春生万物，南翔印象城MEGA正在向新生长

1月底，腾讯位置服务通过大数据对春节期间的返乡、返城、旅游等出行情况进行了观测，发布了一系列数据，其中，一个有趣的排名吸引了我的注意：

众所周知，环球港一直是上海商业的人气王，而南翔印象城mega在这个春节档竟超越其成为热度首席：单日客流超6万人次。

值得一提的是，南翔印象城MEGA不仅是印力集团首个MEGA级别的购物中心，更是2020疫情后全国开业的首个大型购物中心，光环与压力并存，一路走来十分不易。从2018年第一次记录下这个项目的身影至今，已经过去了4年多👇🏻

*拍下这张照片的时候，彼时在职的项目同事好多都还没有去过现场。

这期间，南翔印象城MEGA经历了疫情黑天鹅事件、熬过了漫长的三年。然而，经历磨难的「婴孩」才会更为顽强、茁壮地生长。在疫情期间，项目在未知中不断摸索向前，一直保持稳健的脚步，终于云开月明。

如今，刚刚迎来全面解封的第一个春节，南翔印象城MEGA便收获如此热度，一种深切的感慨与敬佩，油然而生——

毕竟这不是一座位于核心城区的项目，甚至从2020年8月25日正式开业至今，TA才第一次见到没有疫情影响的「正常世界」的样子。

正如当年开业时被业界刷爆的「国内购物中心首个植物园」一样，南翔印象城MEGA似乎带有某种与生俱来的「坚韧生命力」，无论在任何境况下，都能够充满韧性地不断生长。

今日立春，万物生机盎然，我想，很适合对南翔印象城MEGA的2022年进行一次深入浅出的回溯透视。

因为，接下来的内地商业市场，如无意外，即将迎来核心城区的城市更新大戏，以及城市新区核心商业的高地抢夺战。

而南翔印象城MEGA作为后者的「成功样本」，确有许多宝贵经验值得被对标。

*南翔印象城MEGA | 图据网络

01.

着力「高化+品质首店」

逆境下招调目标明确

先讲个小故事，真人真事。

即将入住上海南翔印象城MEGA旁的网红楼盘融信·海纳印象的J同学，当年她还是同济大学研究生的时候我们就认识了。

这位90后的姑娘不仅是个超级学霸，还是一个非常稳健的「人生规划师」：什么时候结婚，什么时候买车，什么时候该买保险，落户上海的最佳选择是哪里，全部都安排得明明白白。

选择买下南翔的婚房，她想得很清楚：

距离核心城区通勤很方便，附近有南翔印象城MEGA这样的大型商业可以满足日常生活所需，整个板块年轻人很多，人气很旺，氛围与气场都利于小两口的新生活。

她的同学+好友也买下了附近的保利·云上澄光，不久前刚办完交房，最近正在操持搬新家的各种杂活儿。

据她们讲，同学里好多外地生落户上海，首选确实都是嘉定——这里的区位比其他几个新城都更便捷，而且「日常生活有南翔印象城MEGA，与核心城区落差很小」。

这句评价很能说明问题：

「落差小」，意味着项目水平和品牌级次都比较接近核心城区的主流项目，工作环境与生活环境能够保持在商业文明维度的相对统一，这也是绝大多数高知高智的新城市人口选择落户地的一个重要因素。

*图据网络

反过来看，这也说明南翔印象城MEGA在其经营过程中，始终保持了较高的运营水准和较前沿的品牌级次组合，成为南翔乃至嘉定新城的一张重要商业王牌。

2022年是该项目进入运营期的第三个年头，也是上海遭受疫情黑天鹅事件、实体商业遭受重创的年份。

困境之中的韧性，是一个项目持续生长的底层能力：

在这一年的逆境中，南翔印象城MEGA招调目标明确，集中力量突破高化业态品牌和首店品牌的洽谈，引入超过60家新店，目前商场中的上海首店及最新概念店占比超过50%。

2022年入驻的城市首店包括玩刻、纳深机器人、西塔星球、桃花调等；区域首店包括添好运、麻六记、魔练普拉提等；大众消费热点和品质消费品牌，陆续引入吗啦吗啦全国首店和品质淮扬菜上扬府等。

