当人们第一眼看到设计，就禁不住叫道：“我想要。”这是本能层次设计的最好情况。

书摘

《设计心理学》唐纳德·A·诺曼

本文摘自唐纳德·A·诺曼所著的《设计心理学》第三册第三章的部分内容。

唐纳德·A·诺曼 D o n a l d A . N o r m a n 被美国《商业周刊》评为全球最影响力设计师之一。他兼具教授、企业高级主管与顾问、主讲人、书籍和专栏作者等身份，有着工程学与认知心理学的背景，将多种学科的知识引入到设计领域，对我们重新理解设计过程中每个环节的作用，精准把握并实践以人为本的设计有着重要的贡献。诺曼是国际知名的心理学家与当代认知心理学应用先驱，也是美国国家艺术与科学院院士，美国计算机学会（ACM）、美国心理学会（APA）、认知科学学会会员，并于2006年获颁富兰克林奖章（ Benjamin Franklin Medal）。

《设计心理学》4册包含：《设计心理学(1日常的设计增订版)》、《设计心理学2：与复杂共处（修订版）》、《设计心理学3 ：情感化设计（修订版）》、《设计心理学4：未来设计》。

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第三章设计的三个形式：本能、行为、反思——

本能层次设计

本能层次设计是自然的法则。我们人类的演化，是处在一个和其他类人猿、动物、植物、地貌、天气及其他各种自然现象共存的环境。进化的结果让我们对来自外界环境的强烈情感信号非常敏感，这自然形成了本能层次的反应。这也是我在第一章所列的那些特征的根源。

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如果我们认为某个东西“漂亮”，这个判断来自本能层次。在设计的世界里，“漂亮”通常会被指责为狭隘、低俗、缺乏深度和内涵－但这是设计师的反思层次在说话（试图明显地去克服直觉的本能吸引）。因为设计者想让同行认为自己有想象力、有创意和内涵，如果设计出的东西仅仅“漂亮”“酷”或“有趣”，他们是不能接受的。但这些东西在我们的生活中还是有一席之地，尽管它们可能很简单。

在广告、民间艺术和手工艺品、儿童玩具里，你会发现本能层次的设计。因此，儿童的玩具、衣物和家具经常能体现出本能设计的原则：明亮的、鲜艳的色彩。这是伟大的艺术吗？不是，但它们令人愉快。

成人更喜欢探索那些远远超过本能的、与生俱来的生物性偏好之外的事物。因而，尽管本能的反应不喜欢苦味（或许因为许多有毒的东西都是苦的），成人还是尝试去吃喝很苦的东西，甚至喜欢它们。这就是所谓的“后天习得的口味”，之所以如此说是因为人们必须尝试着去克服不喜欢这些东西的倾向。同样，对于那些拥挤不堪的、忙碌的空间，或嘈杂、不和谐、不悦耳甚至带有不规律节奏的音乐，所有这些东西在本能层次上都是负面的，但在反思层次上却可以是正面的。

本能层次设计的原则是先天的，不分种族和文化。如果你遵循这些原则，即使是非常简单的东西，也会做出很有吸引力的设计。如果你是为了精于世故、为了反思层次而设计，那么你的设计就容易过时，因为这个层次对不同的文化非常敏感，容易趋附潮流，会经常不断地变化。今天的精致很可能有在明天被舍弃的风险。伟大的设计，就像伟大的艺术和文学，能够打破规矩，跨越时空而永存，但只有很少的设计能获此殊荣。

在本能层次，注视、感受和声音等生理特征起主导作用。因而，厨师会用心呈现食物的外观，巧妙地将食物摆放在盘子上。在这里，优美的构图、干净的外表和美感都是重要的因素。在设计汽车车门中，在使其能牢固锁上时，还应该让关车门的声音听起来悦耳。哈雷摩托车的排气管能够发出强有力的隆隆声，十分独特。让车身圆滑、性感又迷人，就像图3. 2所示的1961年捷豹（Jaguar)经典款敞篷车。是的，我们都喜欢圆熟的曲线、光滑的表面和坚固结实的东西。

本能设计和第一反应有关，这并不难研究，只需直接把一个设计放在人们面前，然后等待他们的反应。本能层次设计的最好的情况是，当人们第一眼看到设计，就禁不住叫道：“我想要。”或许他们接下来会问：“它做什么用？”最后才问：“它值多少钱？”这就是本能层次的设计者所要追求的效果，而它也真的有用。很多传统的市场调查都关注于这一层面的设计。

苹果电脑公司就发现，当色彩缤纷的iMac电脑上市时，销售量立即上涨，尽管那些梦幻般华丽的机箱里预装的是和苹果别的款式的电脑一样的硬件和软件，而那些电脑销售得并不怎么好。同样地，汽车设计师期望外观设计能让公司起死回生。1973年，大众汽车公司推出经典车型“甲壳虫”，奥迪公司也研发出了TT车型，而克莱斯勒则上市了PT巡洋舰，这三个公司的产品销售量都直线攀升。

具备视觉和平面艺术家以及工艺工程师的技能，才能进行有效的本能层次设计。形状和造型、生理的触觉和材料的肌理、重量等，都对本能层次设计的直接情感反映有影响。本能设计应当让人感觉良好，看起来也不错。这时，欲望和性别也关乎其中，在店铺、海报、广告以及其他强化外观表现效果的“存在点”（point of presence)中，它们也扮演了关键角色。对于许多仅靠外观来促进销售的产品而言，这些要素也许是店铺争取顾客的唯一方法。同样地，如果高价位的产品不符合顾客的审美观，也许会降低售价。

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工业设计俱乐部 • 书摘

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