在过去一年的中国本土香水故事里，定位高端香水香氛品牌的「DOCUMENTS闻献」是其中焦点。
资本的青睐是重要表现之一。
成立仅一年多，闻献便接连完成三轮融资，最新一轮发生在今年9月，闻献获得由凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅中国首家投资公司——「上海美次方投资有限公司」联合领投的数千万元A+轮融资。值得一提的是，此次投资为美次方在中国的首个风险投资。
市场的争议则是另一重表现。
区别于大众化香水市场，闻献聚焦年轻和高端市场，产品覆盖香水、香薰、生活方式周边等品类，定价远超主流奢侈品品牌的香氛，直逼海外高级沙龙香氛品牌。没有奢侈品牌基因背书，却有奢侈品的定价，闻献被开玩笑地誉为「中国香氛品牌定价天花板」。
借势中国嗅觉经济提速而起势的国产新锐香水品牌不少，成立两年不到的闻献，怎么就敢于挑战「天花板」的价格？它到底如何找到中国高端香水表达的新出口？以及，它对中国新一代的奢侈品品牌构筑，又有怎样的差异化诠释？
如果仔细看一下这个成立于2021年的本土香水香氛品牌，能找到「对标奢侈品」的路线一直贯穿着闻献的发展。
区别于国内部分不太敢定价的品牌，闻献创立之初就敢做奢侈品的价格，比如其主力产品30ml香水的定价为980元，90ml的香水定价为1750元，而银炭滴香情绪香氛的价格更高达2650元。
◎ 闻献部分产品价格；图源：闻献
对比国外香水市场，法国奢侈品牌路铂廷90ml淡香氛售价为2600元，英国百年香水品牌潘海利根兽首系列75ml的香水价格2260元，主流品牌迪奥旷野男士香精、以及香奈儿蔚蓝男士香精100毫升售价均为1300元。
高位定价背后的底气之一，来源于闻献从研发预算到人才配备，皆给予了更好的配置。
其创始人孟昭然在接受36氪采访时曾这样描述过：「对于香精成本，我们会给出很高的预算，没有封顶，只有一个buttom line（底线）。」
高预算直接把国际一线调香师的兴趣调动起来。以其经典产品「初熟之吻」为例，其背后的创作者是香精香料公司巨头奇华顿旗下的法国调香师Yann Vasnier，他曾为Jo Malone，Tom Ford调香；同样来自奇华顿的马来西亚调香师Shyamala Maisondieu，则在服务Tom Ford和Lanvin之外，为闻献贡献了另一款明星产品「夜漠回声」。
此外，闻献用香精浓度来适配自己的价格体系。
目前，市场上的香水产品按香精浓度，主要分为古龙水、淡香水、淡香精和浓香水四类，对应香精比例依次为3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%，留香时长分别在2小时、4小时、6小时和8小时左右。闻献主打15%-25%浓度的香精，用料扎实、留香时间长，产品成本自然难以下降。
文化溢价则是另一个关键线索。
抛开如今掌控奢侈品话语权的西方代表，越来越多人探究中国本土品牌奢侈的边界，站在未来的角度深度挖掘中国文化，以「禅酷CHANKU」为独创风格，用久难忘怀的浓香水向中国当代年轻人、以及全世界酷爱历史人文并追求创新的人们献上新奇香道，是闻献给出的答案。
究竟何为「禅酷CHANKU」？简单来看，其实你可以把它理解为中式哲学年轻化的表达。
具体来说，产品原料层面，闻献注重开发使用产自中国或源自中国的香料，比如艾草、生姜、核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等，还原国人熟悉的中式气味，同时在对每款香水的介绍中，都会融入特别香料的文化故事延展，丰富香味的想象空间。
◎ 闻献注重开发使用产自中国或源自中国的香料；图源：闻献
产品设计维度，闻献也注重和中国文化的呼应与创新呈现，比如香水瓶的设计灵感就来自中式建筑风格的榫卯结构，与瓶身墨黑色调的交织，则在东方色彩之外呈现出一种独特的先锋特质。
另一个典型例子来自香挂系列首款产品——「安福」，闻献选取了蝙蝠与香囊作为文化灵感，并借助圆润、可爱的蝙蝠样式，重现「蝙蝠」背后的祝福之义，此举既有传承也有击破常规之意。
而在命名上，闻献会以「席地而坐、空无一木、灵魂驰放、无妄之境」等等富有儒释道哲学的表达，写意出国人的意境话语场。
值得一提的是，在溯源探本之外，闻献也注重回应当代年轻人的兴趣与困惑。
比如闻献第一季浓香水「人无完人」系列，以「幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感与偏执」六种人性弱点，讲述人如何与缺陷共生；第二季「人面兽心」则基于社会内卷现状，强调对人之状态的探索，主张回归自然，将内心放养；第三季「不省人事」酒香系列将视角落于人之情绪，讨论当下社会现实与人类情绪之间的紧密联系。
◎ 第三季「不省人事LOST」酒香系列；图源：闻献
这类与年轻人情感接近性的营销尝试，也精准吸引到具备高消费能力的Z世代。
不过，香气是抽象的艺术，味道本身也很主观，因此，线下渠道的体验式消费依然对高溢价有决定性的力量。
不可否认，闻献在品牌塑造的过程中，一系列延续「禅酷」内核、并诉诸「嗅觉至高联动五感」的线下门店体验，成为闻献提升品牌溢价能力的重要注脚。