高化品牌维度，项目不断与Chanel、GUCCI、Lancôme等高端美妆品牌合作，打造品牌布局上海的未来重要战略据点。

在2022年这样特殊的年份，新店引入的难度已经不言而喻，但留住原有优质品牌更是相当具有挑战（根据网络数据不完全统计，2022年尾，全国购物中心的平均空铺率已经超过10%，部分城市这个数字更高）。

但我们依然看到，南翔印象城MEGA通过经营帮扶，全力以赴留住优质品牌，并从门店运营、推广、营销、引流等各个细节，借力印力上海城市公司会员平台，持续助力品牌提升销售额。

同时，南翔印象城MEGA积极联动第三方配送、商户包邮到家，线上商城采购等方式，提升消费者购物便捷性和选择多样性。

这里必须要提到印力上海城市商业公司的「城市级会员」。

官方数据显示，目前印力上海城市级会员总数已有300万人，其中2022年度新增会员超过90万人。

去年，基于实体消费福卡，该系统又新增了线上福卡销售渠道，为会员提供更多便利与福利，全年福卡总销售约1000万元。

获取会员的能力是一个优秀会员系统最重要的基本能力，我们称之为A面；但持续激活会员消费，才是这一系统的灵魂使命，即是B面。

以南翔印象城MEGA为观察对象，我们发现这一会员系统激活B面能力的方式，包括但不限于从空间上不断拓展会员服务的边界，走入社区、园区、企业，疫情期间为社区免费提供防疫物资、蔬菜，还联动租户进行定向团购等活动。

「刷存在感」和「攒路人缘」是B面的基础能力，是最苦最累的活儿，也是一个会员系统能否如期运转起来的基本盘。

而这个基本盘，得益于周边客群的密度与需求的强度，南翔印象城MEGA的确干得不赖：通过积极进行社区共建，进行常规的社区服务，定向发放消费券等方式，商场将好感深入周边客群的日常生活。

再进一步来看，B面的进阶能力，便是「会员身份价值体现」：印力上海依托区域平台力量，通过统一谈判与合同约定，从会员权益、积分政策、对客服务、会员空间四个方面进行了标准化的规范统一，进一步激活会员消费。

在营项目做得好不好，招调和会员都是重要的评判维度。

招调是为了更好地服务会员，会员的忠诚度和消费频次则可以非常敏感地反哺招调工作的方向。

纵观2022年南翔印象城MEGA的运营情况，我认为，目标明确、行动务实的招调动作是值得同类项目重点借鉴的方法论；同时，强大的会员系统既要依赖于项目的运营实效，同时又能为运营与招调提供精准指引。

从这一维度来看，南翔印象城MEGA的确可以称得上是城市新区核心商业的范本。

据了解，在2023年，苏州地铁延伸线与上海地铁11号线连接，南翔所在区域更将成为疫后放开跨区域消费的第一站，南翔印象城MEGA也将迎来全新的客群契机。

在诸多利好消息的加持下，项目的招调方向已经很明确：将引入更多高化精品品牌、首发品牌、网红餐饮，不断迭代品质生活新模式，更好的契合消费者的新需求。

我相信，这个项目有能力去实现这一官方愿景。

02.

发力「健康运动+新能源」

可持续经营思路清晰

如果说常规招调和强会员运营只是同类型项目不可或缺的「基本功」的话，那么南翔印象城MEGA的「在地国际化」经营思路，就相当值得细说了。

首先，什么是「在地国际化」？

我认为，从项目所在地域的产业结构和客群结构这一客观现实出发，将商业运营团队的国际化视野与资源引入到场域内，并与在地内容进行优化组合乃至深度融合的方式，可以称之为「在地国际化」。

将这一理论放在南翔印象城MEGA的身上，我们可以看到：

客观现实是，嘉定汽车城的标签早已鲜明树立，项目借势引进特斯拉、小鹏、蔚来、理想、大众、沃尔沃、极氪、岚图、电马等众多汽车品牌，打造上海市第一批新能源汽车消费基地，并已经正式成为首批获得「汽车品质消费示范区」授牌的购物中心。

