利！这时候您就能聚集一个庞大的用户社区群体，并变得至关重要。这个策略性的诀窍可以避免从正面将客户当成傻子的冒险。
Apple在超过20年的时间里都在通过它大胆的设计来强调“Think Different”，从第一代iMac和iBook五彩的苹果形状还有能让人发现机子内部的半透明材质。这些机器们确实是从里到外一样的美丽，但主要还是它跟别的电脑巨大的区别！（那个年代谁会大胆到去买一个苹果形状的电脑？）如果他们的成功与创新产品和设计有关，一些观察人士则认为在他们的marketing里不存在设计：黑色简洁的字体，白底，轮廓化的图像。
即使在借鉴它的用户界面（MacOS或iOS）之前，最轻易复制这个品牌的方法就是这种面向市场的形象——在21世纪初，每个公司都想拥有一个苹果设计风格的网站。
同质化的优点无疑是将人体工程学的使用共性最大民主化，从而让一个鼠标的点击动作就能转化为轻松购买。
那风险是什么？这种快速的同质化可以追溯到企业的logo甚至于企业品牌的DNA。这个推论其实很简单：
假设你来自另一个星系，你对我们周围的品牌历史一无所知，你很难知道Céline这个品牌到底在做什么，又或是Krups卖的是和Lancel一样的产品吗?
在时尚和其他地方一样，有一些经典的logo到现在还没变（就目前而言！）。设计师Etienne Mineur在这个主题上与我分享了他的一篇非常好的文章“Un safari typographique dans ma penderie（在我衣柜里的字体旅行）”。这篇文章试图去剖析2006年时尚圈里的标志风格的不同流派。我真诚地建议你们浏览看看。更有趣的是，谁在这种同质化的更新诱惑中屈服，而谁又坚持了自我。
然而在除了时尚界之外的其他领域，有些公司还是成功的在没有主视觉符号的情况下表现出其独特性！
这些像迪士尼这样的大企业在他们所有设计都融入了品牌自身的DNA。当我们看到Walt Disney如签名般的logo，就好像看到所有的动画都获得了生命力一般！当我们看到Harley-Davidson的纹章我们看到皮质感还有到处纹了身的大胡子！那Virgin呢？又譬如Mike Jaegger在CD上的题词？(请参考Richard Branson在写了Sex Pistols之后对这个独特logo的解释。) 而Paul Rand的IBM logo甚至成为了一个icon！虽然它似乎反映出这个品牌诞生的那个电脑尚未发达的古旧年代，但它已成为一个拥有绝对地位的icon。无论潮流的风向标如何变化，这些先驱品牌们坚持不变。不得不说这个logo它确是一种独一无二的风格！
随着消费者改变、时代变迁，品牌最终追求什么很难定义，但是可以确定的是，一定不是同质化。设计虽然只是品牌的一小部分，不能够完全代表品牌，却也是其重要的一层外衣，是消费者接触品牌时的第一个视觉触点。第一印象不是万能的，缺乏第一印象是万万不能的，但如果出现千万个相似的第一印象，那是可怕的。
此外，当品牌的相似成为一种常态，也许是一种思考上的警示。由此想到，大数据之下，仿佛一切都可以被同质化，人们检索二手信息，消费着差不多的东西、喜欢着差不多的文化、有着差不多的审美。那么此时，品牌的相似与个性缺缺，其实是否反映着，作为消费者的我们也正朝着相似的、“二手”的生活靠近。当生态环境出现问题，不一定是水域单方面的责任，生活在其中的鱼或许也要积极反思。
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