/邦睿独家丨当“探店”成为年轻人新的生活方式后，购物中心如何激活场景化与年轻力？
最新文章2023-05-20

邦睿独家丨当“探店”成为年轻人新的生活方式后，购物中心如何激活场景化与年轻力？



“种草”，表示分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。经过网络时代的传播，现在已经成为年轻人的生活方式。
种草的概念，在网络购物上表现得淋漓尽致。从2015到2020，六年间实物商品网络零售占整体社零的比例，已经从10.8%增长到了24.9%，引发越来越多的品牌将重点精力放在线上，让在线商品的选择更丰富、产品力也更强。而直播的兴起更是补强了产品的形象化介绍。而网络快捷化的分享方式，辅以爆炸式的传播效果，使得年轻人对网络零售的种草兴趣更为浓厚。

至于线下的购物中心，当代年轻人的问题是，“买东西，为什么要去购物中心？”
而对于购物中心而言，这个问题就等于“怎样的营销，才能种草年轻消费群，吸引年轻人前来打卡'拔草'”。
于是，针对这个命题，购物中心并没有躺平。越来越多的购物中心开始试图与年轻人建立深入的联系，为年轻群体塑造更富有生命力、更直击人心、更具审美性、更加沉浸式的场景，从而吸引年轻人客流，撑起购物中心的另一个广阔天地。

此类的成功案例并不在少数，不过归结起来，无非是让购物中心更好看、更好玩、更有IP感。毫不夸张地说，年轻人对什么最感兴趣，我们就要研究它能不能成为商场新的卖点和亮点。能做到投其所好，这是让购物中心重新走进年轻顾客视野的开始。



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更好看：颜值即正义
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爱美之心人皆有之，但对颜值的追捧，在年轻人群体中更甚。颜值不仅仅存在于容貌上，在如今网络高度发达、购物中心商品日趋同质化的今天，一个高颜值的购物中心，是吸引年轻人走出家门，走进购物中心的第一张牌。
上海南翔印象城MEGA：城市里的购物度假村
2020年8月25日，上海南翔印象城MEGA犹如航母入海，打开南翔新生活。开业首日， 客流超30万+，销售额2500万+，学霸级成绩的背后，则是南翔印象城MEGA将购物中心美学发挥到极致的用心良苦。
跨入商城一楼，南翔印象城MEGA将一座小型森林置入其中。“觅境·森林”引进了超过200种的国内外植物，14.5米高的高山榕拔地而起，霸气纵跨5层楼。整个空间被各种绿植包围，塑造游离城市之外的自然绿洲。通过商场小程序AR功能，还能用手机识别植物，让人边游边学边购物，乐在其中。


出圈的“超级月亮”已经成了南翔印象城MEGA的标志打卡地标，这个景观成为商场独一无二的专属基因，详尽的月球表面在天明与天暗之中呈现出各色魅力，而其与生态植物园的融合共存，更显相得益彰之彩。在开业前，“超级月亮”就在网络上被年轻人竞相种草，成功为该项目创造了一波话题点。


此外，双下沉式主题广场、空中主题花园、星空跑道、生态植物园，景观退台，通过空间与自然元素的相融，南翔印象城MEGA真正通过自己的美学表现，把健康自然的生活方式带给生活在其周围的每一个人。
重庆光环购物公园：购物即游园
2021年4月23日，香港置地打造的重庆光环购物公园全新开业，在这里，城市和自然是一个共同体，互利共生，不分你我。开业前，光环购物公园的设计示意图曝光，如仙境般的室内森林吸引了所有人的目光，在网络上被疯狂安利，种草效果十足。


开业当天并非是周末、节假日，但盛况空前。开业2天的客流量高达57万人次。
首先，重庆光环购物公园沿主干道金州大道优雅延伸形成“L”型集中商业，与其后的两座办公塔楼围合成一条景观商业街。总建筑面积达42万平方米，其中约17万平方米为超大购物中心，11万平方米为超5A甲级写字楼，以及7万平方米室内外城市绿色公园。

重庆光环购物公园内部共有9层，购物中心的面积约有17万平方米，室外还有一个大型的城市公园和2栋写字楼。其中，最有特色要数这个叫做“沐光森林”的植物园，垂直穿越了整个商场，非常壮观。整个空间都被各种绿植围绕，就像是走进了热带雨林里，42米高的空间里，设有3大主题场景和12处互动打卡点。这些场景均由近300种热带雨林植物构成，走进植物园里，仿佛一脚踏进了亚马逊森林。

而商场顶部的7棵“悬浮树”和20米高的瀑布，则还原了电影《阿凡达》中的场景，充满了未来世界的科幻感。两条廊桥架在空中，行人从空中穿行而过，金属质地的光泽将赛博朋克照进了现实。到了晚上，还会上演绚丽多彩的光影大秀，体验不一样的奇幻世界。


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更好玩：音笑玩俱全
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西安量子晨：当你走进这欢乐场
2020年7月10日，坐落于曲江新区的西安量子晨，融合着潮玩运动、时尚餐饮、休闲购物、国际电音、前沿电竞、联合办公等多元业态，终于在万众期待中精彩亮相，吸引着新一代西安年轻人的聚集。

在这里，有拥有超4000平方米的VSPN电竞中心，2019年，该馆就已成功举办了首届PEL和平精英职业联赛。目前已成为PEL和平精英官方职业联赛大联盟俱乐部基地。


