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TCC 情报局的 第 109 篇 干货分享
2022 年的 第 7 篇
根据禀赋效应，当用户觉得某样东西属于自己时，他们愿意花更多的钱继续使用它。利用该效应，设计师可以通过个性化服务、免费试用和退款保证等简单方式，来提高产品的采用率和保留率。
想象一下，你注册了一个 Premium Spotify 帐户并开始免费试用，只是为了看看它是怎样的。但是在免费试用期结束后，我相信你会付费并继续使用它，对吗？这就是禀赋效应如何发挥作用的一个简单示例。当用户觉得某样东西属于自己时，他们愿意花更多的钱以继续使用它。
禀赋效应 [1] 一词来源于行为经济学领域。心理学家 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 就 “禀赋效应” 进行了实验，并在他们 1990 年的论文 “禀赋效应和 科斯定理 [2] 的实验测试” 中阐释了这一概念。
（ [1] 禀赋效应：当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高）
（ [2] 科斯定理：只要财产权是明确的，并且交易成本为零或者很小，那么，无论在开始时将财产权赋予谁，市场均衡的最终结果都是有效率的，实现资源配置的帕累托最优。科斯定理表明，市场的真谛不是价格，而是产权。只要有了产权，人们自然会 “议出” 合理的价格来。）
禀赋效应描述的是人们为何愿意花更多的钱去留住他们已经拥有的东西，而非购买自己没有的东西。因此，我们可以看到，人们倾向于为自己拥有的物品赋予更大的价值。禀赋效应被认为是 “损失厌恶理论”[3] 的副产品。“损失厌恶理论” 认为人们对损失的在意程度高于利润。
（ [3] 损失厌恶：指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。）
人们重视他们喜欢的产品 （插图来源：Storyset）
“我的宝贝” —— 咕噜的声音
是的，你猜对了！甚至咕噜（《指环王》 中的角色）和戒指也是禀赋效应的一个很好的例子。当咕噜拿到戒指时，他赋予戒指更大的价值，并拒绝放弃它，因为他觉得戒指是他所拥有的。
正如妮可在她的文章中提到的，禀赋效应非常强大。我们的大脑在心理上建立了对物体的依恋，即使我们对这些物体并没有情感上的依恋。依恋可以立即产生，因为在潜意识中，我们在第一次接触时就赋予了对象更多的意义、品质和价值。
1. 何时采用禀赋效应？
在设计的过程中，你一定会想，什么情况下可以利用禀赋效应？正如 UI Patterns 中提到的，你可以利用此效应来：
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留住普通用户
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让用户对你的产品赋予高于竞品的价值
除此之外，你还可以利用此效应来将人们转化为特定产品的新用户。这称为 “产品采纳”。通常有 3 种方式可用于产品采纳：
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客户专属的个性化服务
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赠送免费物品
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退款保证
2. 客户专属的个性化服务
引起禀赋效应的一个重要因素是用户的主人翁意识。因此，当你向用户提供适应其需求的个性化的产品时，就会创建用户与产品的情感联系。
例如，如果你仔细分析 Web 浏览器 Google Chrome，会发现用户可以按照自己的意愿对其进行个性化设置。用户可以更改颜色主题，添加书签以便于访问，甚至可以添加扩展程序！这种个性化设置能够让用户感受到产品所有权，因此该产品对于他们来说具有更高的价值。
客户拥有的个性化设置
用户个性化服务的另一个实例是应用程序的新手引导。当用户创建帐户后，应用程序将询问他们的特定偏好，从而说服用户长期继续使用该产品。这是因为整个应用程序都是为用户量身定制的。
3. 赠送免费物品
另一种引发禀赋效应的方法是向用户赠送免费赠品。其中包含两种类型，一种是特定产品的免费试用，另一种是在用户使用该产品时，向他们提供其他免费赠品。
例如，Coursera 为用户提供任何其想学的课程的 7 天免费试听机会。用户可以在试用期内学习课程内容。大多数用户将被说服，继续付费并完成整个课程，因为他们已经拥有课程并开始学了。
提供免费试听课的示例
当用户获得免费试用机会时，由于禀赋效应，他们很有可能继续使用该产品。当一个人觉得某产品属于自己时，该产品在他们心中的价值是其实际价值的两倍。
赠送赠品将有助于在更长的时间内留住用户。
例如，Envato 元素每月都会向订阅者发送 “赠品”，从而说服订阅者继续使用 Envato ，以获取每月免费的精彩内容。再说一次，这是禀赋效应的影响！
赠送赠品的案例
4. 退款保证
你一定遇到过很多提供退款保证的在线课程。如果用户不喜欢该产品，退款保证则为用户提供了撤销其行为的机会。由于退款保证，用户很愿意支付特定金额以注册产品。但是由于禀赋效应，当用户拥有该产品时，他们甚至愿意支付两倍的费来保留它，因此用户不太可能要回这笔钱，因为退款会让他们失去这笔钱带来的价值。
例如，你或许已经在 Contented 等在线课程平台中看到过此类优惠。如果你对课程内容不满意，他们会提供 100% 退款保证。
退款保证示例
5. 结论
根据行为经济学，情绪和社会会影响一个人的决定。因此，当我们了解这些因素时，我们可以通过设计来帮助用户做出最佳决策。设计师可以利用这些效应，通过个性化服务、免费试用和退款保证等简单方式，来提高产品的采用率和保留率。
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