/邦诚案例丨湘辣辣品牌全案策略解析
最新文章2024-03-10

邦诚案例丨湘辣辣品牌全案策略解析

       2021年8月，邦诚与湘辣辣团队达成战略合作，同年10月，湘辣辣第一家门店落地广州花城汇，之后湘辣辣品牌发展迅速，不到一年时间火爆开出10家门店！
本文将为您解析湘辣辣品牌全案策略
您将读到：


1.品牌战略定位：打造湖南小炒第一品牌
2.品牌命名：湘辣辣
3.品牌后缀：湖南小炒 · 现炒黄牛肉
4.超级明星菜：现炒黄牛肉
5.品牌话语体系：
   品类口号——锅锅现炒 碗碗下饭
   揽客口号——吃饭不用愁 天天湘辣辣
   菜品口号——1牛只选3部位 现切现炒下饭香
6.品牌视觉体系：
    跳出传统湘菜风格，塑造年轻化湘菜品牌形象
7.空间设计：
   打造年轻化的品质湘菜餐厅
   现切牛肉明档+五常大米煲饭区




#01：

品牌战略定位

-

第一步是对品牌进行战略定位，我们运用邦诚“品牌三角定位模型”工具进行定位分析。





1.行业品类：
a.近年来，湘菜品牌强势崛起
过去几年，湘菜相比川菜还是比较弱势的，而就在这几年湘菜品牌强势崛起。无论是全国店面分布情况，还是在模式创新方面都有重大突破。据统计，在2020年全国中餐细分菜系门店数占比中，湘菜占正餐门店数近20%，全国接受度高，且高于粤菜、川菜两大菜系。可见湘菜的接受度极高，受到多地消费者的喜爱。




b.湘菜的特点：
烟火现炒，原汁原味；好吃下饭，高频消费
湘菜大受欢迎的主要原因是什么？第一，近几年，都市人追求健康、原生态、原汁原味，而湘菜的特色就是“烟火气、现炒”，刚好迎合了现代都市人的口味；第二，湘菜的另一个特点是“好吃下饭”，说直白些就是家常下饭菜，顾客可以在一周内吃几顿湘菜，湘菜是一个高频消费的菜系。
c.轻正餐，小份制趋势明显
近年来，消费者用餐出现休闲化需求，加之传统中餐模式不够灵活，市场上开始显现“轻正餐”模式。以深圳品牌金戈戈为例，门店大都在70~170㎡之间，人均在80~100元之间，菜品结构比传统正餐更简单，翻台率比正餐高，这种模式的特点是既有中餐的体验感，又有快餐化的效率。


2.消费需求：
a.消费者最喜欢的口味：辣
在所有的中餐味型中，辣味是中餐的代表味型，是“国民口味”，川菜、湘菜在全国范围的普及，体现了“辣”在消费者口味偏好中的重要位置。



b.在中国一线城市的一线商圈
湘菜正餐品牌非常少
经市场调研，我们发现在整个湘菜市场的火热大势下，一线城市一线商圈的湘菜正餐品牌却非常少，数据如下：
广州的一线地标商场——花城汇：
餐饮142家，湘菜正餐为0
深圳的一线地标商场——深圳湾万象城：
餐饮121家，湘菜正餐为0

上海的一线地标商场——环球港：
餐饮213家，湘菜正餐仅3家
北京的一线地标商场——三里屯太古里：
餐饮68家，湘菜正餐仅1家




为什么在竞争如此激烈的北上广深地标商场，湘菜正餐的数量却寥寥无几呢？其背后的原因是什么？


我们发现，进驻地标商场的品类多是快餐、火锅、日料等，快餐类餐饮不需要太大的面积，租金压力小；火锅、日料等品类客单价高，社交属性强，适合在一线商圈生存。而湘菜正餐多是平民大众化消费，客单价并不高，人均消费超100元的湘菜少之又少，而一线商场寸土寸金，租金昂贵，成本结构决定了湘菜正餐很少涉足这些一线城市地标级别的商圈。






‍现代管理学之父彼得·德鲁克说过：“企业的本质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会”，“一线城市一线商圈湘菜正餐品牌非常少”这一现象正是一个社会问题：在一线城市一线商圈写字楼上班的白领、逛商场的游客，只能选择快餐，难以吃上一顿热腾腾的湘菜。而这个问题的背后就是湘辣辣的商业机会。




3.企业基因：
广州16年湘菜企业，直营门店超50家
以“湖南小炒”最为擅长
企业基因决定了品牌未来的战略方向，企业专注湘菜16年，其中以“湖南小炒”最为擅长，丰富的餐饮经验、团队超强的执行力具备了发展湘菜第二曲线的基因。

#得出结论：


经过邦诚品牌三角定位分析，我们为这个新品牌确定了战略方向：
成为湖南小炒品类第一品牌，以快餐化的效率、正餐化的体验、大众化的价格，进军全国一线城市的地标商圈，让人们吃到高品质、好吃的湖南菜。


