人间四月天，资本寒冬时，新消费尚未茁壮，却遭迎头痛击。迷惘、焦虑笼罩着每一位关注消费的创业者和投资人。疫情封城之下品牌如何寻找出路？新消费是否依旧成立？消费市场如何变革......
为探索新消费真相，BotF未来品牌主编静仪邀请了九位业界知名消费投资人进行深入对谈，期待他们的观点能为各位拨云见日，照亮漫漫前路！
这一期我们邀请到的是BAI资本合伙人汪天凡。
BAI资本成立于2008年，投资领域涵盖零售、消费及服务、内容及媒介创新、产业科技及软件、前沿科技及底层技术等方面。目前已布局叮咚买菜、Keep、易久批、BOP、潮玩族、光良酒业、WAT、ffit8、FITURE等优秀企业，累计投资超200家互联网企业，实现17个IPO和40余家独角兽的成绩。
汪天凡
BAI资本合伙人
近段时间的消费投融资市场变化可以从宏观及微观两个层面进行解读。
宏观层面指二级市场对于一级市场的情绪传导，有内外两个原因：外部指由于俄乌战争、美联储加息预期等政治因素导致的二级市场暂时波动，诸多美股上市企业受挫下跌；内部则指从前年开始的针对滴滴、教育以及游戏版号等领域的财政和行政政策变化，致使外界对于中国资产产生忧虑，港股整体估值下滑。
微观层面即投资实操层面，也有两个原因：第一，消费品牌的自身业绩距离预期普遍较差。近两年许多互联网投资人开始看消费，其对于消费资产的认知还带有此前互联网项目成倍指数上升的印记，因此普遍给予新消费公司过高的增长预期。然而从去年下半年开始，淘宝天猫的大盘增长乏力，新消费的起势红利愈发减少，许多品牌都出现了业绩不达预期的情况；第二，疫情反复给商业带来巨大影响。消费行业的利润空间有限，如果再因工厂停工、物流停滞影响发货，利润基本归零。
当前环境下，企业唯一能做的就是将外部环境中的有利机遇转化为自身优势。行情波动较大时，消费企业间的竞争实际变小了。以牺牲毛利为代价的消费者抢夺，并不能为消费行业带来太多正向激励。当这种内卷减少时，反而会利好行业。
行情好的时候，品牌会因为预期有次轮融资而选择不盈利，疯狂增长做数据。现在却要咬定利润不放松。消费品行业的好处是，如果品类不差，且创始人有较强思维能力，很容易做出利润。基础复购率大于15%的品类，只要不乱出牌，都会盈利。
我们对于消费品公司的类目选择非常清晰，首先品类需要具有明显的基础人口支撑，其次品类要拥有健康的增长模型。我们主要投了三大消费品类：酒、口腔护理和保健品。
酒类是所有消费品中最具有网络效应的品类，它可以传导愉悦的心情，并且具有上瘾特质。另外酒的毛利很高，自然复购高，容易做出品牌，还可以与当下潮流有机结合。我们十分注重酒类的结构性变化，因此投资了光良，它的定位在牛栏山和江小白之间找到了最佳的品质和价格的平衡，打出光瓶酒最优的市场空间，是一个优秀的价格带占位案例，目前年化增长在2-3倍。
口腔品类我们投资了BOP，因为口腔护理品类的毛利很高，复购也较高，但竞争却较小。同时除牙膏外的细分品类都在快速爆发，比如漱口水的年复合增长率超过35%。BOP很好地抓住了口腔美妆化的趋势，年化增长已经达到7-8倍，同时线下的动销已接近李施德林。
至于保健品，老龄化已成为中国的重要人口趋势。保健品需要强信任背书，新品牌很难有机会，于是我们投资了Nelo并和一家具有悠久历史的保健品集团合并，目前公司增长很健康，收入也是正向。
在看具体的品牌模型时，我们会优先卡价格带，看价格带是否足够有吸引力和差异化定位；其次会卡三元素是否能站住脚，这决定它是否能成为有宣传力的品牌；最后我们会追踪复购，这也是我们唯一关注的结果指标。
好的消费品牌要满足三个要素：一、自由，让消费者做到原来无法做到的事情；二、意义，让消费者获得物质或精神层面的满足，比如lululemon具有的社群价值；三、放纵，具有一定的成瘾性。
这三大要素与人性息息相关，并且能够在选择过剩的消费市场，给予消费者非常充足的购买理由，帮助消费者快速进行本能决策。任何消费品公司都需要从这三个要素出发来定义产品。以大疆为例，它通过技术迭代让无人机民用化，降低购买门槛；其次它有一个非常明确的价格带，是比相机成本更低的摄影工具；最后它可以满足用户的生活记录及社交炫耀需求。
