作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

多元价值观竞相迸发的时代，似乎人人都是斜杠青年，也许你身边看似简单的朋友背地里还是某个知名的B的UP主、抖音的内容博主、个人摄影师、dancer、rapper等等，在本职工作之外以兴趣为导向探索更多自己热爱的领域解锁新身份，越发成为了这一代年轻人的个性写照。

而不知从何时起，各路明星大咖也纷纷开始跨界探索新身份，乘着直播带货的东风，不少人化身明星主播日播过亿，而更多明星则将目光对准餐饮界，化身各大餐饮品牌创始人，凭借着自带的明星光环吸睛无数。

不过随着过分倚重明星流量光环，“开业时热热闹闹，风光无限，没多久便门庭冷落，负面缠身”已然成为了不少明星餐饮品牌的真实写照，而近日闹得全网沸沸扬扬的贤合庄更是其间的代表人物。

借明星光环

打造出的餐饮流量IP

泛娱乐时代，流量至上。

百年老店生意惨淡，网红新店门客却络绎不绝，其根本原因在于后者把握市场的流量密码，通过能够引发年轻人兴趣爆点的打法一步步抢占用户心智，实现流量的高效变现。

钟薛高、喜茶奈雪、三顿半等一系列知名网红品牌的崛起皆是遵循着先流量后品牌的营销链路赢得盆满钵满，而更多没能摆脱“易火不易活”魔咒的网红品牌，往往都是流量与品牌建设的杠杆太过倾斜一方，从而在流量散去之后无显著优势支撑品牌生长，久而久之便暗淡退场。

而既然流量是新品牌生长必须的养分，自带明星光环且有稳定形象加持的明星自然也就成为了新品牌们的第一选择，而不少明星为拓展副业也早已借助自身的流量光环实现了单飞，而流量转化率更高的餐饮界，也成为了吸引明星们扎堆的核心领域。

据第三方数据机构睿意德统计，明星们的副业里选择做餐饮美食的有60%，选择开酒吧的有10%，选择卖服饰的有15%，而餐饮美食中火锅又是占比最多的种类。

2015年，陈赫、叶一茜与朱桢合伙投资成立的火锅品牌贤合庄正式开业，开业当天三大明星悉数登台，人脉极广的陈赫还邀请了一大波明星朋友空降门店，明星、网红齐扎堆下迅速助长了品牌声量。

在诸多明星流量的联袂炸场下，贤合庄不到一年全国门店就突破了600家，创下了火锅类目加盟品牌的新纪录，而凭借着粉丝效应贤合庄品牌也在各大明星粉丝们的种草安利之下门店用户络绎不绝，即便是动辄两三个小时的等待，依旧有无数人在寒风中排起了长队。

而到了2019年品牌进一步引入了专业餐饮公司运作模式，在明星加盟之下再度以招商加盟方式进一步推进了品牌的商业化增长，短短两年贤合庄门店就突破了800家，遍布了全国300多个城市，而一家门店就高达四五十万的高昂加盟费，更是让贤合庄品牌获益超3亿。

其实自2020年起，明星+餐饮模式就已经蔚然成风了，6月，孙艺洲推出烧烤品牌“灶门坎”；9月，关晓彤推出奶茶品牌“天然呆”；11月，黄晓明推出烤肉品牌“烧江南”；12月，郑凯的火锅品牌“火凤祥”开业，再加上薛之谦的上上谦、包贝尔的辣庄，一个庞大明星副业矩阵正缓缓成型。

更值得一提的是，这些品牌的营销推广模式几乎大相庭径，开业当天由品牌合作明星与各路网红达人共同登台宣传造势，而后通过大V们的安利与粉丝群体的拍照种草在各大社交平台上产生UGC内容裂变，从而进一步助推品牌火热出圈。

无一例外的是，这些凭借明星流量的不断复刻运作模式的品牌的确在极短的时间内就实现了从声量扩张、客群提升到变现的超强商业化增长，但随着时间的推移，这一模式的红利消失殆尽后，所谓的明星餐饮最终不过只剩一地鸡毛。

割完韭菜跑路

明星餐饮终被流量反噬

5月初，贤合庄爆出大雷，多位加盟商集体赶赴成都品牌总部，他们身穿“贤某庄加盟商 全国守法维权”的红色T恤，胸前位置写着一个大大的“惨”或“坑”字，直指贤合庄坑骗加盟商血汗钱，维权现场甚至还发生了肢体冲突。

而就在事件发生不久后的5月12日，陈赫正式宣布退出贤合庄的股东行列，相关话题瞬间冲上微博热搜，诸多“都这么有钱了，还收割韭菜”“跑得挺快啊，陈赫哥”“这些假仁假义的明星发这些，装什么装”的舆论满天飞。

后续贤合庄热度持续居高不下，诸多加盟商火热维权，不少去过贤合庄的消费者也为其产品质量与服务品质打下了差评，而随着舆论的不断生长，“陈赫收取上亿加盟费”的言论也迅速在网络上流转，进一步加剧了消费者们的怒气。

