邦睿独家丨全球店王、顶级商场也“下沉”？如何创造下沉市场的现象级项目！

下沉市场的水有多深？淌过的来聊一聊，没淌过的咱们也来看看热闹。

近几年下沉市场成为各行业的热词，就如同商业地产进入存量时代一般，不少领域的开发趋于饱和，都急于转向新蓝海，视频领域，抖音快手短视频对流量的争抢让长视频运营的爱优腾不得不一致对外，这份流量池主要就来自于下沉市场。一时之间小镇青年喜欢什么，爸爸妈妈辈爱什么成为商家大数据的新观测对象。

下沉市场厮杀大战中，让人不得不提的就是雄霸各个大街小巷的蜜雪冰城，对标某五线城市一公里的商业街就有四家蜜雪冰城摇旗呐喊。相比较喜茶、奈雪的茶一杯20+的定价，蜜雪冰城以均价不到10元的低价开遍下沉市场，“你爱你，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”也成功成为出圈神曲。不少品牌也陆续入局，海底捞、星巴克、瑞幸、名创优品等品牌极速扩张。购物中心也开始走下沉市场的生意，SKP陆续布局西安、呼和浩特、阪急百货入驻宁波……下沉市场的魔力到底在哪？

高端奢侈百货潜入下沉市场

各大奢侈品牌扎堆入驻

#宁波阪急百货

（图片来源：摄影师 NIKO）

日本阪急百货盛名已久，伴随日本老龄化和人口数量下滑以及疫情的冲击，开拓海外市场成为阪急的重要计划，宁波阪急项目成为进军海外的首选之地，相比于中国竞争激烈的北上广一线城市，宁波具有巨大的经济实力和经济发展潜力，2021年宁波全市在24个万亿城市中排名第12，人均GDP据浙江省第一，城镇居民人均可支配收入73869元，在全国城市排名第六位，当地消费者对于高端奢侈品的购买力与接受力具有良好的基础。

宁波阪急百货地处宁波东部新城，于2021年4月16日开业，总建筑面积23万㎡，商业面积10万㎡，高7层，开业时聚集360多个品牌，其中超过150家是宁波首店，超60家为国际一线品牌。其中一层为重奢区域，引进了LOUIS VUITTON、HERMES、CARTIER、DIOR、Burberry、PIAGET、BOTTEGAVENETA等40余家国际一线奢侈品品牌；二层为潮奢区域，引进了MAX&Co.、Theory、MARCJACOBS、Y-3、MCM等轻奢品牌。在餐饮方面也聚集了近80家品牌，包括米其林餐厅、日料、西餐等。

宁波阪急的中庭采用剧场式中庭，鸟笼造型设计，极具视觉冲击力，打造了海贼王IP特展。5楼内有庭院设计，内有小瀑布、旋转楼梯等打造了极具体验感的休闲场景。在针对会员服务方面，专门打造会员专属空间和私密的聚会社交场所，拓展了当地百货更多的社交属性。

#呼和浩特SKP

SKP一直是国内高端百货的代名词，该商业集团的布局对于所在商圈、所在城市的影响都举足轻重。

2021年呼和浩特官宣SKP进驻，这是SKP继入驻北京、西安、成都、昆明、杭州的新动作。呼和浩特作为三线城市，商业氛围与奢侈品消费氛围都相对缺乏，SKP的入驻，更多作为带动者开发当地乃至周边城市的奢侈品消费，如同此前的成都太古里，就成功刺激开发了成都的商业活力。

同时类似于SKP这种商业集团的入驻，也得到了当地政府的政策扶持，如2021年呼和浩特市政府工作报告就指出：“加快火车东站新商圈规划建设，建成投用大型商业综合体2个，启动内蒙古SKP旗舰店项目，新建品牌连锁便利店不少于100家。”代表消费力的奢侈品百货得到了各方面的支持，与之共同影响的是一整个商业圈建设。

在SKP一公里范围内还有万象城与凯德广场，几公里外的中山西路也聚集着的、王府井奥莱、民族商场等20家商场，SKP的进入，或是未来商圈繁荣机变的闯入者。

（呼和浩特凯德广场图片来源：丘文三映）

#南宁万象城

南宁万象城是广西最大的购物中心，在2021年万象城的销售额中成绩亮眼，达51亿，这其中大牌奢侈品店的聚集贡献不小，可以说南宁万象城辐射的是整个广西对奢侈品有消费力和消费需求的人群。

南宁万象城是整个广西体量最大的商业项目，具有吸引和容纳更多品牌的空间，能够辐射更多圈层的消费者，其所在的东盟商务区交通、办公、生活配套十分成熟，住宅方面也聚集了不少中高端楼盘。

