茶饮的品牌之路——有根才能枝繁叶茂

上一篇讲喜茶加盟的文章，提了一嘴“新式茶饮的品牌之争还未开始”，有朋友读了表示不理解：茶饮都卷成这样了，竞争还未开始？

今天就从“产品+文化”的维度，说说茶、茶饮、咖啡未来的品牌之路。

我的观点很明确，咖啡和茶未来有很大的市场，茶饮就是各领风骚三五年。

这是由两方面决定的。

奶茶是怎么来的呢？

八零九零后小时候是没有“奶茶”这个概念的，我们小时候的快乐水就是香精勾兑的几毛钱的汽水，健力宝就算顶流了。

2000年前后，奶茶从中国台湾进入到福建、广东等南方地区，再慢慢深入到内陆城市，从两三块到七八块，粉末勾兑，口味众多，特别受学生欢迎。

后来渐渐出现了一些连锁品牌，像大卡斯、五十岚、避风塘奶茶、coco都可之类的，奶茶也从加珍珠加布丁，慢慢到＋椰果+黑糖＋茶+水果＋芝士奶盖……于此同时，像皇茶、喜茶这一批人才也崛起了。

这就产生了一个有趣的现象，2021年新茶饮门店数37.8万家，连锁化率达36%（数据源自公众号咖门），产品五花八门，却没有一个品牌有代表产品。

可能某个单品前半年一年的销量ok，但之后就下滑得厉害。所以做茶饮的永远都在“等风来”，哪股风劲追哪股。

再来看看咖啡和茶。

美团线上数据显示，拿铁成为中国咖啡市场广谱性最强的产品，2021年拿铁占美团到店咖啡厅总体销量的54%，美式咖啡占比23%，其他咖啡占比23%。

这个数据可得出：咖啡产品更偏标准化，用户消费以“基本款”为主，满足功能性需求。

用户对产品已经形成了认知，在认知的基础上再去打造核心竞品，路径就很清晰。

例如一说到椰云拿铁，就会想到瑞幸；天气转凉，就想喝星巴克的太妃榛果拿铁。

小蓝杯，小绿杯，喝美式or喝拿铁，从产品到品牌，明明白白。

再说茶叶，普罗大众说不清茶叶的种类、产地，但都知道红茶绿茶，都喝过立顿的茶包。真正爱喝茶的也都有自己的偏好，喝普洱的就喝普洱，喝单丛的就喝单丛，对产品有较高的忠诚度，轻易不会改变。

你可能早就知道小罐茶，你或许并不是他的用户，你不会买，但你清楚他的产品是什么。

这就是“产品底”对品类对品牌的重要性。

“产品底”是品类屹立不变的基石，就如同金字塔的塔底，在“产品底”的基础上，再去做自己的核心竞品，再生成品牌。

为什么会不停进场、不停消失、不停地被割韭菜？这就是茶饮困境的根本原因。

文化，才是一个国家最难撼动的优势。

国之战，商之战，最终必定都是文化之战。

我们爱刷黑丝，爱看小姐姐，但不妨碍我们崇拜知识，崇拜读书人，崇拜像董宇辉这种腹有诗书气自华的人。

你也未必会去看书，写字，追求咖啡的产地、烘焙、技术等等，但会觉得喝咖啡、喝茶是一类人，喝奶茶是另外一类人；喝茶懂茶的人就是很讲究。

大家会有思维意识的位差，这是基于文化的影响力。

但喝不惯咖啡的苦怎么办？+奶+糖浆+椰浆+果汁，拿铁、奶铁、椰云拿铁、果咖都ok，它还是咖啡。

喝不惯茶的苦怎么办？降低浓度、加点儿甜，搞点儿想象力冲击，例如这两年凭借清新醇爽口感大火的“鸭屎香”，实则是广东乌龙茶——凤凰单丛的一种，现在几乎成为市场上知名度及传播力最大的单丛茶。

从CBD里星巴克开启的一天工作，到大学自修室人手一杯的小蓝杯，同时喝茶的年轻群体也一直在扩大。

只不过，喝“传统茶”的年轻人不多，就像喝“黑咖啡”的年轻人不多一样，“清饮”也好，“调饮”也罢，不过就是不同产品满足不同的消费人群。

所以围炉煮茶行不行？行；新中式茶馆行不行？行；烤棉花糖、烤柿子、烤年糕配茶，好吃还好玩行不行？当然行。

“想要”和“要”是两回事，有时需要折中一下，降低一下门槛，调和成一个大家都愿意去体验和了解的模式，才能被传播和选择，其根本，还是要有基因、有底子、有文化。

从哪里来决定你是谁，你是谁决定你往哪里去。

这就是邦诚在方法论里反复说的“有根的品牌才会枝繁叶茂”，每个品牌都要有自己的根，找到自己的母体，用文化去丰富品牌价值。

如此，品牌才能枝繁叶茂，才能长久地立于不败之地。

综上所述，从“产品”和“文化”这两个维度看，咖啡和茶未来有很大的市场，而茶饮的品牌之路，可真是难上加难。

本文来自微信公众号“邦诚品牌策略”（ID：canyin180）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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