即便在6月8日，贤合庄回应该言论为网络造谣，但大众的声讨也并未停止，毕竟大多数加盟商与消费者皆是冲着陈赫的明星身份前往加盟或消费的，而当消费过后品牌获利，原本作为消费支撑的明星本人却迅速跑路，自然会让消费者产生一种被欺骗的感觉，认为品牌方就是在欺诈消费者。

而抛开陈赫来带的明星效应，再去剖析贤合庄的爆红又暴雷事件，其实会发现事情早有定论。

在贤合庄开业之初，的确迎来了一波指数级的爆发式增长阶段，但随着时间的推移，加之明星又非专业餐饮运营人员，便迅速迎来了困境，一度面临闭店危机，直到在2020年接入了四川至膳餐饮集团后才扭亏为盈。

不过在疫情影响下，从2021年下半年开始，贤合庄门店开始大量倒闭，截至2022年4月，贤合庄已经关闭了近270家门店，这对于一度火热的明星品牌而言，似乎不应该有这样的衰退现象。

实际上这样大规模关店的背后，反映出的是品牌运营模式的缺失，所谓的明星担任合伙人落到实处不过是更好听版本的明星代言营销，品牌前期多通过明星引流，而明星不在时营销额便肉眼可见的下滑。

此外，为寻求流量大幅度的降价、不合理的加盟机制，以及长期不更新的菜品服务，都是贤合庄在疫情期间衰退的关键因素，同时也进一步证实了为达成尽可能的流量变现而放弃品牌底层框架整体构建的商业运作方式开始后继乏力。

除了品牌经营上的不够精细化外，如火如荼的贤合庄在产品上也并未能获得大众好评，自2020年起贤合庄就开始爆出卫生问题，食材里先后出现毛毛虫、蛆虫和蜗牛，次年又有部分加盟店被爆出使用合成猪肉，还有顾客在火锅中吃到塑料片。

而以去年4月份一夫妻在贤合庄用餐时天花板掉落被砸伤的新闻为引爆点，在陈赫公开道歉微博下一条说贤合庄“量小又贵”的评论便点赞将近十万，足以见得大众对于明星光环下的贤合庄并未如想象中的那么满意。

其实贤合庄的故事也并非个例，郑恺的火凤祥在开业就曾遭遇像素级抄袭危机，后续过期食品问题更是将之推上了峰尖浪口，此外薛之谦的上上谦被检测出大肠菌群，同为四川至膳旗下的天然呆奶茶店更是被加盟商告上了法庭……

可以看到，即便是在专业餐饮机构在背后做推手，但过于标准化的品牌营销链路也始终支撑不起庞大的流量规模，当明星的光环红利退却，弊端逐渐显露，留给明星餐饮品牌只能是大众的口诛笔伐。

明星品牌

相互捆绑的双刃剑

陈赫贤合庄事件给大众传达了几个信息。

明星可以在收割完流量红利以后悄然退场，留下一地鸡毛，但消费者消费过的事实和上过的当却无法真正消弭，不少加盟商出于对陈赫信任而投下的百万千万投资款也因此打了水漂。

这种割韭菜的行为很大程度上伤害了大众对明星这一公众人物群体的信任度，通过降低信任度而实现了赚快钱的目的。

因此，随着陈赫贤合庄事件发酵，大众很难不相信类似的事情不会在其他同类型明星品牌身上发生，或许韭菜成熟后各大明星纷纷都退出各自的品牌，最终受害的只有过分信任明星的消费者与诸多加盟商。

明星餐饮品牌，想要真正长远，需要的是品牌与明星双方的共同努力，品牌上的食品问题不仅会影响到品牌口碑，更可能直接反噬到明星的个人形象上；反之，明星的个人滤镜破裂，同样会在品牌的流量上直接得到体现。

因此明星将自己与餐饮品牌强关联到一起并非一件好事，而贤合庄事件一出，也将逐步影响到更多的明星餐饮品牌身上，后续想要实现灵活抽身，所要承受的就可能是大众的无边怒火。

而在6月11日，陈赫本人也再次发布声明，表示自己将会继续保持联合创始人的身份和贤合庄共进退。

这或许是出自于明星自身的真实态度，当然也有可能是因与品牌深度捆绑，在大众舆论加身之下的无奈之举，但无论是哪一个原因，至少为明星餐饮品牌提供了一条在骂声一片之外的全新出路。

也许餐饮品牌的确是诸多领域中最容易复刻的一个，但在经过前期的流量飙升期后，真正想要长久依靠的更多的是品质、口碑、服务与性价比，不少明星餐饮产品质量参差不齐之下菜品溢价过高，从而导致大多数消费者在尝鲜过后基本不会选择常来，从而成为了不少明星餐饮品牌陆续关键的重要原因。

在经历过舆论风波过后，明星餐饮品牌重新回归餐饮本身的实力夯实，将会是更多明星摆脱割韭菜舆论的关键途径，不过想要真正改变一个行业的现状，在这则道歉之后需要明星们更深刻的反思，不然当流量狂潮反噬而来，或许只会落得个品牌退场人设崩塌的后果。

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