一年中大概有那么几周时间，不少中国人是看农历过的。
2021年12月末，也是腊月近在眼前的时候。一个源自意大利、全球化的奢侈品牌——宝格丽，在中国发动了一场营销大活动。
好几位宝格丽代言人，精心搭配了宝格丽从珠宝、腕表到手袋、丝巾等等单品，以三波短视频，讲了一个迷你的过年故事。
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这场营销是线上线下全覆盖的，其中吸引最多目光的，当属微信和微博。
你都不需要离开微信，就能从朋友圈广告、宝格丽官方公众号、视频号等等数不清的位置看到这几个深受喜爱的宝格丽的明星。
从农历腊月头一直持续到腊八，一个15秒的视频里，夜深人静时，天各一方的舒淇、杨洋、文淇和佟丽娅，脸上带着好奇和期待，步调一致走到窗边。
窗外漫天烟花正在怒放，如流星雨一般簌簌落下，化为一道金光，落入他们每个人的掌心，变成一条宝格丽Serpenti Viper新年特别款项链。
这像是一件信物，每个人都露出若有所思的微笑。对家和亲人的思念，在这烟花中天涯共此时。
Serpenti Viper这条为“年”而创作的蛇，在头和尾部都点缀了色泽浓郁的红宝石，寓意“一年从头红到尾”。
中国民间俗话中，动物的“尾”常常用来象征“顺风顺水”，接近于“幸运”的含义。
宝格丽Serpenti Viper新年特别款项链
腊八前的这一段营销，宝格丽把春节阵容铺开，主角Serpenti Viper项链之外，宝格丽还以珠宝盒为灵感，设计了一个红色的手袋，以新年生肖老虎为图案，设计了特别款披肩，细看这些小老虎们还有不同的眼神，顽皮可爱。
这一阶段，不管你在哪个数字平台上看到这个故事的开端，都能一键打开宝格丽官网或小程序精品店，新年特别款之外还有众多新年单品，你可以快速便捷地选购。
腊月的日子过得很快，到了1月14日，农历腊月十二，宝格丽春节故事的剧情有了新进展。
中国传统的“重月重日”往往是重要的节日，从二月二、七夕到九九重阳，腊月十二有一种说法是叫“百福日”。
“十二迎百福，除夕贴倒酉”，在腊月十二这一天，人们要剪窗花、写福字。
宝格丽春节营销，在百福日发布了舒淇挥毫写福字，文淇剪窗花的短视频，巧妙遵照了这一习俗的时间表。最讲传统的人，看了会心一笑。
宝格丽还在这一阶段投放了朋友圈广告，点击进入摇一摇，有机会抽到宝格丽新年红包封面，图案正是烟花，和视频里窗外的烟花图案一模一样，遥相呼应。
打开这个红包就像打开了一个热腾腾的小世界，几位代言人正在家里忙着呢。在这一阶段和受众的互动开始了，邀请人们来宝格丽过春节。
在第二波短视频里，杨洋走进大红灯笼之中。过年挂红灯笼讲究必须是双数，才能好事成双。挂到高处，有鸿运当头、步步高升的寓意。形状、大小、色彩均一，这种美是东方特有的。
到了腊月二十六，是办年货的日子。
在外
中国传统民俗，“过了腊八就是年”，宝格丽认真遵守腊月里的规矩，每一次发布新故事都不早也不晚。
请出五位代言人，为每个人安排了恰当的准备工作，小妹文淇负责剪有趣的窗花，大哥杨洋期盼事业上步步高升，初出茅庐的小弟吴磊，懂得给家人买礼物了，家里马上就要热闹起来了。
中国年俗多到不可胜数，各地还有独特的习惯，宝格丽巧妙避开正月里的习俗，在腊月里只讲腊月的故事。
02
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年，起源于农耕时代，炎黄子孙把谷物的生长周期称为“年”，甲骨文上的“年”字，像一个人头上顶着沉甸甸的谷穗。《说文解字》解释道：“年，谷熟也”。年是谷物生长的一个周期，与古代历法密切相关。
