CRR独家首发 | 北京THE BOX朝外明年开出，第二座年轻力中心来了

URF盈展·年轻力文化消费集团（以下简称「URF盈展」）操盘的TX淮海 | 年轻力中心（以下简称「TX淮海」），在中国实体零售圈之中，是迄今为止将策展型零售坚持到底，把「开箱」和「年轻力」捧上业界神坛的上海城市更新地标商业，2年来一直是全国商业开拓年轻力市场、挖掘潮流文化的第一标杆。

*图据网络

两年来，我见过很多城市的相关领导和发展商，他们心中都揣着一个「打造属于**市的『TX淮海』」的梦想，亦有不少城市更新项目更是将其定位直指TX淮海——榜样的力量，正在催生出如成都COSMO和南京国创园等「年轻力新秀」。

作为提出并践行中国年轻力文化消费的「0号人物」，URF盈展似乎也一直有计划将「年轻力中心」推动到更多的城市之中，但这的确需要天时地利人和。

因此，在我们即将迎来TX淮海2周岁生日的时候，「年轻力中心」的第二站——北京「THE BOX朝外｜年轻力中心」（以下简称THE BOX朝外），于前不久的10月在北京朝外大街开启了项目的展厅，并确定将于明年正式亮相。

*位于北京朝外大街的THE BOX 朝外｜年轻力中心沉浸式展厅

从第一次听说THE BOX朝外至今，大家对于这个项目的了解也仅仅停留在地段、物业形态与商业概念层面，鲜有进一步的细节动态释放，这种风格与我所认识的URF盈展的确吻合——多做少说，低调坚持，宣发谨慎，埋头做事。

11月一次偶然的机会，我遇到了这个项目的某业务条线负责人，这才第一次走进位于淮海路对面的URF盈展办公楼，没想到这里竟然藏着THE BOX朝外的展厅。

整体观感是，北京总算会有第二座年轻潮流场了，且这一次，在与上海截然不同的北京市场上，「THE BOX朝外｜年轻力中心」登场的意义，不仅在于向市场宣告URF盈展集团打造「年轻力中心」这条产品线的坚定方向，亦在于如何实现同样产品线在不同的本土文化肌底上的「完美移植」，更在于其是否能真正激活北方核心商业市场上最具国际化视野、全域文化背景、引领性消费思维的先锋年轻人群体，真正成为「帝都年轻力文化消费的坐标原点」。

*THE BOX朝外西北角

我认为，相较于当初TX淮海初次亮相时候的「名不见经传」，THE BOX朝外被赋予的使命与责任都更加重大，且两个项目都出自同一团队之手，使得「年轻力基因」可以完整复刻。

根据URF盈展的企业文化，在谈及新项目的时候一定不愿过多地提及「老项目」。

我推测，这并不是因为对于老项目的不认可，反而是由于这家公司的基因就非常年轻，总是往前看、非常乐于创新求变，绝对不会在过去的成绩上躺平所致。

但我在研读THE BOX朝外的资料的时候发现，要想讲清楚北京这座年轻力中心，首先需要对上海这座年轻力中心的区位问题有一个正确的认知。

这个认知的核心思想是，不是简单的「因为开在淮海中路，所以会成功」，但它的成功与持续发展，又与其位于淮海中路这个地段条件息息相关——足够核心且充分先锋，才能有如今淮海中路的潮流文化场的「起势」。

这大概是URF盈展独家版权的「商业地段说」。

在北京朝外项目，我发现了同样的规律。

*THE BOX朝外的区域位置示意图

这个规律主要由两个逻辑构成：外部赋能逻辑和内部选址逻辑。

在外部赋能逻辑上，有2个要点需要注意：

1. 区域规划赋能：项目位于北京朝阳区首个城市创新中心——城市活力创新中心，英文简称为UIC，即Urban Innovation Center。

*纵观全球，领先的城市正在呈现创新创意产业回流城市中心的趋势，应运而生「城市活力创新中心 - UIC」的新业态。UIC兼具「职、住、学、娱」四大城市功能，以满足目标客群XYZ世代的工作与生活需求，是这个世纪最具效益的地缘形态，兼具高竞争力和年轻的城市文化，将带动市中心和整个城市群的升级发展。其概念片区可以吸引且有能力聚集起一批具有一定购买力的精英年轻人（主要是指从1985年后出生的UIC世代，他们的成长伴随着科技技术的穿越与发展，这种社会变化使得他们逐渐拥有截然不同但又批次融合的特殊标签）。

2. 合作方赋能：THE BOX朝外是北京市朝阳区政府、著名国企昆泰集团、以及URF盈展集团合作打造的新项目，TO G端口的本土基因、区域优势与影响力，将得到空前发挥。

