当橘朵牵手敦煌文遗：遭遇审美疲劳的文创美妆如何改变“叫好不卖座”的尬局

/ 国产彩妆品牌橘朵携手敦煌博物馆推出“敦煌瑞兽系列”联名彩妆，并同时开启“橘朵色彩守护公益计划”，为文化遗产的保护与传承提供了新的思路 / 图：橘朵

今年 9 月，被粉丝赞为“国货之光”的彩妆品牌橘朵携手敦煌博物馆，推出了“敦煌瑞兽系列”联名彩妆。该系列以敦煌壁画中代表祥瑞的神兽为灵感，围绕着神龙、青鸟、九色鹿、翼马为主题形象，以青、白、红、黑、黄构成的中华传统五色体系为基础，用美妆产品的形式对敦煌文化遗产进行了创意性的再现与诠释。

对于中国消费者来说，美妆品牌与博物馆间的跨界“牵手”早已算不上什么新鲜事了。在跨界活跃度上与橘朵不相上下的完美日记，便曾分别与大英博物馆和纽约大都会博物馆推出人气火爆的联名产品；陕西历史博物馆也曾与正宫御品推出鎏金醉梦系列彩妆，成功入选了《全国博物馆文化创意产品目录汇编》；而橘朵此次联名的敦煌博物馆，更是一位文创美妆界的“熟面孔”，曾与百雀羚、卡姿兰、正宫御品等时下热门的国货美妆品牌推出联名产品。

/ 上：橘朵携手敦煌博物馆推出“敦煌瑞兽系列”联名彩妆 / 图：橘朵微信公众号

下：卡婷携手故宫推出文创口红 / 图：转自搜狐缓缓说

这股联名潮流背后的一大驱动力，是品牌对购买力日益崛起的年轻消费者群体的追求。据调查显示，年轻一代的消费者对产品在使用功能之外的文化价值越来越看重，他们更热衷于通过购买具有独特文化与深层次意义的产品去表达自我、彰显品味，并也更愿意为文创联名为产品带来的溢价买单。

同时，这种文创合作的拉新效果十分显著，能有效地帮助品牌扩大潜在顾客群体——据《2019 博物馆文创产品市场数据报告》指出，近 70% 的博物馆跨界联名产品的消费者都是品牌的新客。而这样的拉新效果也同样会对博物馆发生作用，助力博物馆活化馆藏IP、吸引年轻观众，并直接地增加了创收渠道。

/ 完美日记携手纽约大都会博物馆推出联名美妆 / 图：完美日记

不过，随着同类产品层出不穷，消费者审美疲劳、购买欲下降的问题也开始出现。文创美妆虽常可凭借联名IP的影响力而赚到一波吆喝，但在实际市场的表现却并不总能如口碑般出彩，即使其联名对象是全国皆知的重量级文化IP，也并不能为其销量打保票。

如，毛戈平与故宫合作推出的四色眼影，在天猫上的实际月销量仅达 60 件；而曾与多个知名博物馆合作过的正宫御品旗下，甚至还有几个平均月销量不超过 20 件的联名产品。

就如《中国商报》的调查所示，对一些消费者而言，文创美妆新品仅在一次性购买时具有一定的纪念意义与收藏价值，但若反复购买便会失去了这层意义。而且，同一种化妆品的功能内核是相似重叠的，在已经拥有眉笔的情况下再去买一支文创眉笔，或者在功能相同的睫毛膏中选择文创联名的睫毛膏，在很多时候是受新鲜感驱使的，但时间长了便会产生审美疲劳，而这对于那些仅靠联名为“噱头”的产品来说会是致命的打击。

/ 毛戈平与故宫合作推出的眼影盘，虽然在前期宣传时十分“出圈”，但实际销量却并不如口碑般出彩，并因在实际使用时较难抓粉等问题而收到了一些顾客的消极反馈 / 图：毛戈平 x 故宫眼影盘

在竞争日益激烈且更新迭代极快的市场中，文创美妆该如何躲开“叫好不卖座”的困局，以及新鲜感退去的危机，在实际销售中出奇制胜？对于这个难题，橘朵的应对策略或能提供一些启发。