怎么理解这句话呢？我们来进行逐一剖析：


a.进军全国一线城市地标商圈
让人们吃到高品质、好吃的湖南菜
德鲁克说过：“企业的本质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。”在一线城市地标商圈上班的白领、逛街的游客难以吃上一顿热腾腾好吃的湘菜，这一社会问题的背后，正是湘辣辣的商业机会！




b.快餐化的效率、正餐化的体验、大众化的价格
品牌的成功一定是在某些方面做出了创新。传统正餐湘菜难以进入一线城市地标商圈，因此湘辣辣在模式上一定要进行创新：


快餐化的效率：精简菜品结构，加快上餐效率，压缩店面面积，控制在250~300平方。以高翻台率来保证营业额，分摊高租金压力。
正餐化的体验：在桌椅、餐具、服务上保留正餐体验感，给到消费者正餐的体验。
大众化的价格：定价定生死，湘辣辣人均消费定位在70~80元，大部分一线商圈白领能接受的消费区间。




c.品类定位：湖南小炒
为什么定位湖南小炒？第一，小炒是湘菜的魂，湘菜以烟火气、现炒、下饭为最大卖点；第二，跟企业自身资源禀赋有关，企业专注湘菜16年，其中以湖南小炒最为擅长。







#02：

品牌命名

-



品牌命名两要素：
1.与品类有关联性：品牌名中带“湘”，一看就知道是做湘菜的品牌
2.易懂易记易传播：“辣”是大多国人偏爱的味型，也是湘菜的特色味型，使用叠词则更容易记忆与传播。





#03：

品牌后缀

-





品牌后缀即战略定位，而一个品牌的定位是动态的，随着品牌的不同发展阶段而变化。什么意思呢？举个例子：现在的肯德基是没有品牌后缀的，因为顾客心智中已经知道肯德基是做什么的了，而肯德基在刚进入中国市场的时候是有后缀的；1987年肯德基在中国市场的第一家店在开在北京，当时的店名叫“肯德基家乡鸡快餐店”。当年在中国，肯德基在国人心智中是一个全新的品牌，而新品牌要想进入消费者心智，必须要直白地告诉消费者品牌可以提供什么产品。



△北京第一家肯德基

△上海第一家肯德基


湘辣辣作为一个新品牌进入市场，除了要表达出“湖南小炒”的品类定位，还要将招牌菜打到后缀上，有人会问这样会不会很复杂，导致顾客记不住呢？其实是不会的，新品牌首先要解决的是消费者对你的认知问题；要通过品牌后缀的表达，高效、准确地让消费者认识你、了解你，最终产生购买行为。




那么这道招牌菜是什么呢？根据2020年湘菜餐厅消费者推荐菜TOP5数据，辣椒炒肉和小炒黄牛肉分别位列第一名和第二名，是消费者最喜爱的湘菜菜品，最终我们选择了小炒黄牛肉作为招牌菜，一是因为企业的研发和供应链都有能力发挥自身最大优势做好这道菜；二是相比市场价格飘忽不定的猪肉，牛肉的价格更稳定，价值感也比猪肉更强。




在确定了小炒黄牛肉作为招牌菜后，我们进一步强调“现炒”概念，即“现炒黄牛肉”，最终湘辣辣的品牌后缀定为：“湖南小炒 · 现炒黄牛肉”。






#04：

超级明星菜

-

战略就是聚焦，将所有的资源围绕一个点展开，我们要将菜品的亮点全部提炼出来，打造成超级明星菜。






1.菜品亮点：
用潮汕牛肉火锅的牛肉做小炒黄牛肉


湘辣辣挑选牛肉中最好的部位：吊龙、嫩肉、五花趾，三大部位现切现炒。




2.菜品口号：
1牛只选3部位，现切现炒下饭香
1牛只选3部位：一头牛只选三个部位，告诉消费者牛肉的选择有明确的标准，凸显价值感。
现切现炒：现炒黄牛肉的核心卖点及竞争壁垒。
下饭香：勾起消费者食欲，发送刺激信号，产生行动反射。




3.严选品质好牛肉
从农场到餐桌，层层品控，只为一口新鲜好牛肉。



4.提炼牛肉的三大背书

围绕“牛肉”，进一步提炼相关背书，给到消费者吃牛肉的三大理由。







#05：

品牌话语体系

-

邦诚为湘辣辣构建了一整套的品牌话语体系。
1.品牌承诺：



品牌就是要敢于承诺！湘辣辣主要的目标消费人群是在地标商圈上班的白领，他们在选择餐厅的时候会考虑什么？我们经调查分析得出他们担心的三大问题，并提出解决方案：
1.上菜快不快？——20分钟上齐菜
通常上班族的用餐时间比较有限，因此他们首先考虑的是“用餐时长”问题。为此，湘辣辣承诺：20分钟上齐菜，超时未上菜品免费赠送！


