一场“谋杀香蕉”之战如何赢得破亿抖音热度？UCCA与我们聊了聊这背后的故事

/ 围绕着UCCA尤伦斯当代艺术中心正在举办的“莫瑞吉奥·卡特兰：最后的审判”展览，UCCA与抖音在近期开展了一系列合作，并联合艺术家发起了抖音“谋杀香蕉”挑战赛活动 / 图：抖音

在去年 11 月 20 日至今年 2 月 20 日期间，意大利国宝艺术家莫瑞吉奥·卡特兰的首个中国个展“莫瑞吉奥·卡特兰：最后的审判”在UCCA尤伦斯当代艺术中心举办。此次个展的展出内容涵盖装置、雕塑和行为表演在内的 29 个作品，集中呈现了这位以大胆犀利著称的艺术家在其 30 多年艺术生涯中创作过的戏谑有趣、充满挑战性和启发性的代表之作。

据介绍，此次展览以统揽全局的视野，通过松散、开放的空间设计，邀请观者放慢脚步与每件作品进行对话，开启深入体察卡特兰创作理念与艺术哲思的探索之旅。而在举办线下展览的同时，短视频平台抖音也将作为展览的合作平台，提供包括观展信息介绍、作品视频导览在内的一站式看展服务。

除了为线下观展提供优化体验、信息补充等方面的功能外，抖音还上线了由卡特兰本人亲自发起的“谋杀香蕉”挑战赛活动。UCCA与艺术家合作为此次挑战赛制定了规则，并在其官方抖音号发布短视频《谋杀香蕉指南》，邀请抖音用户在“#谋杀香蕉”这一话题标签下发布相关视频，表达自己对卡特兰艺术风格的看法。在聚集了大量创意人士与年轻用户的抖音举办挑战赛活动，不仅能起到提升展览与机构知名度、吸引年轻群体等作用，还让广泛大众能够亲自参与艺术的科普与诠释，通过双向的互动交流激发出更多的灵感火花。

/ 上：擅长烹饪美食的抖音博主@噗噗叽叽将卡特兰的代表性“香蕉”作品从墙上摘下制作成油炸香蕉，靠别出心裁的解读一度登上抖音热榜 / 图：抖音

下：抖音“谋杀香蕉”挑战赛宣传海报 / 图：抖音

据UCCA的品牌市场部总监孔令祎介绍，此次抖音活动的一个直观效果，便是为其线上平台带来了可观的粉丝与流量增长。而据抖音数据来看，“谋杀香蕉”挑战赛的话题热度已经破亿，并曾登上热榜前十名。对于并非传统意义上的“热搜体质”的文化艺术类机构来说，能在抖音热榜上取得这样的好成绩是非常难得的。

事实上，这并非UCCA第一次与抖音展开合作。早在去年举办“成为安迪·沃霍尔”大展时，UCCA便与抖音合作举办了“安迪·沃霍尔怎么看”艺术周直播活动，并在该展登陆其上海新馆后，与抖音合作推出线上观展、视频导览、“#万物皆可波普#”话题挑战赛等活动。而除了抖音外，UCCA在微信、微博、小红书、快手等其他平台上也都表现活跃，并与其中的多个平台展开过直接的合作。

在如此活跃的线上策略背后，有着什么样的理念与初衷？而当艺术机构与艺术家遇上了以大众化、娱乐化为特征的社交媒体平台，这样的合作具体是如何展开的，遇到分歧时又是如何解决的呢？对此，我们采访了在此项目中扮演了关键角色的孔令祎，从她的实际经验与业内洞察中进一步探索这些问题的答案。

JCC对话

/ 孔令祎

Q：在近期UCCA与抖音进行了哪些合作活动？这些合作起到了哪些作用？

孔令祎：UCCA近期与抖音的合作主要是围绕卡特兰的这个展览而展开的，但在此之前我们也已经进行了多次合作。比如我们曾请过在文化界具有影响力的人物在抖音上做导览，让各地观众在线上便可以看展览。这样的实践在UCCA之前举办“安迪·沃霍尔展”时便进行过。而这一次在“卡特兰展”上的合作，比之前的合作要更为深入，因为本次是有艺术家本人亲自参与的。

UCCA与抖音的合作，正逐渐从早期较为简单的形式变为如今更加深度多样的形式。除了“卡特兰展”外，上海的UCCA Edge正在举办的“安迪·沃霍尔展”，以及UCCA Lab联合迪士尼举办的“好奇无界:米奇艺术展”，都有在办展期间与抖音平台展开诸如探展视频这样的线上合作。