在这里，有特色设计酒店、潮流艺术体验空间、Live House、健身运动中心、汽车零售中心、电子潮品数码等主打品牌，商业与艺术在此并行。
在这里，有潮流街舞、SPA、医疗美容、美发造型、美甲、纹身、花艺馆等特种商业，每一种消费需求在此都可以得到满足。



让年轻人在此放肆青春，感受荷尔蒙的弥漫，让所有人在此摘下面具，释放压抑已久的天性。无限的精彩，都将绽放于西安量子晨的夜晚。
朝阳大悦城 MTA Space：24小时年轻音乐空间
2019年8月2日，是由朝阳大悦城与夏季之声联合运营的24小时MTA Space，位于朝阳大悦城B1层的未来青年消费场伍台内。

在艺术区域，MTA Space不仅集结了痛仰乐队、房东的猫、NINEONE等近百位音乐人的周边产品，“MTA SPACE”还会定期邀请国内外艺术家打造沉浸式艺术展览，或对局部区域进行艺术改造，让消费者每次来都有新鲜感。
每周有两天MTA Space会变身为live house，举办音乐现场演出。此外，每个周五、六或者特殊节日，这里都会举办主题派对，最近的一场是下周三举行的“七夕主题派对”。

除了音乐现场，空间内还有鸡尾酒吧Neptunes Bar，体验艺术和艺术家周边的Venus Gallery以及专属社交派对区域Mercury Lounge。
对于这个24小时消费空间，朝阳大悦城坦言初衷就是瞄准年轻人群，希望为年轻的消费者打造更好的生活方式，而绝不是一个简单的夜店或者live house。

上海新天地：脱口秀秀出年轻态
当王勉音乐脱口秀的最后一个吉他音符落下的时候，时间已经指向深夜 11 点 44 分。这场脱口秀演出并不是发生在一个传统的剧场之中，而是在上海标志性的商业城市名片——新天地。

当线上脱口秀大火之后，演员们那句口头禅“欢迎到线下看我的演出”直接带动了线下脱口秀的火热。据天眼查数据显示，线下脱口秀市场在2022年预计达到十亿的规模。
上海新天地紧追风口，迅速联合笑果文化推出了城市喜剧新空间“笑果工厂”，打造即兴社交课程和比赛型线下演出产品，年轻态的喜剧文化和近距离互动的观演氛围，深受青年观众追捧，周末演出常常一票难求。
2020年7月笑果文化正式入驻上海新天地。从2020年7月到2020年年底，笑果新天地共举办超过了200场商业演出，月服务观众近5000人，剧场自然客流量超过十万人。




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更内涵：我的IP你的菜
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在追求多样性及个性的年轻快时代中，IP加持成为激烈竞争中众多购物中心快速抓住消费者注意力的营销手段。
环球影城：话痨威震天
2021年最火爆的出圈IP，环球影城“威震天”可进入前五，抖音话题#威震天相关视频播放量达到了17.5亿次，视频最高点赞量超200万。更有专业营销人士评论：“‘威震天’相当于以一人之力帮环球影城省了数亿的营销费用，活生生把排队现场变成了剧场。”

威震天作为《变形金刚》系列电影及其衍生动画片中的反派人物，拥有一定的影迷基础，这类人群就是IP自发传播的第一梯队；另一方面，形象本身“话痨”的反差感为受众自主传播提供基础；再加上游客上台合影的互动形式，又为差异化内容诞生扩充了深度，带来更多自主种草的可能。

金桥LaLaport：这是你的高达
2021年4月28日，一座高18.03米的实物大自由高达立像在金桥啦啦宝都商业广场举行上头仪式。消息一出，所有高达迷们都激动无比，有提前知道消息的高达迷还特地赶到了现场。

此后的1个月来，商场已经接待了无数的高达粉丝，成为本城新开业的热门商场。在打卡完巨型高达立像之后，粉丝们还可以前往啦啦宝都参观、体验高达店。目前，金桥啦啦宝都商业广场已经吸引了全国各地高达粉丝赶来打卡，参观高达的一些精品模型，购买产品，体验各种互动游戏。

长沙极宠家：宠物界爱马仕
今年9月份，号称“宠物界爱马仕”的极宠家落地长沙，带来几十只品种喵汪萌化你心。

极宠家以顶级宠物服务加高端硬件设施再加萌宠陪伴，简直就是铲屎官们心中的神仙去处。从仓鼠、兔子、鹦鹉到价值30万的赛犬、高贵的布偶猫猫，各类宠物应撸尽撸。在试营业期间就掀起了种草热潮
极宠家从名称设置到店里设计，身上的每一个毛孔都显露着自身的巨大IP——就是要“宠”。对许多人，尤其是年轻人来说，宠物早已超越动物的属性，成为了家庭生活里不可缺少的一份子。为了能够随时跟踪保持小主人们的健康状况，极宠家的“爱马仕SPA”就是绝佳的选择。



每天“营业”前，这里都会对场馆和猫咪进行清洁和护理，入场提供防尘鞋套和手部消毒，还有贴心地暖与恒温系统等专业硬件设施，让每一只喵喵都得到爱马仕级别的顶级呵护。馆内价值200万的新风系统打造顶级气味管理宠物互动空间，让你在饮品吧点一杯咖啡尽情撸猫撸狗，呆一整天也不会有异味！


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结语
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购物中心也有自己生命周期。做商业需要与年轻人有更深入的联系，更好的洞察需求，为年轻群体塑造更富有审美性、更具有娱乐性、更加有沉浸式的场景，才能使自身内在不断年轻化，不断迭代升级，保持购物中心的年轻活力，从而吸引年轻人，跟上年轻消费。

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