邦睿独家｜年轻人快速入坑这四个商业项目，差异化、主题化、艺术化、多种玩法成功发力Z世代！

和桥机构与智慧图研究院联合出品的2021年Z世代消费报告《大数据看后疫情时代消费者新心智迎接“新常态”》。报告以“炙手可热的下一代金主”Z世代为对象，洞察“Z世代”的九大消费行为，并对购百行业消费者进行各方分析，为商业项目下一步的存量改造提供了一份“升级指南”。

数据显示，中国整体“Z世代”的开支达到人民币4万亿元，超七成“Z世代”月支配可收入在3000元以上，该群体开销占全国家庭总开支的13%。敏锐的商家早已将目光盯在这波最有潜力的群体身上，购物中心也是各显神通使出浑身解数触达年轻消费者。

目前来看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点：颜值、创意、黑科技。购物中心也不例外，在国内品牌优势有限的前提下，各大购物中心选择以“主题场景差异化”为发力点，利用上面提到的三点因素，虏获“Z世代”芳心。

BOM嘻番里

“全面沉浸”想必是这几年最主流的趋势了。以商业主题区为例，一方面体现在公共区装修、主题装置，音乐选择等硬件氛围的打造。另一方面，则是对于品牌业态选择，以及租户店铺形象与主题区域的匹配度。

作为北京首家沉浸式商场，BOM嘻番里项目以“Z世代”为目标客群进行主题场景的搭建，整个商场本身是一个大型剧本杀。一进门就会有NPC讲述玩法，“全面沉浸”在该项目体现的淋漓尽致。

项目将沉浸式解密游戏《梦境之镜》与商场业态结合，进入到商场，就会有工作人员邀请顾客参与剧本杀，为让顾客迅速进入状态，商场一层设置了整排的游戏背景板，体验者快速入坑。

商场内覆盖电竞、动漫、音乐、美食等几大核心主题，融合了时下最适合年轻群体流行的娱乐元素，拿一、二层的游戏主题空间举例，桌游、剧本杀、电竞馆相互交织，JK制服、Lotlita风格、中古服装和首饰店移步换景。“国潮风”、“二次元”、“盲盒经济”…“Z世代”倾向的消费元素尽可能地包罗在这个空间里，可以见得，嘻番里在吸引年轻人这项课题上可谓是下足了功夫。

此外，细分业态主题化也使得购物中心增强了自身差异化的优势。整个商场一共有四层，各楼层的主要业态分别为一层的咖啡厅、手伴店、中古店、潮玩店；二层的剧本杀、服饰店和撸猫馆；三层的唱吧和bar以及四楼的餐饮区。据了解，BOM嘻番里共4层，整体面积近2万方，总体项目按照Z世代客群的生活方式和消费需求进行楼层业态规划，基本围绕时下流行的品类、进行多品牌融合的混搭布局，无论主题场景、业态搭配均可圈可点。

五只猫娱乐Mall

继嘻番里之后，五只猫娱乐Mall依靠粉色建筑在社交平台上火了一把。颜值和创意绝对是吸引年轻人的流量密码，五只猫Mall文创园的出现也秉持着这样的做法。

红色黄色蓝色，随处可见的高饱和度颜色建筑，粉色的外观类似布达佩斯大饭店，“颜值经济”大行其道的当下，年轻人很难不被吸引。据了解，在商场还没开业时，就靠着独一无二的外观吸引了不少人前来打卡。

卡萨布兰卡露台、粉色下沉广场、通往云端的阶梯，前来此地打卡拍照的年轻人可以拍出一份具有杂志既视感的照片，听说还不少新人来此拍摄婚纱照。

据介绍，五只猫娱乐Mall建好后会以大型娱乐城的方式呈现，引入剧本杀、密室逃脱、自拍馆等年轻小众业态，整体面积约5万平方米，其中上海风云换装自拍馆大约占地7500平方米、天台酒吧占6000平方米、剧本杀占1万平方米等。此外，五只猫Mall还引入大富翁游戏、鱿鱼游戏等自带流量与热度的商家进驻，在开业之前努力掀起一波打卡高潮。

和嘻番里一样，五只猫Mall的目标群体十分明确，都是对准了喜欢小众文化的“Z世代”群体。他们的做法也很聪明，以社交场景为主体，同时伴随多元消费场景，让乐于探索未知的年轻人光顾于此。

西安大悦城

天津大悦城以“骑鹅公社”和“五号车库”文艺了一把天津市，吸引了年轻人的目光。西安大悦城更是不同凡响，凭着国内面积最大的天幕屏，将整个商场打扮成一个流光溢彩的梦幻世界，活化了西安这座古城。

将西游主题和美食文化被充分结合，创造出了一个特色十足的美食主题街区—“勿空街区”，一位双手合十，7米高的美猴王“勿空”。开业即引爆全国社交媒体的现象级地标。游客专程跑到商场里打卡拍照。

为年轻人及游客定制专属空间，西安大悦城全面植入年轻化元素，街区空间打造大圣雕像、唐僧、芭蕉扇等西游记经典元素，同时汇集了精致餐饮、文创特色等年轻业态。一方面冲淡大话西游这部剧本来的悲情感，另一方面营造空间场景的沉浸式氛围，增强互动感。

西安，是玄奘师徒西游记的起点，“勿空街区”代表着西安大悦城对于玄奘文化的致敬，以丰富有趣的空间场景打造为手段，将城市历史文化融合在商业中，将古今和谐的审美意境、铭刻于心的艺术形态相融合，使这座美食街区不仅耐人寻味，更耐人回味。

此外，小编还了解到，原来“勿空”的意思是请勿空手而归，希望大家来到商场不要空手而归，这放到商场再合适不过了~

上海TX淮海

在魔都最繁华的商业街之一淮海中路上，TX淮海正式开业，作为成功的存量改造项目之一，TX淮海一开始设计就定位95后、00后，用年轻人的视角审视商业业态，通过俘获“Z世代”的“心”打开商业空间。

如何吸引年轻人？TX淮海从三大空间入手，全方位引入新生消费力。

首先是具有艺术性的公共空间，一来到TX淮海，顾客就会被高达40m的LED大屏幕吸引，屏幕上不间断循环播放国内外艺术家作品。此外，具体播放内容会跟着周围环境而变化，变幻莫测让人充满期待感满足年轻人的好奇心。

其次是策展型的零售空间；相比于简单的将一个艺术品搬到购物中心区展览，策展型零售的关键是根据不同的主题进行针对性的展览策划，将动态的运营贯穿到日常的工作当中去。

TX淮海将自己的差异化体现在一场场营销活动上。据不完全统计，仅2021年1-6月，TX淮海共举办了近70场活动，频率为平均每月十多场，类型包括快闪、艺术展、派对、品牌活动等，力求触达不同圈层的年轻社群。

TX淮海将动态策展运营观念注入到活动前期、中期、后期的各个环节，将媒体宣传、KOL邀请、前期预热、现场的设计、物料搭建、视觉设计等各方面入手，将活力植入TX淮海的DNA。

最后是互动感的主题空间；在TX淮海，每个楼层里面会预留部分空间专设策展部门，长时间保持着与不同品牌或者潮流人士的合作。在这里顾客可以看到复古镜框、复古书柜、Louis Vuitton160周年设计的全球限量、川久保玲“Bag with Holes”老花手提包，还有CHANEL经典山茶花首饰等等，其中有好多在市面上已经找不到的复古单品。通过策划特有展览与演讲，与年轻群体保持粘性。