作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底，它所传达出的情绪和理念极其重要。

 

人们总会不自觉地被故事打动，对于品牌来说，故事化沟通是传递信息最有利的方式。

 

依托这一底层逻辑，京东在近日就打造了一支耐人寻味的广告短片，创意地从生活中最微小的“一平米办公桌”切入，借以小见大之法巧妙地为站内电脑数码超级品类日进行了一波预热与造势。

  

小书桌照亮大世界

京东重新定义「闪光的一平米」

 

营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。

 

从本质上说，唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果；而京东则做到了“创意出奇”。

 

京东超级品类日开启电脑数码超级品类日，并同步推出了广告短片《闪光的一平米》，从人人都有小小书桌的微小视角出发去谱写背后的故事，书桌的后面，映射的是平凡人的不平凡之事。

 

影片呈现了六张书桌桌面不同的模样，分别来自科普博主无穷小亮、电竞解说管泽元、矿工诗人陈年喜、配音演员山新、考研名师张雪峰以及青年艺术家吴俊达。

 

来自不同领域的他们桌面各不相同，但却都是从一张桌子、一台电脑、数台数码设备开始书写自己的梦想，最终造就了闪光的自己与这闪光的一平米。

 

品牌也借此引出了短片主题：摆放着许多电脑数码的桌面是梦想开始地方，借此为京东电脑数码超级品类日造势，借由“讲故事”方式，通过各领域KOL现身说法，强化TVC本身的合理性与感染力。

 

与此同时，品牌也鼓励用户从这一平米的书桌出发照亮更大的世界，也正符合京东「不辜负每一份热爱」的品牌理念，在为电脑数码超级品类日引流的同时，构建起营销内容与品牌slogan的强契合。

 

只能容纳一台电脑、几本书的一平米书桌上有什么？不同领域的他们都是从一张桌子开始，最终造就了闪光的自己，这一昂扬向上的基调，无疑充分勾起了大众底层心智共鸣。

  

以小见大之法提升用户触达

充分制造营销新鲜感

 

褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，让大众清楚地记下了产品背后的内涵价值。海尔一个砸冰箱的故事，不仅让这个品牌名声大噪，更让人相信了海尔产品的优秀品质……

 

消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者，由感性的情节为产品及品牌形象带去溢价效果。

 

短片并没有复杂难懂的情节脉络，而是将目光深入用户最为平常的生活细节中——一平米的小小书桌，品牌的高明之处就在于通过以小见大的方式，去演绎「不辜负每一份热爱」的品牌理念。

 

可以注意到，TVC聚焦于六位不同领域KOL的书桌，阐述出了一张一平米书桌背后所孕育的追求与梦想，引出数码产品桌面即为梦想开始的营销主题，以助力造梦者的角色。

 

这一“人人都有小小书桌”的微小视角出发去谱写背后的故事，侧面赋予了短片以更多新奇感和新鲜感，充分激活大众对情节内容的好奇心；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

在一平米的桌面探索自然万物的奇迹、与心中的热爱巅峰相见，让千万人仔细倾听……2月16日，京东电脑数码官微发布TVC《闪光的一平米》，借以小见大之法提升用户触达。

 

依托短片本身所具有的情感力量，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，不仅有对广告创意的讨论，同时也有对相关数码产品的询问，无形中抢夺了一波用户注意力。

 

某种程度上，《闪光的一平米》TVC更像是一把情绪的钥匙，带领用户深入生活小细节之中，在借各领域KOL激发大众关注度的同时，进一步为站内数码超级品类日预热，达成最为直接性的“有效营销”。

  

深化品牌感性认知

实现站内电脑数码超品日引流

 

好的故事天然带有兴趣和情绪的种子，品牌营销上的手法亮点在于将短片情感化，最大程度上打造出本身所具有的穿透力。

 

然而，与其说此次「闪光的一平米」campaign只是借以小见大之法提升用户触达，不如说是借讲故事的方式具象化诠释品牌「不辜负每一份热爱」理念，进一步为京东电脑数码超级品类日造势和引流目的。

 

随着Z世代逐渐成为社会消费主力，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，相较于常规的卖点广宣，与消费者建立稳固的情感链接往往更加重要。

 

可以注意到，短片从一个独特的角度切入——一平米的小小书桌，用一个个真实鲜活的例子诠释每个平凡人背后的价值，造就闪光的自己和闪光的一平米；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

 

早在今年年货节之际，品牌就曾上线趣味广告片，助力大众寻回那些被遗忘的心愿。短片充分运用了联想和想象的手法，将一个个普通生活细节和愿望们联系在一起。

 

被抽散的卷纸意外为吃灰的雪板铺了一条滑雪道、饮水机的波纹和泳池、从过安检的行李箱想到了要带爸妈去做体检……物品之间的相互联结帮人们重拾被遗忘的心愿。

 

以此引出京东年货节更强劲的优惠，助力用户实现愿望，二者的共同点就在于“去广告化”的沟通方式，不再是一味的对平台自身进行广宣，而是聚焦于故事的塑造与主张的传达。

 

这在侧面提升的是大众之于广告的接受程度，借由故事化勾起用户情绪心弦，在为站内电脑数码超级品类日引流的同时，也制造出了营销内容与品牌「不辜负每一份热爱」理念之间的强关联，无形中深化了用户对品牌的感性认知。

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