当星巴克褪去“光环”

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在2022财年，除北美市场之外，星巴克的国际业务均处于下滑状态。作为星巴克的第二大市场，中国区域的销售额下滑更为突出，达到了22%。在中国度过了“黄金十年”的星巴克，面对新对手的突进和自身的退化，也到了需要求变的时候了。

作者 | 胡描编辑 | 罗丽娟

从2011年到2022年，星巴克在中国的门店数量从400家，增长到了超过6000家，中国区域也成为了星巴克仅次于美国的第二大市场。

在北美市场已触及天花板的情况下，中国市场被星巴克当做未来营收增长的重要“据点”，其创始人舒尔茨今年4月复出后，不止一次对外强调了中国市场的重要性。

但在过去的10余年间，星巴克也从中国市场上“唯一”的品牌连锁咖啡企业，成为了门店数量被超越的“行业第二”。

在其身前，后来居上的瑞幸仅用了5年，便将门店开到了7000家之上；在其身后，中国本土的咖啡新势力，诸如Manner、M Stand、Seesaw等，在资本的加持下，也正在快速攻城略地。

星巴克的“保守”在行业的“激进”之下，成了一种退步。更值得注意的是，星巴克似乎正在丢失自己的核心优势。

在过去，星巴克以“咖啡+第三空间”的打法，构建了其独特的商业模式。而在如今，中国市场上的“新势力”们产品口碑似乎更优，“第三空间”也在疫情限制堂食，以及外卖的影响下，逐步褪色。

星巴克到了需要重构自己核心竞争力的时候了。

于是在今年，星巴克对中国市场“改革”远胜过去。不仅对未来3年提出了更“激进”的开店计划——到2025年，门店达到9000家；还高额投资了供应链和数字化——11亿元打造“星巴克咖啡创意园”、14.6亿元创立数字技术创新中心。

只是“改革”结果如何还难以预料。而咖啡市场的竞争，却会越来越激烈。

疲态难掩

美国东部时间11月3日下午，星巴克发布了2022财年第四季度报和2022年财年财报（截至10月2日）。

在2022财年，星巴克全球综合净收入增长11%，达到323亿美元的历史高点；净利润32.82亿美元，同比下滑21.9%。

图片来自：星巴克2022财年财报截图

具体来看，北美市场的净收入依然占据了星巴克营收的主要部分，为233.7亿美元，国际市场为69.4亿美元，其中中国市场净收入为28.66亿元。

星巴克全球可比店面销售额同比增长8%。其中北美增长12%，国际下降9%，中国市场下降比例最高，达到了22%。

利润率也在下降，其2022财年为14.3%，比上一年的 16.8%下降2.5%。

对于利润率下降的原因，其财报披露：“主要受投资和劳动力增长的推动，包括商店合作伙伴工资的提高、通胀压力以及与中国COVID-19 限制相关的销售去杠杆化。”

据其财报，在2022财年，星巴克的店面运营费用均有所上涨，在运营费用占收入的百分比上，北美市场从上一年的48.9%提升到了51.6%，国际则从50%提升到了51.2%。

对星巴克来说，这种成本的上涨，也是为了解决其门店不断加入工会，员工要求福利等问题必要的支出。

据外媒报道，在过去一年里，美国至少有240家星巴克门店成立了工会。并且，星巴克在几十个地点被指控非法使用劳工。虽然星巴克否认有不当行为，但却造成了不小的负面舆论。

为了提高员工的满意度，星巴克表示将投资数亿美元用于提供员工工资和改善运营。

截至10月底，在提高未加入工会的门店员工薪酬和福利水平的影响下，星巴克门店成立工会的速度正在减缓。据媒体报道，在今年8月、9月，要求加入工会的门店数量分别为8家、12家，已远低于今年3月71家的峰值水平。

而在国际市场，星巴克似乎正在逐渐退出一些关键地区。

在今年7月，据英媒报道，由于疫情影响，成本攀升，星巴克公司已经要求其顾问Houlihan Lokey评估对其英国业务的兴趣。星巴克确认，现阶段在探索出售英国业务的可能性。

据其2021年财报，英国是星巴克目前于“欧洲、中东和非洲”区域中最大的市场，在当地拥有约1000家门店（300家自营、700家特许经营），聘有约4000名员工。

这已不是星巴克第一次出售地区业务。

在2021年7月，星巴克便宣布将退出其在韩国的合资企业，把其部分股权全数出售给当地合作伙伴易买得（E-Mart）及新加坡的主权财富基金（GIC）。E-Mart 原持有星巴克50%的股份，后续将以4.11亿美元的价格购买另外17.5%的持股，而GIC则将拥有剩余的32.5%股份。