四时有序、万物有灵，天地之间有神明，古人过年，首要
的
《周礼·春官》说：“正岁年，以序事。”在过年期间总结规划，为下一年的农耕做好准备。同时，年又是上一个农耕周期的结尾，被赋予了庆祝丰收的意义。
古往今来，家家户户必定以极为丰盛的美馔佳肴，焕然一新的衣物和家居布置，团聚在一起欢庆一番。
年
在这次春节营销中，宝格丽悄悄追溯了中国年的文化源头，从角色、剧情、节奏到细节，很多对传统的尊崇是无形的。
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视频剧情中大面积的烟花，选用的是华丽的金色，Serpenti Viper项链以色泽明亮的K金与红宝石搭配，珠宝盒包袋多处运用了金色链节，融入了象征宝格丽蛇头配饰，而又同时是金灿灿的。
几款披肩上的小老虎，毛发也运用了金色调。金色是谷物成熟的颜色，是“丰收”这一古老热望的象征。
契合“丰收”氛围的，还有宝格丽官网和小程序精品店。设计给人流光溢彩、琳琅满目的印象，作品极大
地被
丰盛、富足，就像年夜饭餐桌上满满当当的美味佳肴。
古人过年期间，对“安保”尤为重视，一项重要工作就是祛邪辟秽。“桃”被认为有辟邪的作用，经过千百年的演变，成为后来的春联。
因为对纸张、文字修养有了更高的要求，春联也反映了民间文化水平的提高。
有人说，春联也有儒家文化中天人感应的意味，底层逻辑似乎是：“这一年来我勤劳自制，请天神检阅，并在新的一年继续保佑我”。
祭祀是与上天对话，是大事，而小到家家户户，过年的传统习俗为一代又一代的炎黄子孙留下美好的回忆。团圆、欢聚顶顶重要。
老舍在《北京的春节》里写道，除夕这天，“在外边做事的人，除非万不得已，必定赶回家来吃团圆饭”。团圆意味着热闹，宝格丽集齐了多达五位代言人。
宝格丽五位代言人
在官方微信上，还设计了一个“串门儿”小游戏，点击就能进入代言人家里，远在天边近在眼前，让人感受到浓浓的人情味儿，和大明星在一起过年的惊喜。
宝格丽春节前的整个营销活动，不仅遵照东方哲学，还在细节上用足了心思。
以配色为例，红色是绝对主角，对黑色的运用也十分巧妙，杨洋在黑西装的口袋里露出一抹红边，舒淇以大姐般的角色掌管着筹备过年的节奏，全黑的威风造型中，最醒目的是热烈的大红唇。
红与黑，不正是源自春联的配色吗？
03
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宝格丽源自意大利，在全球各地散发着古罗马文化的迷人魅力。当春节营销成为宝格丽的课题，也许很多人会饶有兴致地注视这个挑战。
今年，宝格丽没有符号化地营销春节，而是准备了一个周密详尽的方案，将自身特色与中国传统文化融为一炉，对传统的理解，让这持续一个月的营销活动自然而然地走进中国公众心里。
五位代言人，有长幼之分，他们出演了相似而又各有个性的剧情，吴磊的突然出现让人惊喜，像极了家里童心未泯的弟弟，大年将近才匆匆到家。
大姐舒淇承担了写福字和贴福字的重要工作，这些无声的细节让人觉得欣喜、好玩。
年的历史足有几千年，农耕时代人们渴望的是丰收，对神明充满敬畏。几千年过去了，中国民间的过年风俗经过大浪淘沙，已经很难看出根源。
这也就是为什么，如果不是生长在这片土地上的炎黄子孙，对
年
这一次宝格丽追溯到年的古老源头，不论身在何处的中国人，不知不觉之中，被触动、被感染。
这是辛劳一年应得的狂欢，在节奏放慢的“农闲”时节，每个人又可以憧憬和计划新的周期了。
卢曦采访手记
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