/邦诚×盏百年全案升级 | 您身边的燕窝滋补管家！
最新文章2023-12-21

邦诚×盏百年全案升级 | 您身边的燕窝滋补管家！




知道是好东西，但怕交智商税是高级滋补产品的普遍痛点，其背后的本质不是不需要，而是‘不了解’与‘不信任’。
所以，此类产品想做品牌，不能停留在一味夸自己真材实料，而是要以用户思维直击痛点。
邦诚全新升级案例——燕窝品牌盏百年，看我们如何逐一击破痛点，借势破局。


盏百年品牌全案升级核心要点：
1.战略定位：燕窝滋补管家
2.核心差异化：
鲜炖燕窝体验店+同城配送+滋补管家服务
3.产品战略规划：鲜炖燕窝+即食燕窝
4.产品口号：真燕窝，真鲜炖
5.品牌口号：管家一对一，滋补更省心
6.品牌IP：滋补管家IP
7.包装设计：炖盅概念器皿
8.空间设计：鲜炖燕窝体验店
盏百年是谁？
WHO AM I


2017年，盏百年在河北廊坊创立，主营鲜炖燕窝。
“用最好的燕盏，做上一百年”，是名字由来，也是品牌理念。





做一个战略前我们先分析，

消费者有没有需求？

企业的能力能否满足这个需求，

再看市场够不够大？




燕窝的消费人群
燕窝的主要消费人群有三种：
1）追求生活品质的女性
2）孕妇
3）身体需调养者
消费者对燕窝的认知
普通消费者只知道燕窝是一种高端滋补品，但对吃燕窝有什么功效、怎么吃、吃多少并不了解，“燕窝行业水太深”是消费者的共识。
随着90后逐渐成为消费传统滋补营养品的主力群，中国传统养生文化得到了新一代消费者的重视，需求在扩大，痛点也依旧存在：


1）难辨真假优劣
燕窝品质如何？来源是否正规？大部分消费者难以分辨。
2）不懂怎么吃
燕窝什么时候吃？怎么吃？吃多少？没有专业人士指导，消费者一头雾水。






走访了门店后，我们发现盏百年有两个非常可贵的优点：



1.体验好

在其他品牌都主攻线上电商渠道，线下仅做售卖点的时候，盏百年却将实体门店打造成了燕窝、滋补品的体验中心。

店里有燕窝文化展示、现场制作流程，消费者可以直观地看到燕窝制成的全过程，还有喝茶聊天的茶室，甚至还能开沙龙分享会。


2. 服务好

在盏百年，销售人员被称为“滋补管家”。滋补管家为顾客提供一对一的专业燕窝知识讲解，会根据顾客身体状况制定食用疗程，服务非常细致专业。




燕窝作为从古至今人人皆知的滋补品，也依托日益发达的电商和物流系统，尤其是冷链技术的成熟，从“干燕窝时代”到“罐头时代”再进入“鲜炖时代”。近几年兴起的燕窝品牌，如小仙炖、燕之屋都是这般步调。






市面上的燕窝品牌同质化严重，产品、形象看上去都差不多。
与其更好，不如不同，邦诚首先为盏百年梳理了三大差异化：
1）线下体验中心+鲜炖燕窝专卖店


重体验，重服务，重视留存客户的深度链接。
2）鲜到极致——鲜炖现发


同城工厂可做到廊坊门店当天炖煮，当天配发，大胆承诺“像订购鲜牛奶一样订购燕窝”，让消费者吃到到真正的鲜炖燕窝。

3）省心——滋补管家服务


邦诚提出盏百年应无限放大强调“燕窝滋补管家”这个优势点。
店员和管家是完全不同的两个概念，管家是服务，更是陪伴。滋补管家为顾客提供一对一的陪伴式专业服务，会按顾客身体状况定制燕窝食用疗程。
而且不止是燕窝，关于养生的一切，滋补管家都能为顾客解决。