据公开资料显示，当时韩国是星巴克全球第五大市场。

作为星巴克的第二大市场，中国市场一直是星巴克布局的重点。

截至2022财年报告期末，星巴克在北美的门店数量已达到了15878家。一些分析人士认为，星巴克门店疯长，一定程度上导致了咖啡店供应过剩，竞客影响将加剧。

在北美市场触及天花板之下，星巴克需要找到另一个潜力巨大且仍有发展空间的市场。不少观点认为，在未来，星巴克在中国的增长潜力将超过北美。

在今年4月再次复出的星巴克创始人兼临时CEO舒尔茨，也曾多次强调中国市场的重要性。

但受疫情影响，中国地区的发展并不顺利。

在过去一年中，星巴克在中国的门店达到了6021家，一年之中增长了661家，相当于每天都有2家门店开业。但门店的增长并没有带来业绩增长，过去一年星巴克中国的销售额同比下降了22%。

在今年，星巴克也做出了两次重要的人事任免。

在今年9月，星巴克官宣了新CEO——英国家庭用品巨头利洁时前CEO纳拉辛汉。这位新帅将会在明年4月全面接管星巴克，届时，舒尔茨则将继续担任星巴克董事会成员，并长期担任纳拉辛汉的顾问。

在中国地区，今年10月，星巴克中国对外宣布，公司董事长王静瑛将重新担任星巴克中国CEO，这距离王静瑛卸任该职位仅一年时间。

王静瑛图片来源：网络

在王静瑛回归的前一个月，星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景（下简称：“2025愿景”），其计划未来三年以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店。

毋庸置疑的是，王静瑛将主导“2025愿景”。

中国区是救命稻草？

过去十年，王静瑛是星巴克在中国市场的功臣。

1999年，星巴克进入中国，以“第三空间”的概念，将一杯苦涩的咖啡，变成一种新潮的生活方式。只是彼时国内本土缺乏咖啡文化，这也使得星巴克的发展在早期并不迅速，十几年的时间中，也只开了400多家店。

转机出现在2011年王静瑛担任星巴克中国总裁，此后十年间，在王静瑛带领下，星巴克中国步入了“快车道”：门店从400家扩张到5200多家，入驻了全国200多个城市，中国成为星巴克最重要的海外市场。

作为星巴克中国大规模扩张的亲历者和领队人，2016年王静瑛升任星巴克中国首席执行官，并在2019年起兼任星巴克中国董事长和首席执行官。2021年，其卸任星巴克中国首席执行官一职。如今再度回归，市场猜想，这或许是因为舒尔茨将要在中国展开新一轮的激进扩张计划。

星巴克过去在中国的成功，不仅是将门店开遍了各大城市的核心商圈，也教育了中国的咖啡市场。

在2017年之前，中国市场上几乎没有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的创始团队成员曾告诉全天候科技：“5年前的国内咖啡市场，规模大、叫得上名的几乎只有星巴克。”

也是在这一年，星巴克在国内站上巅峰——据公开报道，当年星巴克在连锁咖啡店的市场份额达到了51%。

与此同时，国内的咖啡市场也在快速发展。2011年-2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，到2025年将达万亿规模。

一定程度上，星巴克在中国市场上的亮眼成绩，刺激到了国内咖啡文化的生长。

在2016年前后，北京、上海等地一批主打精品、手冲咖啡的小众咖啡馆兴起。而随着供应链的发展，从它们之中，也逐渐长出了触摸到了连锁门槛的品牌。如目前一级市场上备受关注的manner、mstand，均创立于这个时期。

而真正对星巴克造成冲击的本土品牌，当属瑞幸。

在定位上，瑞幸选择了与星巴克全然不同的市场，贴近写字楼的白领群体，甚至将产品变成了白领一族的日常“口粮”。而其价格更低，且几乎不提供堂食，靠快速的卖量，极高的坪效，支撑起了优质的“单店模型”，并实现了快速开店。

即便发生了财务造假事件，瑞幸也依然在市场上挺立。截至2022年二季度末，瑞幸总门店数达7195家，超过星巴克。

在瑞幸快速发展的同时，咖啡对中国市场的渗透仍在持续。NCBD（餐宝典）数据，2020年，仅仅是上海，咖啡店数量便超过了7000家。《2020-2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示，2020年上海是国际咖啡密度最高的城市。仅星巴克门店，就超过了800家。

而在其他城市，据企查查数据，深圳、广州、普洱等地，注册的咖啡企业也不在少数。

数据来源：企查查图片来源：界面新闻大湾区

在过去两年间，无数私募股权基金将目光投向了咖啡市场，Manner、M Stand、Seesaw等成为了资本的宠儿。

Manner从一家只有2平米的小店一路扩张到全国，至9月24日，其门店数量约472家。同样快速扩张的还有M Stand，截至2022年上半年，其已经覆盖全国17座城市，门店数量达到170多家。

在它们之外，同样活跃的咖啡品牌还有挪瓦咖啡、Seesaw等诸多玩家。根据企查查数据，自2019年咖啡行业发展进入快车道来，三年内行业获得融资近743.32亿元。

在2017年至2021年5年之中，星巴克在中国的门店也在快速增长，从2017财年到2022财年，星巴克中国净开直营门店4479，是星巴克在全球所有国家中增速最快的。

但其市场份额却从2017年巅峰时期的51%，一路下滑到2020年的36%。

在2022财年，星巴克在中国地区不仅面临着业绩下滑的困境，缺乏创新和口碑下滑也是其亟需解决的问题。

在创新方面，在过去一年中，星巴克仅推出30余款新品，而瑞幸2021年全年，共推出了113款全新现制饮品。星巴克的新品中，并没有“爆品”，而瑞幸的生椰拿铁、丝绒拿铁，均在消费端获得了不少口碑。

