作者：任珊
揭开奶酪博士的B面
新消费赛道上，从来不乏增长奇迹。
比如在奶酪赛道，奶酪博士就是一位令行业巨头“胆寒”的后起之秀。
2021年双十一，奶酪博士线上全渠道总销售额破1亿，成为天猫奶酪类目、京东黄油类目、抖音宝宝辅食类目等多平台品类冠军。有媒体预测，奶酪博士的营收规模达10亿，将只是个时间问题。
（图片来源：奶酪博士）
迅猛的增长势头，为奶酪博士引来多位资本大佬垂青。成立仅三年时间，这个品牌已接连获得三轮融资，累计金额超亿元。细看资方名单，不仅有红杉资本、挑战者资本等知名投资机构，就连今日资本掌门人徐新也在今年年初加入了奶酪博士的董事名单。
但翻开硬币的另一面，在销量疯涨、资本追捧的背后，奶酪博士的“进击”之路并非一片坦途。目前儿童奶酪市场趋于饱和，供大于求的局面加剧了市场竞争，妙可蓝多等头部品牌加速产品创新，产品越来越“卷”，挤压着奶酪博士等新秀品牌的生存空间。
另一方面，奶酪博士在去年打出“分阶奶酪专家”品牌定位，但就品牌目前的产品数量和精细化分类程度来看，并不足以支持这一定位。藏在“干净”配方表背后的各种添加剂，也成为品牌的高端定位埋下质疑的种子——
左手品牌，右手流量
细究奶酪博士的起盘之路，必绕不开两个关键词——“错位竞争”和“流量打法”。
这其实也是新消费品牌崛起的底层逻辑，首先看准一个赛道，树立错位竞争优势，再用连续轰炸的“饱和攻击”，强化品牌认知，将品牌深植于消费者的心智之中。
奶酪博士选择的奶酪赛道，长期以来都属于小众消费赛道。但随着物流运转效率的提高，消费需求的升级，奶酪品类迎来新机遇。先是妙可蓝多用一根奶酪棒拓宽了奶酪赛道，随后蒙牛、伊利、光明等老牌乳企嗅得商机，纷纷跑步入场。2017年到2021年，中国奶酪行业市场规模从49.92亿元增长至122.7亿元，年均复合增长率达25%。
奶酪博士创立于2019年，彼时这个赛道的竞争刚刚开始激烈起来。在供应链、渠道和资金实力等方面都不占优势的奶酪博士，选择绕开竞争最为激烈的奶酪棒战场，于2020年推出原制奶酪——“小圆奶酪”，顺势进入相对空白的高端市场。
（图片来源：奶酪博士）
当时市面上也有原制奶酪，但多数含盐量高、适口性一般，不适合儿童食用。而以奶酪棒为代表的再制奶酪，虽然口味更好，但干酪含量较低，只有15%左右。
奶酪博士推出的小圆奶酪，干酪含量100%，钙钠比为16（钙钠比>1即为合格奶酪），更具差异化优势，为奶酪博士初步打开高端市场。2021年，奶酪博士推出含有51%干酪的A2β酪蛋白 白金奶酪棒，打开了消费者对干酪含量的认知，再度巩固品牌的高端定位。
错位竞争切入市场之后，奶酪博士以天猫、抖音等主流平台为根据地，开启“饱和攻击”。以抖音为例，奶酪博士每天都会开启长达15个小时的“马拉松式”品牌自播，打造所见即所得的沉浸式体验，配合多重福利，来促使消费者即时下单。
（图片来源：奶酪博士）
另一方面，奶酪博士联合外部主播，以及各大平台KOL，如儿科医生孔令凯、儿科医生鲍秀兰、营养师顾中一、丁香妈妈、年糕妈妈，共同打响品牌声量。截止到目前，奶酪博士的抖音粉丝达25万，抖音旗舰店的“爆款”金装奶酪棒的销量更是高达13.4万。
尽管初步奠定“江湖地位”，奶酪博士作为新秀品牌，撼动妙可蓝多等巨头并非易事。为夯实差异化竞争优势，奶酪博士在2021年11月进行品牌升级，将受众聚焦于0-6岁宝宝，提出奶酪博士CSCS奶酪分阶高钙系统，并构建统一的视觉体系，希望将自身打造为“分阶奶酪专家”，以专业品牌的身份，对抗妙可蓝多等行业领导品牌。
（奶酪博士IP形象的变化；图片来源：奶酪博士）
奶酪博士的B面
行业黑马、品类冠军、奶酪专家……这是奶酪博士A面的关键词，也是品牌呈现给消费者最光鲜亮丽的部分。但翻开奶酪博士的B面，你会发现在这个品牌的光鲜外表背后，仍然藏有不少隐忧——
