案例｜恒顺醋业、茅台酒，为什么老字号都盯上了雪糕生意？

作者大可

雪糕品类跨界常见，可醋味雪糕你有尝过么？

炎炎夏季到了，雪糕又成为了年轻市场的重头消费品，不少品牌又纷纷与雪糕绑定，希望在夏季能有新的营销影响，但是今年最受广泛消费者争议的居然是一款醋味雪糕。

80年代情怀感与醋味冰淇淋打出话题性

近日，有一款雪糕饱受争议——恒顺醋味雪糕。恒顺是A股上市的老字号醋企，始建于1840年清道光年间，是镇江香醋的创始者，中华老字号企业，早在2001年公司就已经在A股挂牌上市。值得一提的是，恒顺是食醋行业第一且至今仍是唯一的一家上市企业。而对于这样一家老字号醋企，跨界雪糕的推出就立马受到行业与消费者的关注。

此次恒顺在夏季推出的3款雪糕产品分别是酱油芝士、香醋和黄酒口味的，每支售价18元，这三款雪糕主要在恒顺博物馆销售，目前只有酱油芝士味的上线了电商渠道。线上网友对雪糕的测评则觉得黄酒味的雪糕还不错。除了口味的特别，产品的造型也与其他文创雪糕创造手法相似，以富有历史文化的地标为主，一比一还原了80年代恒顺的老厂门，对于镇江当地的文化宣传，还是起到了一定的推动作用。

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渠道力、产品力、品牌力仍是恒顺关注的重点

恒顺作为百年老字号品牌，一定离不开推动镇江的文化旅游发展，但随着近年来恒顺自身运营状况不是很乐观。2017年-2021年，恒顺醋业业绩呈现下滑趋势。据有关数据显示，2017年-2021年，恒顺醋业的净利润从2017年的2.81亿元下降至2021年的1.19亿元，净利润增速从增长64.84%，变至下降62.28%。2022年一季度，恒顺醋业的净利润为7724.15万元，同比下降0.75%。而在6月8日恒顺发布的关于2021年度业绩说明会的公告中，恒顺高管表示，客观地讲受疫情影响，但深层次看这个问题也反映了恒顺醋业在渠道力、产品力、品牌力面临着极大的挑战。同时，也因醋的消费频率偏低，成长空间相对有限。并且提出未来收入的增长点在其它品类上的拓展，以及主营醋、酒类加速在餐饮电商渠道的深度拓展的观点。

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据有关数据显示，截至2022年6月24日午间休市，恒顺醋业股价今日微涨0.93%，最新股价为11.98元，最新总市值为120.2亿元，股价较历史最高价27.42元，累计跌幅达56.2%，2年时间左右，总市值蒸发约154亿元。

在疫情及企业自身渠道力、产品力、品牌力不足的影响下，恒顺也在开始尝试新的营销路子，针对文创这个赛道以富有话题性的醋味雪糕得到了一些关注。

老字号的传承和推广是否离不开年轻消费群体的推动？

近年来，雪糕冰淇淋的市场规模大幅度上升。前瞻产业研究院数据显示，2015年到2021年，雪糕冰淇淋行业的市场规模，由不足900亿元增长至1600亿元，六年间累计上涨超90%。而文创产品越来越受到消费市场的广泛关注，夏季专属的文创雪糕也成为许多景点的打卡必备，从三星堆的文创雪糕出圈后，就开始涌进一批新的文创雪糕。例如故宫博物院、天坛、莫高窟、兵马俑等等都推出了富有融合自己IP元素和文化的文创雪糕。而从历史文化文创雪糕下沉到品牌市场后，有新一波品牌的跨界雪糕也打出了一些水花。

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例如最近因59元高价受到争议的茅台的酒味冰淇淋，拥有汽车形状的五菱汽车冰淇淋，以黑暗料理口味出圈的六必居，都受到消费者市场的关注和有尝试购买的消费行为。值得一提的是，根据茅台官方数据披露，贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。可以看出在老字号品牌下沉至年轻人消费市场，还是能达到一定的话题效果从而影响消费行为。