在今年2月，星巴克的悄然涨价又一次引发了舆论风波。

对比其他国家，以一杯美式为例，折算下来，美国、加拿大、德国、日本的售价大概在23.6元、15元、15元、23元，而在中国则为30元左右。

这种差别之下，星巴克的悄然涨价，难免让消费者敏感。

不同于过去消费者将星巴克当做一种潮流的生活方式，在咖啡文化的渗透日益加深，各类品牌新势力崛起的当下，星巴克“光环”已经逐渐褪去。

求变，事不宜迟。

重构竞争力

到了2022年，星巴克似乎变得激进了。

“2025愿景”便是其中产物，这也是星巴克有史以来，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。具体为：

星巴克将在未来三年增扩3000家门店，并最终在2025年实现9000家店的目标；

星巴克中国员工总数，将从6万余人增扩至9.5万人；

星巴克即饮咖啡将渗透进入55万个商超及便利店；

星享俱乐部注册会员数相较2022财年增扩一倍，实现1.7亿目标。

不仅如此，中国市场还将承担起更高的赚钱目标：到2025年实现净收入翻倍，营业利润为当前4倍。

这些规划之下，也透露出了星巴克中国面对的挑战：需要触达更多的消费者群体，渗透到更多的场景；需要在中国降本增效，优化利润空间；需在新势力的追击下，依然保持中国市场的领先位置。

今年2月发生的涨价风波，一定程度上说明了星巴克想要通过涨价来实现盈利已难行通。

除此之外，开店、数字化系统升级、供应链搭建或是其关键“解法”。

但在疫情的不确定、线下物业成本上涨、行业竞争下客流量分流的诸多因素下，其开店计划能否顺利，单店盈利能力能否提升，还是未知数。

而在技术投入方面，曾在2008年左右，星巴克便进行了以技术投入来降本增效的企业变革。主要为：将过去门店使用的半自动咖啡机全部更换为全自动咖啡机，极大地提高了咖啡制作效率，以及对咖啡师的技术依赖，员工只需要简单培训就能够上岗，降低了培训成本。

这次升级的好处在于标准化提高，咖啡品质的稳定性得到保证。但备受争议的是，作为现磨咖啡，星巴克丢掉了手工咖啡的温度。

在行业人士看来，星巴克的咖啡品质、口感只能算是“及格线”。甚至于形容其他品牌咖啡好坏与否，也是以星巴克为计量：比星巴克好喝就是超过及格线，比星巴克难喝就是不及格。

不少从业者认为，无论是产品，还是价格，星巴克都已不具备优势。

为赶上时代潮流，星巴克还在数字化转型上下了不少功夫。在线上APP方面，星巴克中国在2018年上线了“专星送”，2019年上线了“啡快”。在今年9月，又再次进行了APP的全面升级，增加了更多关于咖啡文化的板块内容，以求让消费者在线上就能体验到星巴克的咖啡氛围。

据悉，未来三年，星巴克将投资14.6亿创立“数字技术创新中心”，并将新的技术、设备、系统匹配到门店之中，以提高门店的效率。

但线上的布局，又与星巴克过去在中国市场上的核心竞争力有所冲突。

在过去十年中，谈及星巴克的核心优势，人们更会提起一个概念——“第三空间”，即一杯咖啡的价格，换取工作、约会、交流的除公司、家庭之外的空间。

这种空间的优势，目前已被逐渐淡化。

另外，在供应链搭建方面，星巴克还计划投资约11亿元建“星巴克咖啡创意园”。这个位于昆山的园区将于2023年夏天投产，不仅有面积约3.3万平方米新的物流中心，还有星巴克美国市场之外最大的咖啡烘焙工厂。

在园区建成之后，会使得星巴克在中国的物流成本、人工成本持续压缩。

近年来，星巴克还在探索创投领域，以寻求新的可能性。

在美国，2019年年初，星巴克就创立了 Valor Siren Ventures 投资基金（VSV），投资了不少植基食品公司，涉及植基奶、植基黄油、人造肉等领域。

在2020年4月，星巴克便曾推出了“人造肉”午餐菜单和以燕麦奶为基底的饮品。

星巴克2020年4月上市五款人造肉产品图片来源：Startbucks App截图

国内的创投业务上，星巴克则与红杉合作，一同创立了星苒（上海）投资合伙企业（有限合伙）。王静瑛卸任CEO的一年中，便将自己的一部分工作重心转向了该基金。

对于成立该基金的目的，星巴克与红杉双方表示：“在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作，合力加速星巴克中国的数字化创新步伐。”

作为一家已经拥有51年历史的老牌咖啡连锁品牌，星巴克似乎想让自己与前沿的消费内容接轨。但植物基在“噱头”之后，却并未在市场上激起太大的水花。

对于星巴克而言，改革并非一蹴而就。只是在越来越激烈的市场竞争之下，早已容不下“佛系”、“保守”的玩家。

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