超高干酪比，不再是优势
正如前面所说，错位竞争是奶酪博士杀出重围的有力武器。在多数奶酪棒干酪含量只有15%时，奶酪博士推出干酪含量51%的奶酪棒，塑造了品牌“超高干酪比”的差异化优势。
然而，随着奶酪赛道的竞争越来越激烈，各大品牌在工艺升级和产品升级方面也越来越“卷”，妙可蓝多、伊利、百吉福、妙飞、认养一头牛等品牌都先后推出干酪含量超过51%的再制奶酪棒。其中，伊利金护奶酪棒的干酪含量达到了70%。2021年11月，妙飞旗下的小牛有约推出原制奶酪棒，干酪含量更是达到了92%。
（图片来源：小牛有约）
面对竞争对手的“干酪比”挑战，奶酪博士并非毫无动作。品牌先是在今年年初将白金奶酪棒的干酪含量提升至66%，又在6月推出干酪含量93%的原制奶酪棒——黑金奶酪棒，比小牛有约原制奶酪棒高了1%。但相较于15%和51%的悬殊对比，奶酪博士这两款产品，在干酪比方面都不再具有绝对的竞争优势。
（图片来源：奶酪博士）
“干净”配料表，真的干净吗？
除了超高干酪比，配方干净也是奶酪博士的一大品宣重点。但细究产品之后，我们会发现，真正拥有“干净”配料表的只有小圆奶酪和A2β酪蛋白新鲜奶酪。考虑到口味、质地和保鲜等问题，奶酪博士旗下的多数产品都添加了白砂糖、香精和其他食品添加剂。
（低盐高钙小圆奶酪和金装奶酪棒配料表，图片来源：奶酪博士）
以金装奶酪棒为例，它里面不光有白砂糖和食用香精，还添加了7种添加剂，包括三种增稠剂（刺槐豆胶、黄原胶、明胶），两种抗氧化剂（山梨酸钾、乳酸），以及用来提高钙含量的磷酸三钙。
当然，食品添加剂并不是“洪水猛兽”，只要在限量范围内使用都是安全的。但不得不说，添加了白砂糖和香精的配料表，实在称不上“干净”。如果宝宝一不留神吃多了这些奶酪零食，还是会有龋齿、发胖等风险。
分阶大法虽好，提出为时太早
抛开产品本身不谈，去年奶酪博士提出“分阶奶酪专家”品牌定位，其实也有些操之过急。目前奶酪博士已有产品数量有限，并不足以支持这个品牌定位。
（图片来源：奶酪博士）
就目前的产品分阶来看，小圆奶酪属于“备足足”阶段，冻干奶酪块属于“站稳稳”阶段，白金奶酪棒、金装奶酪棒等四款产品则被划分到了“跳高高”阶段。而“喂够够”和“爬快快”阶段目前还没有对应产品，显得有些尴尬。
又要聚焦又要拓圈，鱼和熊掌能兼得吗？
细看奶酪博士近两年推出的新品，我们还会发现一个现象，奶酪博士的产品研发并不局限于奶酪单品，也有一些添加奶酪的“混搭风”儿童零食，比如奶酪夹心海苔脆、高钙奶酪脆虾片等。在这些新品中，奶酪不再是唯一主角，“存在感”变得更弱，整体给人的感觉更像是一款大众零食。
（图片来源：奶酪博士）
从这些新品中，我们可以窥得奶酪博士的增长野心。这个品牌似乎不甘于做一个“小而美”的奶酪品牌，而是试图通过品类延伸，突破细分圈层，进入大众儿童零食市场。
拥抱更广阔的市场，这无可厚非。但对于一个新锐品牌来说，如果不聚焦主干品类的打造，而是同时拓展多个细分品类，相当于同时“杀”进了无数个品类战场，一方面会稀释品牌专业性，难以建立起清晰的品牌认知，另一方面也将同时面临多个不同行业品牌的挑战。
当然，相较于“换汤不换药”的配方加减法，奶酪博士不断创新、勇于拓圈的精神值得赞扬。多款奶酪零食的推出，也丰富了品牌产品线。放眼整个赛道，专注奶酪品类的妙可蓝多，其实也在不断扩充产品线，先后推出儿童成长杯、芝士片、奶酪酱、酸奶饮品等新品。
但就现阶段来说，急于拓圈是否会导致品牌失焦，仍是一个值得思考的问题。未来，奶酪博士能否通过技术升级和产品升级，以更具竞争力的产品化解隐忧，在行业赛道上跑得更远更快，让我们拭目以待。
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