昨天，招商银行官宣苏炳添为全球品牌代言人。
消息一出，不少网友发出疑问：
银行也需要代言人吗？
品牌找代言人，已是司空见惯的事情，但银行机构却鲜少找代言人，即便有，也只是代言信用卡产品，几乎没有上升到整体银行品牌。
原因主要有两点：
其一、大银行家喻户晓，且业务与国民的生活息息相关，不需要代言人宣言，而地方银行业务聚焦当地，不需要全国范围内宣传。
其二、银行是以稳定、信任、规避风险为基石的品牌，而明星常常伴随着塌房风险，负面新闻缠身的形象代言人会影响银行的美誉。
但招商银行是例外。
在东京奥运会以“9秒83”的成绩一跑封神后，找苏神代言的品牌络绎不绝。
有说他“追求极致”，有说他又“快”和“稳”，有想和他“携手突破自我”……
那么多不同行业的知名品牌签约在前，招行为什么还要签约苏神？又该说什么来区隔其他品牌，发挥好苏神代言的最大价值呢？
来看招行是如何做的。
第一步：用一条TVC告白官宣苏炳添
与其他品牌官宣苏炳添为代言人不同，招行用了一条直白又热烈的TVC，告白官宣苏神。
TVC以“我们需要一位代言人”直白开篇，然后从招行历史、价值观、行业实力、品牌愿景等角度，阐述为什么要找一位代言人（苏炳添）。
需要找一个能承载我们敬意的代言人。（那这个代言人就不可能是小鲜肉和流量明星）
需要找一位愿意用几个十年，甚至一辈子时间去做好一件事的代言人。（意味着代言人在自己的专业领域坚守长期主义）
需要不断刷新历史，超越自我极限的代言人。(说明代言人创造过历史记录）
需要用更快脚步创造时代速度的代言人。（苏神：直接报我身份证号就行了）
文案字字没提苏神，但字字都在说苏神。
作为广告圈吃瓜群众，我见过这么多品牌官宣，如此直白、热烈的官宣，大概还是首次。
第二步：用一封感谢信联动呼应
除了告白TVC外，招行还以一封“致苏炳添先生的一封信”，感谢苏神带来的中国骄傲。
这封信与TVC互为呼应。
信里延续了TVC的内容，对苏神所获得的个人成就及承载的时代荣誉进行致谢。
值得一提的是，苏神就这封致谢信写了一封言辞恳切的回信。
回信里，苏神把自己的姿态放得很低，说自己只是一个努力的普通人，就像学生时代班里跑得最快的男同学，平时经常陪老婆逛街买菜的邻居。
在苏神以往品牌代言中，我们看到的是同一个模板：突破自我、追求卓越的亚洲飞人，而招行却从赛场到生活，还原了一个真实的苏神。
真实的苏神，正是国民精神的最好代言人。
招行为什么找苏神做全球代言人？
何为国民精神？
温良恭俭，拼搏进取，敢为人先。
作为国内第一家由企业创办的银行，招行从1987年创立那天起，骨子就有这种国民精神。
招行历次敢为人先：
它是国内第一家推出网上银行业务的银行，第一家实现网点“全面无卡化”的银行，更是第一家连续三年荣膺“中国最佳银行”，创造《欧洲货币》评选历史上的首次“三连冠的银行。
从存折到银行卡，从银行卡到APP，招商银行不断超越，多次引领中国银行业服务变革。
品牌寻找代言人的实质，是寻找和品牌拥有共同属性，并且能放大品牌身上属性的代言人。
招行与苏神，外在属性（突破自我、创下记录）和内在属性（国民精神）都高度一致。
招行34年来，以“招商银行，因您而变”的服务口号，多次率先发起银行业服务改革，“服务”和“创新”成了招行广为人知的招牌，但欠缺的是，与四大行相比，招行的“国民性”还有提升空间。
此次签约苏神，正是想借助苏神国民偶像的地位，深化招行财富管理的国民银行形象。
2022年，招行启动了一项国民赋能计划，这项计划的目的是希望旧时王谢堂燕的财富管理，能飞入寻常百姓家。
以往我们说到财富管理，往往是针对那些年薪百万的高净值人群，而招行启动的国民赋能计划，是想将财富管理从”少数人的特权”，变成了一项“国民性的普惠”，人人都可借助招行提供的专业服务参与财富管理。
基于这项计划，招行欲树立一个新的财富管理形象，从“卖方”转型为“买方投顾”，为国民提供精细化、个性化的资产配置和理财指导，让财富管理普惠大多数国民。
因此，总结招行官宣苏神为全球品牌代言人的用意，大概出于以下二层考虑：
一是借助苏神身上的“个人品质”和“国民精神”，夯实招行“服务”、“创新”的传统优秀品质。
二是强强联合，刷新用户对招行的固有认知，进一步深化招行财富管理的国民品牌形象。
在过去，财富管理是高净值人群的专属特权，而今天，越来越多的人有了财富管理的意识。
2021年，“基金”一度成为微博热搜的常客。90后们“跑步”进入基金市场，但由于缺乏理财知识和策略，往往在基金市场折戟沉沙。
招商银行需要一个苏神来树立新形象。
人们，也需要一个值得放心的财富管理管家。
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