2021年7月，闻献首店选在了上海潮人圈聚集的TX淮海商圈，以「庙宇」为灵感，采用巨大重复的体块造型和吸收繁杂的黑色，配以照亮人心的米黄地面和极简电子音乐，让肃穆沉静的「禅」空间与自由先锋的「酷」氛围，达到意想不到的平衡状态。
延续同样思路的，还有今年3月为北京SKP-S量身定制的「密窖空间」。
闻献以酒为源构建香氛体验场域，通过墨黑主色调还原酒窖避光环境，营造沉寂、包容的氛围，在设计层面最大化顾客嗅觉官能，并在品牌禅酷风格之下，创设出一隅沉浸式闻香区域，让客人能够浸入时光，悠然闻香。
11月初落座深圳万象天地的「囍堂空间」，则以「囍堂」为概念，串联岁末年初首尾之交数个节日，以香气献礼，庆贺绵延无限囍气。值得一提的是，区别于此前门店的黑色系禅酷风格，闻献「囍堂空间」以「正红」为色系灵感，且空间的呈现均从不同层面呼应「囍」含义。
空间维度，闻献使用浓郁抢眼的红色，赋予整体空间雀跃之喜，而独具风情与创意趣味的产品展陈，则营造了如同喜宴般情绪丰盈、富仪式感的微妙连接；此外，作为整体概念的补充，闻献以并蒂花与连理枝为创作灵感，以激活「双喜」空间语言更加丰富和纵向延伸的可能。
体验维度，「囍堂空间」也不是单纯的香氛品牌模式，而是以15个产品香气为核心，将视觉、触觉、听觉等完整的细节呈现在购物流程上；与此同时，闻献将结伴服务的沉浸式试香、艺术剪纸和品牌画册相结合，让「囍堂」整体空间概念更加充盈。
除了把中式禅酷的体验落点在空间场域之中，闻献也会借助空间内容企划，延展禅酷品牌内核的具像化叙事。
比如今年3月，闻献以「诺亚方舟」为灵感建造气味「方舟」，通过回收木材制作可持续快闪装置，承载品牌全系列浓香水及香氛产品，传播新奇的嗅觉审美，为消费者开启登舟探寻无界之香体验。
◎ 闻献以「诺亚方舟」为灵感建造气味方舟；图源：闻献
如今，消费者对注入精神层面感受的空间场域有了更强烈的需求，因此，品牌愈发重视把线下门店当成最大的产品来做，将空间视为品牌精神与价值观的有力载体。不过，场景与空间最终打动人的，不是物象和技法，是透过成品，感受创作者自身的生命状态和力量。
在闻献看来，空间即气场，每一份气场由材质、颜色、格局等要素组成，针对性的将这些要素拆分重组，最终形成闻献独一份的气场，因而从夜庙空间、鲸坛空间、密窖空间到囍堂空间，在闻献构筑的场域里，空间是流动的，它可以有丰富的变化来容纳嗅觉、视觉、听觉、触觉的艺术，确保客户能够沉浸式感受品牌文化以及服务，从而愿意为其溢价空间买单。
在国潮红利的时代背景之下，国货香水品牌的认可度逐年提升。
根据欧瑞数据，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。
香水这个细分赛道的繁荣，同时也让本土香水品牌在高端化市场的上探有了全新可能。根据颖通集团发布的《香水白皮书2.0》显示，高端香水品牌的市场占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%，高端香水已经成为了驱动中国香水市场增长的主要力量。
与此同时，中国年轻一代日趋成熟的用香观念与习惯，也为新品牌的高品牌溢价塑造出更友好的发展环境。
根据BCG2021年联合腾讯营销洞察发布《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，「世代交替」是当下中国内地奢侈品市场的关键词，需求趋势与行为特征既有变化，也有传承。具体在人群结构方面，90后已经正式成为奢侈品消费者主力军，占总消费群体的50%，贡献46%的市场规模，未来1年将继续维持25% - 30%的消费增长。
重要的是，比起强调「物以稀为贵」和炫耀性 Logo，新一代消费者不再迷信传统的品牌光环，更看重品牌价值观和视野的呈现方式是否足够独特，奢侈品消费目的也从传统的精英意识向个人表达转化。这意味着，相比国际大牌，中式奢侈新香是存在差异化机会以及市场成长空间的。
影响行业增长的主要因素在发生变化，作为回应，闻献在产品表达、个性呈现、品牌塑造以及高位溢价力上也在深化。
但懂得这个逻辑的当然不止闻献，观夏在一系列东方文化兼容性、连续性与贯通性的产品、空间与内容沉淀中，逐渐站稳东方沙龙香品牌代表的脚跟；同样走高端路线的melt season则在今年3月完成超千万人民币天使轮融资，首家线下旗舰店也于7月在上海开业，这种多元性，也会进一步反哺国产香水品牌高端化的探索走向。
[1] 36氪：《获欧莱雅投资，「闻献」要做最高端的国产香水香氛品牌》，姚兰Yvonne；
[2] 华丽志：《音频实录 | DOCUMENTS闻献创始人孟昭然：做年轻人的「禅酷」中国香》，何晓雪；
[3] Brand Star品牌星球 ：《定位中国新香，「闻献DOCUMENTS」为什么能卖出和国际一线大牌一样的价格？｜品牌星球专访》，李欣然；
[4] 第一财经商业数据中心：《价格比肩顶尖沙龙香，国产香水品牌高端化成功了吗？》，贺哲馨。
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