邦睿独家｜陪伴经济悄然兴起，看购物中心如何打造“陪伴型”商业综合体！

快节奏的生活下，忙碌的上班族过着“两点一线”的生活，这让奔波的城市人愈发珍惜相互陪伴的时光。一些敏锐的商家瞄准了市场需求，针对用户提供各类陪伴式服务，比如上门喂养宠物、整理收纳师以及陪伴师等，陪伴经济悄然兴起。

陪伴经济，顾名思义，就是人们为了缓解孤独和焦虑进行消费而产生的一种经济形态。在年轻人生活常在面对孤独感的背景下，这一经济形态迅速发展壮大，成为新的风口。当然，这股风潮，也在购物中心行业开始兴起。

在商业领域里，“陪伴”有着广阔的商业定义，我们可以简单地将其概括成一系列的服务、消费、以及一系列兴趣养成的体验过程。与此同时，对比于单一指向的家庭客群，“关键词“陪伴面对更广泛的群体包括周边居民、写字楼白领以及定向的社群客群。

购物中心从哪些需求入手？它们如何对定位群体提供服务？又提供哪些消费的陪伴？这一期，我们来聊聊，以“陪伴型商业”为定位的各大商业综合体。

日本GRAND TREE

全方位的“家庭式陪伴”商场

日本这家体量为3.7万㎡ GRAND TREE购物的中心，开在非常有人气的东京都内居住地——武藏小杉地区，定位社区商业。从19年开业至今，它仍然是日本最受欢迎的商场之一。格林木的目标是打造一个“目前为止还没有出现的购物中心”。将目光聚焦在城市中的家庭客群，细化家庭中存在的各类关系为其提供陪伴式消费场所和体验式场景。

提供相互交流的公共空间

地处繁华街区的武藏小彬商圈，上班族、白领群体人数居多，育龄妇女和孩子基数较大，但却没有足够多的公共空间供休闲娱乐。GRAND TREE 看到了这个需求点，做出了一项极具挑战性的空间决策调整，打破以往购物中心一层引进化妆品、奢侈品等业态商铺的传统，留出足够的公共空间让市民休闲和观赏玩乐。

尽管在平时上班时间，格林木也会有8成的妈妈和家庭主妇们推着儿童车和购物车在购物、休闲。

打造精致化的亲子型场所

更加值得一提的是，商场顶层设计了“快乐的格林乐园”，为儿童打造一片快乐天地。据了解，“快乐格林园”总面积达 4300 ㎡，花园根据级别不同更换花种，让身在城市的顾客亲近大自然，感受季节的变化。通过在屋顶花园定期举办一些面向儿童群体的朗读、Talk Show、天体观测等互动文化活动，让真正的顾客忘记身处商场，把这里当做公园来玩。

专供小朋友玩耍的室内空间 Smile Square，配置 5*3 大型 LED 屏，不仅会定时播放卡通、动漫片给小朋友观看，还会举办演奏会。

GRAND TREE对于母婴群体的陪伴式服务也做到了极致，在4层间设置了5个母婴室，1-3F各一个，4F分别在儿童和家庭区设有两个。为了便于妈妈间的相互交流，格林木将4层母婴室整合成一个近150㎡的大空间，更暖心的是，母婴室里还为宝妈提供儿童成长教育、儿童健康的咨询服务。

组合型业态，满足家庭多元需求

共有5层的 GRAND TREE，不是按照传统商场的的化妆品、服饰、杂货等几大类来划分楼层业态，而是按照家庭顾客的需求为主题来进行业态划分。比如，商场一楼食品超市和品牌服装店、西餐厅和杂货商店竟是对门，表面杂乱的业态搭配背后是 GRAND TREE 运营方精心设计，目的是满足时尚女性在享受美食后逛街、美容等关联需求。

商场2-4楼同样采用了类似的混搭逻辑，以时尚、生活、亲子为主业态，辅以其他关联类型商铺。如此设置，让顾客能在最短的距离内实现家庭成员不同的消费需求。

上海虹桥南丰城

“亲子型陪伴”场所新升级

虹桥南丰城作为上海标杆性区域型商业，丰富有趣的亲子IP活动和垂直多样的亲子业态，一直都被行业内所关注。虹桥南丰城在运营5年后，重新提炼出”陪伴型“商业定位，以品牌理念“成长每一程”塑造全新的虹桥南丰城形象。