以此次橘朵与敦煌博物馆的联名彩妆为例，据橘朵相关负责人表示，在该系列产品开发阶段，橘朵团队一方面与敦煌博物馆进行了反复研讨，以使产品能够更好地再现敦煌文化，另一方面也以顾客需求与商业考量为出发点，和多家供应商进行了数次打磨尝试。

最终，这种多方密切协作之下诞生的成果，既能凭借粉体上的精致浮雕而凸显美学价值，也能凭借粉质的服帖细腻和上色度而确保实用性；其源于传统文化的配色既有文化传承之意，也很符合亚洲肤色，并适于多种日常场景的妆容，从而能更好地满足目标顾客的实际使用需要。当消费者在不同方面的需求能够同时得到满足，自然也便更愿意去购买这款产品。

/ 出自“敦煌瑞兽系列”联名彩妆的“橘朵青鸟云雾粉饼”（上）与眼影盘包装设计（下） / 图：橘朵微信公众号

在这样的文创合作中，博物馆的存在感绝不只是加个名字、改个包装而已，而是深度参与了产品从设计构想、开发制作到市场宣传的方方面面。橘朵对博物馆IP的融合使用也不会流于表面，而是力争在深入理解这一文化IP、发挥文创产品的传承功能的同时，挖掘出令人眼前一亮的新意。

而同样重要的是，在产品的文化属性之外，橘朵也没有忘记化妆品本身的功能属性，充分发挥了自己的“老本行”，并积极调研市场趋势与消费者需求，保证了产品的品质与实用度。

/ 分享在小红书上的“敦煌瑞兽系列”联名产品照片 / 图：转自小红书

除了在产品研发上下功夫外，此次合作的另一个“加分”之处，在于其对文化遗产保护作出的公益支持。在推出联名产品的同时，橘朵与敦煌博物馆共同发起了“橘朵色彩守护公益计划”，承诺每售出 1 件该系列产品，便会捐赠 1 元用于敦煌文物保护或色彩修复项目。橘朵还邀请用户进入自己的“色彩修复任务”小程序玩游戏，在用户完成所有修复任务后代表其进行公益捐款。

此外，橘朵还结合了时下热门的“品牌快闪店”潮流，打造了以中华传统五色为空间配色、设有“敦煌瑞兽”系列大型互动装置的主题店铺，开启了线下“色彩守护之旅”，陆续在上海、重庆、杭州和西安亮相，借助商场的高密度人流量与空间属性，以更加低成本、高效率的方式与更多的消费者互动，让人们身临其境地感受传统文化之美——当然，同时也身临其境地感受店内无处不在的橘朵产品。

/ 橘朵携手敦煌推出“色彩守护之旅”线下快闪店 / 图：转自杭州湖滨银泰in77

相较于简单地喊个口号或捐笔钱来做公益，橘朵从线上到线下的“综合出击”，显得更为令人信服，其公益形式之多样，也凸显了品牌的诚意与创意。

值得注意的是，企业对公益活动的策划若与实际的商业实践脱节，很容易显得牵强刻意，并甚至可能在消费者脑海中落下“表里不一”的消极印象。而橘朵此次的公益策划，不仅紧紧围绕着合作对象的文化IP展开，还与橘朵自身的品牌定位、产品特征与营销策略建立起了贯穿全程的互动联系，以“色彩”为切入点的策划也与橘朵自己的品牌标语“趣玩出彩”十分契合。

对于消费者来说，在购物与娱乐的同时还能成为助力公益的“色彩守护人”，自然会给他们更多的理由去参与其中；对于橘朵来说，能在营销产品的同时以更有说服力的方式展现品牌的社会责任感与文化内涵，自然也会是一个优化品牌形象的良机。而对于广大文化界来说，这样的合作也为文遗保护工程普遍面临的资金难题，提供了一种互利共赢的解决方案，为“如何综合地吸纳与利用社会力量推进文化传承”带来了新的思路。