同时，南翔印象城MEGA抓住「运动」这一关键词，积极倡导健康生活理念，在都市运动体验方面也备受瞩目。

一是在于疫情后人们的行动范围逐步扩大，走出家门，走近户外，健康生活成为生活诉求；二是针对所辐射区域内大量的年轻客群，健康运动不失为贴近客群的优质选择。

因此，作为「上海市2022年度都市运动中心试点项目」，商场拥有400米星空跑道、足球场等总计约1.9万平方米运动空间，及上海首家弹力猩球超级运动中心、全明星冰场、威尔仕健身等专业运用场馆，联动场内的FILA、迪桑特等品牌，通过各类「节、展、赛」活动，形成运动零售+运动场景+运动社群的全链路闭环。

未来，项目将立足自身，并进一步聚焦市民高品质、多样化的体育健身需求，持续做好项目运营管理和服务，兼顾社会效益与经济效益，打造功能完善、富有特色、市民满意的新型体育服务综合体。

另一边，在项目的国际性打造层面，南翔印象城MEGA也非常「硬核」，向着提高项目国际化标准方向努力，取得了骄人的成绩：美国绿色建筑协会LEED铂金级认证，跻身上海首批国家级绿色商场，拿下GBE最佳室内设计奖和RICS2021年度地产项目冠军。

须知，这些奖项即使是品牌级次更高、项目能级更强、区域位置更好的购物中心，也鲜有斩获，更遑论位于嘉定新城的这个「新面孔」了。

在精细化运营之下商场还斩获了2022澎湃更新大会最佳创新消费场景奖、2020CSVB和2021CSVB等国内门槛较高的奖项。项目用国际化的评价体系与标准进行自我更新，不断提升在地商业内容的空间质感与内容厚度。

我认为，南翔印象城MEGA在开业运营两年多以来，找准了以运动、健康、绿色、新能源等关键词为核心的可持续发展经营思路与方法，一边紧密关注在地文化与产业内容，另一边则努力引进国际化视野与标准，取得了毋庸置疑的成果。

而这些成果，正是前面提到的「在地国际化」运营思路的具象化体现。如果更进一步拓展这个思路到推广层面的举措而言，这一思路的昭示性则更加明显。

03.

蓄力「国际化+在地性」

市场定位旗帜鲜明

推广活动从来都是一个购物中心传递其市场定位、彰显其品牌影响力、乃至触达各种不同的目标客群并反哺招调方向的重要工作内容。

通常来说，一年到头的所有推广活动，一定要结合各个节庆时间节点，外部资源引入和内部促销联动并举，原创活动与IP资源活动并重，数量与质量看齐，最好还能结合所在地的客群特征做文章。

这些都是基本功。

举例来讲，在2022年，南翔印象城MEGA联动了10余家品牌（其中不乏有首出内环/市中心的WMF、TEMPUR等国际家居品牌）的原创策划活动「HOLY MEGA精致生活节」，促进新能源汽车的消费热潮的「新潮出街」新能源汽车节（活动2周内售出600辆汽车的成绩）。

再比如，在解封不久后迎来的项目两周年节点，推出融入了MEGA元宇宙先锋体验的主题活动「此刻·更爱ALL BEST MEGA」。

2022年的新春，南翔印象城MEGA携手知名新锐艺术家AGAHO、融合艺术与潮流的「homega花园」获得满满赞誉。

而最近的春节档期，也是项目自开业以来第一个没有疫情封控影响的春节黄金周，南翔印象城MEGA将国际先锋文化继续落地：携手潮流艺术家颜程Run及HAPPYHAPPIER主题IP，以HAPPYHAPPIER全国首展及「龍鳳陈翔 homega小镇」，呼应项目所在地「陈翔公路」（即11号线「陈翔公路」地铁站），带来全新体验场景。

借佳节之际用「家文化」的温暖与消费者共情，用艺术家的视角传递先锋艺术审美在传统文化维度的独特表达。