2.好不好吃？——不好吃，不要钱
快餐容易给人印象不好吃。为此，湘辣辣承诺：菜品不好吃不要钱！


服务好不好？——服务不满意，即送200元代金券
快餐的劣势是服务，做不到像正餐一样好。而湘辣辣是一个正餐化体验的餐厅，可以给到顾客良好的服务体验，为此，湘辣辣承诺：如遇顾客投诉服务不佳，即送200元无门槛代金券。




2.品类口号
锅锅现炒 碗碗下饭

“现炒、有锅气、下饭”是湘菜的一大亮点，“锅锅现炒·碗碗下饭”在品类这个纬度给到消费者一个购买理由。




3.揽客口号
吃饭不用愁 天天湘辣辣
白领们通常会为中午、晚上吃什么而发愁——快餐不好吃，而正餐又太隆重，想吃好一顿饭太困难！我们为湘辣辣咨客设计了揽客口号。


吃饭不用愁：对目标消费群体发出明确的信号，对号入座。
天天湘辣辣：提出问题后立即给到解决办法，促使消费者行动。









#06：

品牌视觉体系

-

湘辣辣面对的消费群体是一线城市、地标商圈的年轻白领，基于这一点，邦诚认为湘辣辣要跳脱出传统湘菜的风格，要去到更年轻、时尚化。


1.品牌颜色

一个颜色能提升品牌80%的辨识度，我们根据湘辣辣品牌“年轻”、“辣”的属性，选择富有年轻、活力且有食欲的橙色作为品牌主色调。




2.品牌字体




品牌标志字体设计的三大关键点：
1.识别度、可见度高：好的标志字体能让消费者一眼识别出品牌名，且在店招的运用上，身处远处同样能识别清晰。
2.耐看不易过时：标志字体一旦投入使用，几年间不会轻易大改动，这就要求在字形构造和美感上做到平衡、耐看。
3.符合品牌气质：根据不同品牌的不同气质、调性来选择字体。


我们为湘辣辣选用了具有年轻时尚化气质的“黑体”作为标志字体，设计的时候采用稳定的字体结构，并且在细微处做了一些微变化，令字体耐看且具有设计感。






3.品牌符号
大脑的第一语言是图形，符号的本质是解决品牌的识别与记忆。




创意=寻找+选择+组合

创意不是凭空创造的，而是将世界上本来就存在的事物进行选择再重组。

第一步：寻找
将与品牌相关联的元素找出来。




第二步：选择
选择最契合品牌的元素——辣。辣椒是湘菜中的重要食材，用“辣”来代表湘辣辣，将“辣”转变为拼音“Là”，使其简单又易识别。




第三部：组合
辣椒+辣得吐舌头的动作+Là，得到品牌符号——“Là”，不仅突显了餐饮行业属性，同时对于湘菜品类也有一定的联想度。








4.品牌延展

易耗品不仅仅只是易耗品，更是品牌传播的工具。我们在每一件易耗品上都精心设计了品牌传播的标识、背书、口号等，让每一件易耗品都成为一个独立的品牌营销传播工具。











#餐具应用


我们为湘辣辣餐具设计了具有超强识别度的“辣椒纹理”。当顾客拍照分享到社交网络时，人们通过辣椒纹理就能识别出品牌。



#商场广告策略

一个好的餐饮广告就是一个导购牌，让顾客产生进店欲望，并且不用问路自己就能找到门店。







#07：

超级菜单策略

-


1.卖我想卖：

将招牌菜“现炒黄牛肉”放到最大，暗示顾客桌桌必点。

2.帮助消费者做好选择：

提炼进店四大招牌必点，引导顾客点菜，不纠结。

3.提高（保证）毛利：

打造“现炒黄牛肉”的王炸CP——鸭屎香柠檬茶。



#08：

空间设计

-

1.超级门头策略：



门头是餐饮品牌最大的广告！橙色的门头让湘辣辣在品牌扎堆的商场中格外亮眼夺目，让顾客第一眼就能发现。


2.空间场景体验：




现切牛肉明档
在门店入口处设置了现切牛肉明档，一对实木木桩占据明档C位，师傅现场现切黄牛肉，强化了招牌菜的价值感和体验感。
五常大米煲饭展示区
门店入口处设计了煲饭展示区。湘菜的特点是下饭，煲煲现煲的五常大米饭同样也是湘辣辣的一大亮点。




3.打造年轻化的湘菜餐厅：
空间设计区别开传统的湘菜品牌，打造快餐化的效率、正餐化的体验，同时具体年轻感和品质感。













#总结：

-

最后，我们用一张图来总结一下，邦诚为湘辣辣打造的品牌资产：



—— END ——


湘辣辣品牌全案策划团队

项目总策略师：萧大大
项目总监：宇鑫
设计总监：彭浩
品牌设计师：阿龙 剑雄
插画师：喜喜

本文来自微信公众号“邦诚品牌策略”（ID：canyin180）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

TAGS:

相关文章