南宁万象城在2012年开业之初便吸引了不少广西首店和国际奢侈品牌如GUCCI、PRADA、Burberry等一线奢侈品。2020年LV在南宁万象城开启“快闪店”，就引来消费者排队打卡，一年后LV实体店正式开业。LV此前曾进行过撤柜，这番的快闪转正，也可以看出奢侈品牌对于下沉市场的慎重考量，疫情之下，重新选择南宁，或许是下沉市场布局的重要一步。同时LV的回归引发的南宁人的迅速集聚，也能看出下沉市场对于奢侈品的渴望。

( 图片来源：Nanning城趣)

小镇青年消费力猛增

下沉市场新物种崛起

一直以来让不少奢侈品牌和购百犹豫的就是下沉市场的购买力。其实下沉市场的消费者的确更看重性价比，但并非缺乏购买力，甚至在消费水平上高于部分一二线城市。首先缺乏高房贷、高租金、吃喝开销大的压力，还没有动辄一两个小时的通勤压力，工作一两年的小镇青年往往有钱有闲，追求娱乐和消费的快乐，互联网的便捷让这波90后可以轻松知晓当下新潮的玩物。相比之下不少大城市的年轻月光族在花钱上更为谨慎。还有不少中产阶级，也具备一年消费几次奢侈品的能力。这类消费者有钱有闲，他们需要的是好产品而并非单纯的好价钱。

（图片来源：摄影师 NIKO）

对标一二线城市，下沉市场相对还聚集着一大波没有被营销套路整疲惫的消费者，他们仍具有很多享受“第一次体验很快乐”的机会,同样购物中心和百货打造成功过的营销策略、场景体验设计可以用更为更新频率高的方式呈现给下沉市场，既能节约成本和效率，也能给予消费者周期循环快的新鲜度，吸引一波固定粉丝，当然这种“复刻”也需要因地制宜的加以变化。

v.v.v集合店

V.V.V是全品类潮流家具集合店，包括家居百货潮玩文创、流行配饰、盲盒玩具等，目前在北京、湖州、永康、金华等地共开设9家门店，总经营面积约为6000平米。V.V.V首家门店九个月收回投资，年营业额906万元，主攻的消费对象是县域下沉市场的家庭群体。

近年在一线城市集合店这种业态爆火，但相应的价格、款式和面向的人群与县城的消费市场并不能很快兼容，V.V.V瞅准商机做起了小镇青年的生意。选取了家居+玩具+文具文创覆盖家庭客群，以及家居+潮玩盲盒+饰品配饰辐射年轻人。

V.V.V扩大了SKU的选取，满足了消费者的选择以及在家庭客群的多方面需求，并且不断更新产品，保证消费者的新鲜感，在价格上也实现超高的性价比，据创始人温权介绍“V.V.V供应链来自于全国各地工厂源头，家居用品的价格基本与线上同价，且30%～40%的产品价格低于线上。”

在场景设计上，V.V.V的门店形象也给予了县级商业一抹亮色，主要选取黄、白、橙三色，色彩饱和度强，十分亮眼，还将门店升级为“乐园”，打造多个主题场景区域，引发消费者掀起打卡浪潮。

胖东来

河南胖东来盛名已久，创建于1995年3月，目前拥有7家大型百货超市，1家大型电器专业卖场。胖东来百货在许昌市、新乡市等城市拥有30多家连锁店、7000多名员工。和桥机构曾有幸参加了胖东来游学实训，给人印象最深的是完全突破了对国内超市的想象，货架上的货品琳琅满目，十分丰富，例如一整排货架的杯子，一整排货架的玩偶不同款式，不同价位，国内外品牌都有，供君挑选，在摆放上也极具细节感和美感，完全不逊于一二线城市甚至更优。胖东来不仅满足于基本的生活需求，而是真正为当地人创造了一种生活方式，他们不为消费者设定标签，而是给予了充分空间让消费者自由选择。

在服务上胖东来也同样让消费者和同僚佩服，例如公开自采产品进价，消费者可以轻松算出性价比，商场设有儿童取物凳，冷热接水处、水产区旁的洗手处、卖场的免费电话、电梯的服务人员、称重处的员工座位、剥榴莲的棉制手套……一系列的服务细节都重塑了超市的形象，更让人不敢相信胖东来地处河南的三四线城市。

投入与产出实现了正比，胖东来商贸集团成为2021年年销70亿的零售巨头，其中许昌超市20亿，新乡超市10亿。胖东来在下沉市场的精细化运作其实说明了一个道理，消费市场拥有无限的潜力，不是下沉市场的消费者没有钱，而是你没法把他们的钱请出来，下沉市场并非对更为高端的产品，更精细化的服务不想要，买不起，而更多是缺乏渠道购买，了解。

结语

下沉市场是一场商业的新挑战，是商业蓝海的新战斗。购物中心和百货不仅承担着突破新市场的重担，也将成为下沉市场城市更新的新力量。