升级国内家庭亲子IP活动

虹桥南丰城认识到作为“陪伴型商业体”仅在业态分布和空间场景上下文章是不够的，一系列的活动展策和日常运营也要跟上。

2022年，上海虹桥南丰城打造的《嗨！道奇》“玩岛不思议”展览，展览包含的九大沉浸式场景都囊括了展览创作团队对于动画《嗨！道奇》的深层次解读。每一个互动场景，都潜移默化地增设了“剧情式”互动，一边还原动画原型，一边让来访的家庭通过系列互动对动画剧情进行二次创作，创作出有创意的个人故事。

系列活动设置，比如“胖火箭基地”环节增多家中宝爸带孩时间，让亲子关系不单单是妈妈的陪伴。在一场场展览中打造社交场所，通过每一项互动让孩子实现自我探索与成长，懂得在家庭生活之外的社会上，如何合作和尊重别人。

寓教于乐的亲子实践

虹桥南丰城为了活化系列亲子活动，打造“森林书屋”联动言几又、樊登读书、樊登小读者，共同为主题展捐赠了百余本书籍，助力公益。为丰富孩子的成长体验，期间配套了职业体验活动“小小管理员”让孩子参与管理。虹桥南丰城还联手商户每周举办儿童故事会、亲子DIY专场，为亲子家庭增添更多元化的消费方式。

另外，上海虹桥丰南城利用小程序、无感体验、社群打造以及全方位的细节运用，不同功能满足用户不同需求，提升顾客的体验感，与家庭用户保持粘性，建立长期消费关系。

曲江正荣彩虹谷

聚焦“亲子母婴”领域陪伴需求

细化用户群体，提供对口的精致服务是购物中心在打造“陪伴型商业”的重要突破口。相比于大部分将目光聚焦在“Z世代”群体的商场，曲江正荣彩虹谷锁定的则是α客群（α世代是国际上对出生于2010年之后的人的统称），为该客群家庭提供消费的陪伴。

解锁母婴服务

正荣彩虹谷力求在亲子垂直的发展有所突破，注意到母婴群体服务，曲江正荣彩虹谷毗邻的西安最大妇幼医院——西北妇女儿童医院，2017年，在周边配套项目十分稀缺的背景下，该项目成为了该区域的开荒者。

配合周边需求，商场内有酒店、月子会所、产业办公、购物中心、商业街区等五类产品,家庭亲子游乐，多元智能教培，妇幼产业配套，精品孕婴童零售四大业态模块.....

商场内建设国际高端母婴室“标配”，专业又贴心。人性化的细节设计与服务处处有体现，动区玩耍、静区哺乳休息、就餐场所作为过渡区。对于很多宝妈来讲，想要逛街，这样一间有安全感的后勤保障“母婴室”，很有必要。

多元智能亲子中心

围绕α客群，正荣彩虹谷定向培育少儿素质，为少年儿童身心健康、素质提升，提供了一种全方位、定制化的培养环境。

正荣彩虹谷涵盖儿童教育、儿童游乐、儿童服饰、儿童体验等各类业态。

正荣彩虹谷建设的多元宝贝世界，面积为10000㎡，是国内最大室内亲子游乐中心。AR儿童科技互动体验中心、炫酷IP主题城堡攀爬，亲子水族馆、IP立体式球池+IP立体式沙地.....项目设置兼顾教育性和娱乐性，真正的寓教于乐。

此外，项目还打造西安首家真正的都市农场，设有高科技种植区、蔬果采摘区、萌宠区、有机餐厅等，可观赏可种植，可采摘可用餐，孩子在这里体验到来自大自然的乐趣。

还有西北首家最具特色的儿童剧场——罗宾王国，面积达到1500㎡，西北地区首家室内剧场、梦幻般亲子环境、专业的演员团队，为观众提供震撼的视觉体验，源源不断的把优秀舞台剧送到家长和孩子身边。

从母婴到母婴亲子，市场趋势的变化也让购物中心在面对消费客群定位作出不断调整。横向上，正荣彩虹谷对业态进行丰富，纵向上，也不断挖掘业态的深度，在陪伴型商业定位上持续发掘。

杭州“宠这里”

重新定义“宠物陪伴”商业场所

对于很多人们来讲，宠物是陪伴、是依靠、是家人，是生命中不可分割的一部分。近几年，“宠物陪伴型”消费场所的认可度越来越高，相比于之前较小体量的宠物馆，“宠这里”萌宠中心占地近6000㎡，是国内首个宠物主题街区，宠这里的开张意味着“宠物陪伴型”场所已经完成了从“购物中心的宠物店”的1.0时代到“宠物商业主题街区”2.0时代的重新定义。