把差异化形成优点，再将优点无限放大，就形成了战略优势。





1.产品口号

为最大程度降低消费者“怕买错怕买假”的痛点，我们使用了“真燕窝，真鲜炖”这一断言式产品口号。

所谓断言，就是对事物下主观性非常强的言论，用得好，会产生使人信服、不生质疑的巨大感染力。




真燕窝：
打破燕窝行业巨大的信息不对称，同时也是品牌对消费者的承诺。
真鲜炖：
表达出盏百年品牌的核心价值——“鲜炖”
2.品牌口号

一对一的细致服务，您是VIP，身份尊贵；滋补更省心，关于燕窝，我们够专业，您可以信任。


3.品牌承诺
品牌要敢于承诺，更要敢于大大方方地把承诺讲出来。

4.产品背书

提炼一整套包括原料进口、生产、食品安全、营养物质含量的标准体系，清晰，一目了然，符合年轻消费者“短平快”的决策习惯。


5.品牌故事
以创始人的事迹为切入点，向消费者讲述“一碗燕窝与爱”的故事。



1.品牌颜色
我们对盏百年之前的品牌视觉系统进行梳理，其中品牌颜色非常暗沉，这类颜色无法第一时间引起人们的注意。

▲盏百年升级前的品牌色


▲目前市场上主流燕窝品牌的颜色



经过市场调研，我们发现目前市场上主流燕窝品牌的颜色多为红色、橙色，要在众多燕窝品牌中脱颖而出，首先在颜色上要做出差异化。
于是我们结合燕窝行业的属性，选择了一款具有识别度的蓝色；并用金色与之搭配。

2.品牌符号



一个让人能一眼识别出是燕窝的符号是盏百年最需要的。



无论是历史记载，还是影视作品中，都有人们用炖盅来炖煮燕窝的行为，因此，我们决定借力文化，提炼“炖盅”为符号主体，用已形成的认知降低识别成本。






我们还将金丝燕和燕盏元素进行了组合




3.品牌字体
我们用古典雅致的宋体+时尚，与简约气质的黑体做一个结合，在笔划的收尾处融入金丝燕的头部形态，设计出只属于盏百年的专属字体。

4.品牌图腾

品牌图腾是拥有超强记忆点的“粉碎符号”，重复是世界上最好的营销。


6.品牌IP


IP形象要借力原型，这样更容易被识别和记忆，我们查找了一些原型作品，最终确定了一个具备大众认知的女管家形象，并让她动起来，生动活泼。





1.产品结构

砍掉复购低的，只保留两款畅销产品：鲜炖燕窝和即食燕窝。
鲜炖燕窝的产品定位是让消费者能长期订购；即食燕窝的产品定位是送礼佳品，尊贵有面。
未来还会开发儿童、老人、孕妇专用款。


▲盏百年升级前产品线



2.产品包装
包装是可移动的广告位，但市场上大部分燕窝品牌的包装都大同小异，拿掉logo就毫无识别度。



▲盏百年包装升级前





创新=旧元素+新组合，我们用“炖盅”的主体符号去设计新的燕窝瓶子。



▲盏百年鲜炖燕窝外包装
即食燕窝定位高端礼品，包装设计上面我们特意用具有仪式感的开箱方式。



▲盏百年即食燕窝外包装




区别于大部分只做售卖的燕窝品牌线下门店，盏百年的门店是集燕窝文化展示+燕窝产品展示+燕窝产品体验于一体的鲜炖燕窝体验店，空间具备休闲、展示功能；








空间风格定义：轻奢、雅致、高级。

最后，我们来总结一下，邦诚为盏百年做品牌升级积累的品牌资产：





新消费趋势下，逐渐融入人们日常需求的传统滋补品必须要有轻装上阵、产品细分、快速崛起的能力，这是硬条件。

和用户不断地建立消费信任，以用户思维去做品牌，这是软实力。

把优点做到极致，自然可以给品牌带来持久稳定的复购。


本文来自微信公众号“邦诚品牌策略”（ID：canyin180）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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