/阿迪达斯，大败退！
最新文章2023-09-11

阿迪达斯，大败退！

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作者 | 王晖      来源 | 品牌观察报

 




阿迪达斯的“状态”，肉眼可见的下滑了。

根据最近阿迪达斯所发布的三季度财报显示，表现依然不佳，尤其是净利润同比下滑高达64%。即便单看中国市场，阿迪达斯的营收也出现了双位数下滑。

▶  图源：阿迪达斯官方微博
值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续第六个季度在大中华区出现营收下滑的状况。
更尴尬在于，因为侃爷事件，阿迪达斯旗下爆火的“椰子鞋”也面临着停产危机。
这个曾经被无数年轻人追捧的国际运动品牌，正在走下神坛。

突然就没人买了
作为世界最知名的运动品牌之一，阿迪达斯的高光时刻持续了很长时间。
早年间，不少年轻人的梦想就是能够拥有一双阿迪达斯的球鞋。而阿迪达斯在进入中国市场后也确实圈粉无数，并且在过去多年都保持着高速增长。
2016年接任的集团CEO罗思德，更是把阿迪达斯带到了一个全新的高度，当阿迪达斯净收益首次突破10亿欧元。
方式也简单粗暴，一方面在电商平台发力，逐步推进数字化转型；另一方面线下门店不断扩张，也使得阿迪达斯的营收与日俱增。

▶  图源：阿迪达斯官方微博
再加上自主研发的Boost技术和椰子鞋等联名款的推出，甚至让运动品牌老大哥耐克都显得有些不知所措，阿迪达斯也一度成为运动品牌当中“最靓的仔”。
彼时，在罗斯德的眼里，大中华区是阿迪达斯全球范围内最为成功的市场之一，甚至创造过连续23个季度销售额实现双位数增长的神话。
只不过，你永远不知道明天和意外究竟哪个先来。
2020年开始，受疫情影响，阿迪达斯和耐克等国际运动巨头的营收开始出现不稳定的局面，不过更大的催化剂则是2021年的“新疆棉”事件。
阿迪达斯在这次事件当中发表了很多不正当言论，声明曝光后，一时间抵制声此起彼伏，国内明星也集体选择和阿迪达斯取消合作。
网友们更是纷纷评论，“赚着中国人的钱还要诋毁国人”、“阿迪达斯还没有意识到错误，在座的各位都有责任”…
于是在该事件发生之后，阿迪达斯在大中华区的营收和增长率开始出现明显滑坡。迄今为止，已经是连续第六个季度营收和净利润双双下滑。

▶  图源：阿迪达斯官方微博
只不过等阿迪达斯意识到时，为时已晚。
门店接连关闭、积压的库存，迫使阿迪达斯在全球范围内疯狂打折，不少奥特莱斯折扣店都可以做到5折以下，高端形象不复存在。

阿迪不行，全因意外？
值得注意的是，CEO罗思德曾把阿迪达斯在大中华区的疲软表现归咎于宏观环境所带来的挑战，但事实真的是这样吗？
不可否认，阿迪达斯曾经推出的Boost的技术确实红极一时，作为阿迪达斯手中的王牌科技，甚至还引来了不少的模仿者。
但细想就会发现，从那以后阿迪达斯几乎就再也没有任何拿得出手的技术，对于新产品的研发似乎也陷入到了“科技以换色为本”的尴尬境地。
哪怕是一些资深的球鞋爱好者，如今也在不断吐槽阿迪达斯：“款式旧、技术上没什么创新、设计也跟不上潮流，已经完全没有了购买的欲望。”
事实上，在2016年之后，大多数消费者对于阿迪达斯的鞋类爆款依然停留在传统的三叶草贝壳头、椰子联名款等。

▶  图源：阿迪达斯官网
新技术和设计上的乏力使得阿迪达斯的品牌价值遭遇了前所未有的挑战，最终陷入“消费者不买账、库存日益高企”的恶性循环。
数据显示，截止到今年上半年，阿迪达斯的库存增加了35%，达到54.8亿欧元，况且库存的压力早在疫情开始之前就已经出现。
除此之外，生产地址的搬迁也使得阿迪达斯雪上加霜。自从把生产线全面往东南亚地区转移之后，供应链危机开始出现。
这使得阿迪达斯从2019年开始不断出现有消费者投诉的现象，黑猫投诉平台上随处可见。甚至有不少消费者直言：“收到货后发现是越南生产，心一下就凉了半截。”
本身过去多年就在“啃老本儿”，不管是设计还是技术上一直原地踏步，如果最关键的产品品质还不过关，那消费者显然很难买账。

▶  图源：新浪微博
但这背后，其实也是阿迪达斯“自作自受”。
自从CEO罗思德上任以来就带领着阿迪达斯进行大幅度改革，还缩减了在运动专业领域的研发投入。2017年，阿迪达斯研发费用达到巅峰的1.87亿欧元，随后开始逐年下滑，到2021年便只有1.3亿欧元。
已经有越来越多的品牌用事实证明，“重营销、轻研发”，其实很难长远存活下去。

还能有什么后招？
阿迪达斯一系列的“昏招”，也使得运动鞋服这个早已进入红海阶段的市场风云突变。
伴随着国潮风的兴起，本土品牌开始发起“反攻”。
安踏先后收购多个国际大牌，尤其在今年上半年，安踏更是以接近260亿元的营收打败耐克（中国），成为国内运动鞋服市场的龙头。
李宁则是紧紧抓住国潮风，实现品牌升级，成为年轻人心目当中国潮品牌的绝对代表之一。

▶  图源：李宁官方微博
对比而言，阿迪达斯在国内市场已经跌至第四位。
意识到错误后，罗思德也曾表示：“如今中国的消费者观念已经产生了很大的改变，他们更喜欢特别中国的东西”。于是，罗思德选择了提前三年和阿迪达斯解约离职。

▶  图源：新浪微博
那么，对阿迪达斯而言，还能有什么方式来扭转局面呢？
首先想到的便是打折“续命”，面对较高的库存压力，打折是最直接粗暴的方式。只不过靠打折所能提供的其实也是短期助力，如果长此以往，势必会降低自身的品牌价值，毕竟有句老话叫做“降价容易涨价难”。
除了降价去库存外，有业内人士给出了自己的建议，那就是把运动的功能性和时尚性结合起来，更有可能打造出爆款。
最常见的例子，就是最近几年如Lululemon、亚瑟士等品牌的快速发展。亚瑟士已经成为跑鞋领域的“王者”，Lululemon则抓住了健身潮流的兴起，让一条主打运动的瑜伽裤成为时尚圈中的网红。

▶  图源：lululemon官方微博
值得一提的是，就在前两天阿迪达斯也找到了新的CEO，就是现任彪马CEO的古尔登。
古尔登在过去十年间曾带领彪马取得了不俗的成绩，和蕾哈娜的合作打开了女装市场，重回篮球业务签约NBA球员，占比也在稳步上升。
甚至在疫情影响下，彪马还在2021财年取得了销售额同比增长31.7%，净利润跨越式增长300%的“壮举”。
不过鉴于彪马在国内并不出色的表现，新任CEO能否带领阿迪达斯重新夺回中国市场，目前还不好说。



 

*编排 | 小何  审核 | lan

 

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