邦睿独家丨场景内容、网红业态、元宇宙、情绪价值…商场如何营造“场货人”的真正链接？

随着用户主权时代的到来，从最原始的“产品代理人”转向“用户代言人”，成为传统零售向新零售转变下的必然调整，而传统商业逻辑也从商场盈利变为让消费者获益。

这一新模式的转变实质是在新消费时代背景下供需段主权的倾向发生了变化。改革开放初期，商品的供不应求让上游的生产商处于绝对的主导地位；而随着资本的扩大，投资的增加，让产能逐渐开始过剩，鉴于渠道货架、商场店铺有限，渠道代替用户进行第一轮选择，掌握了市场主权；而到今天，各大电商平台早已打破了有限的货品筛选，用户对平台、产品的选择决定了企业的生存，此时选择权才被交到用户的手上，进入真正的“用户就是上帝”的时代。

正如美国最大的在线旅游公司Priceline，开辟了住宿价格从酒店定价转变为用户定价的新商业模式，日常生活中滴滴等打车软件也让出租车从B2C的运营模式转变为C2B的世界观，目之所见国内外整体商业环境都发生了翻天覆地的变革。商业中心之所以要做定位的彻底转变，正是因为这新消费时代的机遇，而商业逻辑的终极转型思路，本质就是以用户为中心，做用户利益的忠实代表者。

本文将结合成功案例与商业未来，分析商业中心如何在这一新模式下，把握渠道、品牌、技术的革新，并提出转型新要求。

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场景内容

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《中国商业地产行业2020/2021年度发展报告》中指出，“直播带货从线上到线下，对运营能力提出新要求。”购物中心开展的“在线视频直播”，与电商网红带货不同，不仅有商场自己培养的主播者，还加入了许多例如商场统筹、品牌店员等工作人员参与的直播者，如首创奥莱12城商场总经理变身带货主播、红星美凯龙董事长车建新联手明星高圆圆直播首秀，在为售卖商品增加了不少可信度的同时也能充分为线下商场导流。

直播带货俨然从单纯的创新模式变成了企业通用工具。此前，抖音发起的“一城一MALL”商场直播活动，联合北京王府井东安市场、广州正佳广场、武汉光谷大洋百货、上海久光百货、天津乐宾百货等百家商场，于五一期间在抖音平台直播带货，共覆盖全国超50个城市。

此外，还邀请多位抖音达人也走进全国各大商场，不仅带网友们以优惠的价格秒杀大牌好物，还吸引了许多粉丝前往线下一起打卡购物。“直播带货”“云逛街”，“流量扶持＋云端变现”的方式让商场和购物中心有了新的选择，帮助了不少实体商家缓解资金压力，度过难关。

商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为，疫情深层次影响商业地产行业，不仅只是客流与销售，也改变了商业地产行业经营理念、商业模式和消费倾向。在未来，线上线下双联动或将成为商业中心重新焕发市场活力的重要推手。

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网红业态

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随着我国综合国力的提升，国民经历从经济自信到制度自信、文化自信的转变，而这一心理层面的动因也深刻地影响着人们的消费选择，带来了国货品牌迅速崛起。在朝阳合生汇去年11月的品牌调改中，引入国货品牌56个，如蔚来汽车、华为旗舰店、完美日记等，占到新引入品牌的30%之多。疫情后期，朝阳大悦城也引入多家本土品牌，如华北区首家国货彩妆橘朵、四川葫芦娃火锅、糖水川菜等。

同时，双井富力广场、国瑞购物中心等一些大型购物中心均将国货代表品牌华为旗舰店、蔚来汽车等大型体验店作为主力店。而根据祥云小镇相关负责人透露，商场内的国货品牌近150家，占商场内品牌数量的比例为66%，截至去年年中共引进的34家新店铺，国货品牌就有22家，占比达65%。可见，相比以往的商场调整，本土品牌在商场中占比将越来越大。

此外，国潮元素、国风场景、传统文化IP与商场的联动也成为另一大风口，成为新生代消费者彰显自我个性的标签。比如故宫彩妆、大白兔香水等均成为市场爆款。而此前，在上海大悦城落地的《乾隆号，下一个江南》跨媒体艺术展，也是国内首次以颠覆传统的艺术视角重构历史文化体验的大型公众展览，也为商场吸引了可观的流量。

近年，诸如此类的将传统博物馆的严肃物理空间、国宝级文物等与新媒体科技、动漫美学创新结合，与原本承载商业功能的购物中心中庭等消费场域联合互动，堪称文化与商业的相互赋能。

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元宇宙

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今年堪称“元宇宙”概念元年，据分析其第三阶段的发展特点将是通过虚拟增强的物理现实，来打通与未来互联网具有链接感知和共享特征的3D虚拟空间，而越来越多的商业地产，已在“商业空间元宇宙”的探索中取得了超预期的转化效果。

成都IFS国际金融中心实现全国首个全场景城市综合体AR导航，对各楼层商户、具体设施以及车位进行了全覆盖。如果是直达宇宙中心的大熊猫路线，橙色箭头还会直接变为熊猫爪爪，这一设计更是让无数消费者为其打call。此外，还有通过导航串联的AR礼券、新品推荐等品牌营销活动都为成都IFS国际金融中心带来了不错的转化。

今年8月，深圳中航城君尚也以“全国首家黑科技体验型购物中心”全新升级亮相，其中深圳首个垂直巨幕裸眼3D屏幕，让近20万㎡的商业空间被赋予无限的科技感张力，焕新了购物新体验。而在场景变革上，光谷K11也打造出全国首个全馆LED屏覆盖的商业项目，设置共计367块的LED屏，近30%为互动屏，打造了颇具视觉冲击的“活广告”，生动有趣，吸引顾客。

9月，万达广场首个第四代项目深圳龙岗万达广场也围绕场景、内容、科技三大维度进行创新，应用BIM及3D点云扫描技术，建立新一代的“数字孪生体”万达广场，实现了对现实商业场景边界的突破，开启了虚拟数字化“商业空间元宇宙”。

可见，“元宇宙”概念为数字商业地产市场带来了一系列新机会，不仅使得商业场景在空间呈现内容上得以优化，激发潜在客流，还为线下零售行业打造了全新的流量入口和营销闭环，使之成为连接品牌与消费者更好的空间和载体。

“元宇宙”中的黑科技，如VR、AR、3D等新技术的应用，为商业地产破局提供了新的发展路径，为其空间场景创新赋予了无限延伸的可能性。而这将区别于传统消费场景，以更加多元、充满惊喜的用户体验，在商业购物中心的比重愈发凸显，将体验经济推入新纪元。

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情绪价值

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在新消费时代下，当存量商业越来越多，市场预算越来越少时，如何让消费者走进商场消费，并形成良好的印象与体验，最终转化为一种主动选择与人际传播？

其底层逻辑该是牢牢把握商业的本质是服务业，服务的对象不仅是用户所要消费的产品，更是用户本身，关注他的精神、情感以及对于文化的需求，不仅要借力数据驱动对消费者行为进行预判，但最重要基于的是关注人性中情绪与感性的部分，让消费者产生共情，打造品牌的情感维度。

所以，对于商业地产而言，精神愉悦性消费已经成为未来最大的消费需求，产品与服务体验一体化、服务与场景营造一体化、身体与心灵感受一体化、跨界融合寓教于乐，这些都是实体商业可以在新消费环境中思考的维度，利用新渠道、新品牌、新技术的发展力，通过营销获客数据化、运营管理精细化等手段，最终与消费者建立情感连接，这才是未来商业地产最持久的核心竞争力。