*「THE BOX朝外」位于北京朝外大街的中心，步行7分钟即可到达东大桥地铁站，离侨福芳草地7分钟步行时间，离三里屯和北京国贸皆30分钟步行时间

而在内部选址逻辑，有3个要点：

1. 城市传统CBD商圈内，周边区域城市空间成熟度极高且状态稳定，养商期必然会比新城区更短；

2. 对于北京这种巨量城市而言，市中心这一地理位置虽然不会形成全城各地客群高频造访的局面，但对于塑造城市级年轻文化消费地标提供了极佳的先天优势；

3. 与三里屯太古里、工体、金鱼胡同等年轻人出没的板块形成极佳的互动，在错位经营的思路基础上，可以形成极佳的客流共享尺度，将板块的年轻潮流文化消费氛围提升至最佳状态。

仔细观察，两座年轻力中心的选址，都符合城市传统核心商圈C位原有物业更新、并不完全依赖地铁上盖但近距离接驳、与成名已久的城市标杆商业项目毗邻、项目周边城市界面亟待更新、区域内多年未有商业增量出现等显著特征。

如此慎重的选址背后，意味着操盘者对多方资源的协调与融入，也说明了URF盈展深思熟虑之后的长期运营准备，意义重大，看点密集。

2022年 10月，THE BOX 朝外 | 年轻力中心沉浸式展厅于北京市朝外大街正式开幕，这也是其第一次在北京的线下空间完整亮相。

*位于北京朝外大街的THE BOX 朝外｜年轻力中心沉浸式展厅

根据官方信息，三方合作的第一阶段共包含两栋建筑——THE BOX A和THE BOX B，其中，A区商业面积53,413㎡，包含一条室外街区和一座盒子；B区商业面积50,131㎡，全部为室内，商业楼层为B1-L6，整体项目总占地面积超过10万方。

很显然，由于物理空间上的分隔，这两个区域自然会形成差异化业态定位，并在朝外大街上形成「合力」。

要理解AB两个区的项目定位与差异化场景营造，我们需要对THE BOX朝外的客群特征进行一下回溯。

以打造北京特色UIC片区中年轻人的商业空间为目标，THE BOX朝外把目标客群锁定为「UIC世代」，并在之前的经验基础上，为其描摹出5个特征鲜明的标签：

🔘 GLOCAL，Clobal+Local，既具备多元文化视野，有拥有强大民族文化自信

🔘 SOCIO-INDIVIDUAL，Social+Individual，坚持自我认同，亦乐于分享

🔘 INNO-PRENEURIAL，Innovative+Enterpreneurial，仰望星空，却脚踏实地

🔘 RE- EXPERIENTIAL，Retail+Experiential，体验先行，消费随至

🔘 ENTER-TECHNICAL，Entertainment+Technological，科技娱乐场景的深度玩家

这些标签下的独特个体，与前几代人大不相同，他们带着一种全新的思考、生活与社交方式的浪潮，与中国的未来一起奔涌而来。

不得不说，URF盈展在Creative方面的持续高能输出，不仅在于高度精准的提炼标签能力，更在于极其强悍的概念落地能力，而最强的一点，就是能够在特别前沿的潮流文化与特别传统的社会管理层之间，构筑起一条通畅交流的桥梁，让那些因为Generation Gap而带来的Cultural Gap能够得到最大限度的消弭。

*THE BOX朝外A区设计效果图

接下来，我们重点看看A区的7大空间亮点，尝试从空间结构导向的角度，去了解关于这个项目的更多面。

1.最抢眼的沿街展面——24小时策展中心GlassBox

*位于A区的24Hrs策展中心Glass Box

位于项目中央的 Glass Box，在408㎡的巨幅冰屏LED的包裹下将建筑一分为三，打破了传统商业的动线及空间思维，称为一座从L1到L4的超高垂直策展空间。

其中，LI层面积达到680㎡，L2为430㎡，L3层为230㎡——位置如此核心、面积如此巨大的营业空间「牺牲」为策展空间，放在常规项目身上，简直难以想象。

最绝的是，在这个巨型玻璃盒子里，设置了大量结构区隔模块，可以将其随时变幻为截然不同的空间分布，甚至可以同时开展多场艺术文化展览。

投入运营之后，THE BOX朝外团队将利用策展化和游戏化的场景设计，将科技与场景完美融合，并通过24小时不间断展览呈现，为艺术爱好者们打造前所未见的感官体验。

设想一下，这样的沉浸式可交互的策展场景，与时下流行的3D大屏的单向传达有着本质不同，可以让观众从各个视角获得完全不同的体验，无疑将成为全球品牌与中国年轻消费者对话的最佳的策展空间。