/ “谋杀香蕉”挑战赛一经发布，各路达人才思泉涌，以各自的创意开发出艺术诠释的新玩法 / 图：抖音

Q：UCCA的社交媒体战略是如何发展的？能否分享一些相关的实践经历？

孔令祎：UCCA一直很重视社交媒体，在刚有微博、微信时便很快开通了自己的账号，在小红书、快手等平台兴起后也都有入驻，在多个平台都有自己的内容产出，有专门的编辑去认真运营我们的内容输出。不过我们最初是以内容向输出为主的，并没有直接和平台本身进行合作。

在疫情之前，其实我们主要集中在微信、微博上的运营。在疫情时我们有和快手进行合作，邀请坂本龙一、新裤子乐队等进行线上音乐会项目，以宣传我们的一个线下公共展览项目，并还上了热搜，收效很不错，所以我们也决定继续这样的探索，开始更加活跃地与平台展开合作。除了抖音、快手外，我们也和小红书等平台展开了合作。在此过程中我们也发现，大家对艺术的了解和兴趣都在不断增加。

/ UCCA携手快手平台举办的“‘园音’线上音乐会：良樂”中的坂本龙一专场片段截图 / 图：转自微博

Q：在如此活跃的线上表现与多平台战略背后，有着什么样的理念与目标？

孔令祎：我们最主要的目的不是要让自己的账号获得多少多少的粉丝，而是为了让艺术走向更广泛的大众，是抱着一直美术普及的目的在做这些事。因为艺术馆的线下辐射范围会受到物理、地理的限制，可能只能服务到某个特定城市内的观众和来旅行的观众，而线上平台就能很好地帮助艺术馆突破这样的局限。

无论是以何种形式展开的社交媒体活动，这一切的初衷都是为了让更多人能看到我们的内容，把线下的东西转化成一种更易传播的线上资源，让更多人能够了解到当代艺术以及其更多层面。因为作为一个艺术馆，除了地域性的服务职能外，还应有美术普及的教育意义存在，这也一直是我们坚持践行的一种使命。不管观众是刷到我们的推送，还是看到我们发的哪个好玩的视频而引发了兴趣，都会是在展馆之外推广艺术的一种好的方式。因此我们很希望能和一些愿意深入到艺术这个领域的平台展开合作。

/ 抖音博主在抖音宣传片中分享自己对卡特兰及其作品的理解与看法，助力艺术的大众普及 / 图：抖音

Q：在合作项目的策划与执行过程中，UCCA、艺术家与抖音这三方之间是怎样进行沟通交流、共同推进项目进展的？

孔令祎：我们在展开这样的合作活动时会先去征求卡特兰本人的意愿，因为我们毕竟是身处艺术生态之中，艺术家的想法在这一切里有着十分重要的地位，所以我们一定会去事先进行沟通。在制定宣发方案时，也会根据艺术家的想法以及艺术作品的特征来选择合作对象、活动形式等等。

其实沃霍尔和卡特兰的作品本身也都挺适合抖音平台的，而卡特兰本身也很喜欢做一些有趣的方案策划，所以他对在抖音平台上策划活动的想法也是蛮感兴趣的。那么在他有兴趣的前提下，我们会做一些项目上的引导，包括进行一些方案调整以及与抖音进行沟通等等，而抖音则会给我提供一些信息和反馈，比如告诉我们他们的用户的哪些“玩法”会更为适合我们的艺术家。我们会积极听取抖音对用户理解的意见，与抖音共同进行策划，而抖音也会听取我们对于艺术的理解和想法。这样的互相沟通，在我们的前期磨合过程中起到了很大帮助。

/ 艺术家卡特兰本人为“谋杀香蕉”挑战赛亲手撰写规则 / 图：抖音

Q：在与抖音这样的以大众化、娱乐化为特征的社交媒体平台展开合作时，若有遇到分歧之处是如何解决的？

孔令祎：我觉得所有这些合作都应是基于大家对艺术的理解和尊重之上的。即使在遇到分歧时，我们也是在这种共同尊重中协力解决的。同时，既然我们选择了与抖音这样一个具有大众性、娱乐性的平台合作，我们自然也不会拒绝这些属性，也不会非要在抖音上找个艺术评论家来输出我们的内容。我们其实是拥抱大众的，也很欢迎他们用自己的方式去理解我们的内容、参与我们的活动。

当我们把内容放上平台，我们可以控制的是自己这边的输出与引导，比如对主题的引导、规则和玩法的制定等等，都是我们在与艺术家讨论后精心制定、精准把握的。但当这些内容被放在公共平台后，大众层面对这些东西的理解会是多种多样的，有时也许会超出艺术家想法的，而我们对这样的内容是不拒绝的，反而是非常欢迎观众各抒己见，因为每个人在艺术面前都是平等的。