至于复购，没有复购的消费品牌，其终局势必是被渠道彻底剥削。目前的渠道都是基于大数据，能够轻易推算出成本与利润，会将品牌的ROI压缩到极致，让品牌虽然赚得少，但又不得不依赖渠道，此时的如果品牌没有自然复购，经济模型会变得极差。
另外，很多投资人在看消费时，会将产品性公司与品牌挂钩。我们认为产品品牌和渠道品牌在未来都有机会，甚至二者会合二为一。
以内容行业为例。世上拥有百年历史的内容公司有两家：迪士尼与贝塔斯曼。它们长盛不衰的秘诀就是内容公司控制了渠道。
迪士尼是一家掌控DTC消费者渠道的内容公司，它的绝大部分内容都是通过自有渠道播放，只有5%的内容会授权给外部媒介。而贝塔斯曼的年收入中也有将近50%来自于电视台，当用户打开电视，一半的频道都属于贝塔斯曼，这就是对于渠道的掌控以及市场地位的体现。
所有的伟大内容都是同时控制生产端与渠道端，而优秀的消费公司也极有可能同时掌控内容与渠道，比如泡泡玛特。它的内容和渠道皆为自有，因此在过去几年上市的一众新消费公司中，市值依然保持较高，且收入和利润均较为稳定。
泡泡玛特的人群代表了一种未来的消费趋势，并且这一人群的消费力不仅在潮玩，更在模玩、三坑、剧本杀、甚至NFT数字藏品等等。未来年轻人会更多为精神消费买单，因为精神世界能给他们带来比现实世界更多的满足感，而且精神消费的毛利通常很高，因此会诞生很多利润率非常好的公司。
我们非常看好各个价格带的收藏品经济，因此也投资了一个渠道品牌——潮玩族。这是一家覆盖潮玩、三坑等多个品类人群的线上渠道，它的用户交易十分疯狂，平均每个用户每月要交易10次以上，月arpu甚至高于各类收藏品电商。这家渠道公司已经做出了10倍的年化增长，证明了线上的渠道机会和红利依然存在。
至于线下渠道，我们认为有一定机会，但是不大。VC不适合投资线下渠道，因为五年做不出一个沃尔玛。VC希望企业在投资期内完成快速扩张，实现一定的规模收入，但如果想要达到相应的投资回报率，企业需要在3-4年内开出1000家店，这显然违反商业规律。
如果直营要求开设1000家店，我们确信这家公司会做垮，因为目前并没有科技创新能让开店和管理变得简单且可复制，只有交付极度简单的极少品类符合千店直营的模式，比如咖啡、茶饮店等。
加盟业态则是一种自身的正向循环，如果企业模型好，能帮助加盟商赚钱，加盟商数量就自然会增加，如果企业模型较差，整个加盟体系就会逐渐瓦解。但加盟型业态的投资机会更多在企业的后期阶段，比如PE。此时投资人的价值在于提供更好的企业管理、股东治理建议、做好合规甚至收购工作，帮助企业更好上市。
中国的禀赋优势有两个：工程师红利与供应链红利。过去20年间，中国每年有几百万大学生毕业成为工程师，此外我们还拥有世界最全目录的供应链和生产制造门类。当这两种红利交织在一起，自然会诞生有科技属性和规模效益的产品及企业，比如小米、大疆、石头、云鲸等科技电子企业，这也是过去十年间TMT领域真正能够为投资人带来优质回报的消费项目。
消费升级的驱动力是科技，而消费科技的本质是机器人化。任何电子产品最终都会机器人化。中国未来一定会诞生世界级的机器人品牌，只要机器人能代劳的服务，都是中国人的天下，而且都会以品牌形式呈现。比如我们投资的洗地机器人品牌追光，它不仅是智能化产品，而且外观十分漂亮，在海外市场销量很好。
BAI在全球化品牌领域也投资了outer和Boundless无疆跨境，在面料科技方面多有创新，同时充分运用了中国的供应链和人才。
最后，我们想对广大消费创业者说：我们有耐心，而且很开心你们也选择了这条需要耐心才能走下去的道路。我们不会对品牌有过高预期，我们赚的是复利，而不是短期的翻倍效应。
我们看好中国的科技产品走向海外成为全球品牌，任何对机器人感兴趣，并且有出海野心的创业者欢迎找到我们。我们无比尊重现在仍然坚持看消费的投资人，我们也坚信这条赛道最终一定会奖赏那些有耐心，且愿意支持非共识的投资人。
人间四月芳菲虽已尽，却是盛夏来临的前兆，逆境给了品牌隐忍坚韧的秉性，不确定的时局造就新时代的引路人。我们将陆续推出九位消费投资人的专访，请持续关注我们。
BotF未来品牌将一直陪伴品牌成长，直到新消费之风将云雾吹散，明日的辉光终将属于我们！
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