2.释放荷尔蒙的专区——运动休闲区

*空中篮球场及一层的户外滑板场

项目东侧的运动休闲区，改造出了610㎡的北京首家空中篮球场，和位于其下方的户外滑板场，是THE BOX朝外专门为年轻人设置的「荷尔蒙地带」。

单是在如此市中心的位置可以有篮球场和滑板场本身已经足够奢侈，项目团队还不满足，他们正在计划联手全球顶尖篮球合作伙伴及北京知名滑板俱乐部URIDE友滑，为消费者带来众多精彩赛事。

要玩就跟最会玩儿的人一起玩儿，别放不开——这是THE BOX朝外的物业改造思路给我最旗帜鲜明的印象。

3.传统文化与潮流文化的汇流地带——东岳庙文化广场

*东岳庙文化广场

位于项目西侧的东岳庙文化广场，以700年历史的琉璃坊为背景，对5000多方的场地进行焕新打造，并全面对公众开放。

未来这里将是「过去」与「未来」的交汇点，传统节日、文化活动等内容都将在这里开展，势必也将成为UIC年轻人与传统文化进行对话的最佳场景。

4. 稀缺性极高的户外展演空间——下沉剧场

*下沉剧场

占地面积达到880㎡的户外下沉剧场，位于项目西北角。

这里将作为大型户外剧场、互动演出、品牌首发、体验活动的理想空间，为朝外大街的热闹喧嚣注入一份沉浸式的文化体验。

有一说一，这块区域单独看大概比较常规，但放在朝外大街这个位置，意义就完全不同了——周边政府、外交部林立，在这里举办活动的意义，等于在中国首都的商业封面空间昭告全国年轻人，号召力与影响力都将无形倍增。

5.看见帝都市中心的天空——屋顶花园

*屋顶花园

位于项目顶层的屋顶花园，220米宽的露台空间让我想到了东京GINZA SIX。

同样都是面向一个国家首都的中央核心街道，同样汇集了多样化的景观营造，并全天候开放给所有顾客，晚上还有音乐俱乐部、休闲酒廊和夜间餐饮，延时营业的时空特性必然会吸引更多习惯夜间出没的年轻人。

将夜店搬到顶层的玩法是成都339和上海TX淮海的专属，但受限于物业原有的规划，很难将高楼层的夜店消费与开放式的屋顶花园相结合，THE BOX朝外创造了一种全新的可能性。

6.非常重要的流量抓手——南街市集

*南街市集

从项目南侧出发,映入眼帘的是汇集多位青年艺术家作品的北京最长艺术涂鸦墙。沿着这面涂鸦墙，便是每周末将会登场的、1755㎡的「南街市集」。

市集文化近几年已经得到突飞猛进的发展，以凡几、本色、伍德吃托克等为代表的市集品牌，已经成为新一代的「流量王者」，也成了各大购物中心争相邀约的对象。

此次在THE BOX朝外，背靠视觉效果震撼的艺术涂鸦墙，将其早已捻熟于心的音乐、集市、潮流文化资源择优聚拢，南街市集的成长路径已经非常明确、目标也相当清晰——打造属于帝都潮流年轻人的充满烟火气息的周末「潮圣地」。

线下空间里做集市，当然各凭本事各显神通，但做潮流集市，我相信URF盈展自有一套叫好又叫座的与众不同。

综合来看，A区更大、空间更丰富，以街头潮流、运动主题概念店、创意设计师集合店、精品咖啡、户外生活方式潮流零售、主题概念餐饮、LIVE HOUSE、酒吧娱乐等业态为潮流先锋文化的主要载体，形成与TX淮海非常接近的场域风格。

而B区则以轻餐、品质餐饮、买手集合点、设计师品牌等内容为核心，以工业废墟风的装修风格为主进行氛围营造，作为A区的有效补充，进行内部差异化经营。

URF盈展在如此重要的城市与地段进行如此大刀阔斧的改造，并且如此谨慎地开出全国第二座年轻力中心，可以说，THE BOX朝外几乎面临着「零容错率」的挑战。

不过，鉴于URF盈展在潮流文化圈的影响力，我们有理由相信THE BOX朝外除了项目亮点相当多之外，还必然会带来一大波「首店」浪潮。

其中，将作为北京首店亮相的，包括青年文化品牌「公路商店」、New Vintage 品牌「Army Logic」、国潮品牌「PSO」、复古帽饰品牌「Clasico」、先锋设计师集合店「ENG」、球鞋集合空间「UNIK」、创意设计集合店「BADMARKET」、北京首个创新娱乐潮流空间「BLOC」等。