自然孕育的宝石，将如何在商业社会中讲述它的故事？

近日，来自英国的轻奢腕表及珠宝品牌Lola Rose，推出了它的全新品牌宣传片《独爱宝石美，磊落自有光》。Lola Rose在确立细分赛道后，不断完善属于自己的品牌底盘，这次不同于以往，在原具有代表性的孔雀石基础上，上升至“宝石”这个更丰富多元的品类赛道，更为品牌赋予了「宝石专家」的角色。

通过代言人汤唯的讲述和经历，表达“宝石”的人生态度，就像每一位独具魅力的智慧女性，从地下生长，经历过漫长的、波澜不惊的时光，最后形成独一无二的纹理。无论是站在聚光灯下的舞台上，还是经历着人生中的万水千山，宝石都能安静地陪伴她面对生活所赐予的一切，从容地应对未知的未来，在漫长的人生里锤炼出自己独特的光芒。

全新的【品牌定位】

来自一块宝石的微光

为什么Lola Rose会选择宝石来讲品牌故事？

相较于大众熟知的钻石——天生就是舞台上闪闪发光的焦点，宝石只有在有光的地方才能发出独特的、淡淡的微光。

根据「宝石」这个稀有且独特的产品特性，品牌策略性地选择跳出【选择产品品类为赛道】，另辟蹊径地从原材料的专业领域切入，确定清晰的品类赛道，找到品牌可以牌持续积累的核心资产——这是一个非常聪明的策略选择：品牌从专业领域出发，讲述一个「Lola Rose是一位宝石专家」的故事。

在前期的产品品牌阶段，Lola Rose 以流量打法完成明星单品的打造，例如大热的小绿表等。接下来，Lola Rose 作为横跨腕表与首饰——两大具有强市场需求、且竞争者众多的大品类的品牌，如何让品牌具备压倒性的优势？

Lola Rose【选择宝石】似乎是最优解，并将在多个维度占据高地：

首先，大众认知中，尚未有品牌占据宝石赛道。

提起宝石，大家就会想到钻石。例如多年前戴比尔斯的经典 slogan：钻石恒久远，一颗永流传。但是钻石只是宝石饰品中的冰山一角，其奢饰品的属性和并不亲民的价格，往往令消费者望而却步。

同时，钻石饰品容易遇到佩戴场景的限制。比如职场女性在日常工作中，并非每天都需要自己成为会议中焦点。作为高端消费者，她们需要一款能在日常生活场合中彰显自己独特品味的饰品。消费者对于钻石之外的宝石饰品的潜在需求其实一直都在，只是在宝石的品类赛道中，还没有代表性的品牌占据消费者的第一认知。

其次，宝石的稀缺性与专业感。

在宝石饰品的消费者教育层面，虽然宝石不像钻石那样昂贵，但是并不代表着宝石不够稀缺。这个世界上没有一模一样的两块石头，尤其是宝石。经历时间长河、地壳运动与不同环境的洗礼，每一块宝石都有着独一无二的纹理。 Lola Rose 在品牌策略上，决定成为第一个向消费者讲述宝石的稀缺性的品牌。

同时，从一开始就树立 Lola Rose 品牌作为「宝石专家」的专业性。选择佩戴 Lola Rose 的女性，是一群落落大方，自信从容，内外兼修的优雅女性，她们在各自的行业赛道中闪闪发光。一个在宝石赛道最具专业性的品牌，更容易与目标消费者们建立天然的情感链接。

最后，打破认知空白和专业壁垒。

考虑在中国市场，人们对宝石的熟知不如钻石，所以通过“宝石vs钻石”的对比感，来减少对大众与市场的教育成本。让消费者可以一目了然并熟知宝石的生长方式、宝石的情感价值、宝石的寓意、宝石代表的人群。最终，达到首次在中国市场中，建立品类赛道与价值主张，清晰明朗地表达 Lola Rose 品牌观点的目的。

【品牌认知】的打造

既然 Lola Rose 要成为宝石界的专家，就需要有一句立足宝石赛道的经典slogan。

首先，群玉山团队在为 Lola Rose 在确定【宝石赛道】的前提下，从品牌的历史文化、市场类别、社会环境、独立的高知女性群体维度，发展出了品牌slogan——【独爱宝石美，磊落自有光】——通过这句「宝石宣言」，清晰明朗表达 Lola Rose 的品牌观点。

其次，Lola Rose 需要在中国市场找到一个恰如其分的定位，也需要在目标受众的心智中找到一个合理的定位。“你穿什么，你就是什么” —— 来自一个心理学界的常识，也是品牌所带来的深层暗示。在品牌宣传片中，通过阐释宝石与钻石的不同，娓娓道来宝石的历练与形成的过程，让有着相似人生哲学的高端消费们，自然而然地与宝石产生情感共鸣，对 Lola Rose 品牌「宝石专家」的定位建立认识。

最后，Lola Rose 品牌的另一个优势在于以腕表起家的过程。

近年来，中国的腕表市场规模不断扩大，根据近年3月发布的《我国女士腕表行业供需现状及趋势》显示：2020年中国腕表行业市场规模达到823.3亿元，同比增长3.7%；预计2021年、2022年我国腕表市场规模将分别达到890.2亿元和961.6亿元，同比增速将维持在8%左右。消费群体正在趋于年轻化，行业赛道将逐渐变宽。面对巨大的市场增长潜力，有着超过20年历史的经典英国宝石饰品品牌 Lola Rose 在中国面临着机会和挑战。

在中国强市场需求的情况下，Lola Rose 这个宝石腕表+首饰的品牌，当下需要解决的问题是「品牌认知」——从「产品品牌」过渡到宝石赛道的「品类代表」品牌。

如何为【品牌认知】锦上添花？

合适的代言人可以让品牌在新赛道表达上事半功倍，更好诠释品牌的调性、质感与文化。很多网友在见过 Lola Rose 品牌理念宣言片《独爱宝石美，磊落自有光》之后，纷纷评论说，汤唯是一位有质感的代言人。不可否认的是，汤唯作为 Lola Rose 品牌代言人契合度实在是太高了。

在代言人的选择上，Lola Rose 需要有故事感和英伦感的人选，她们是自信优雅的，同时依仗专业获得认可和成功。相比英伦明星，群玉山的团队认为“汤唯”是更加合适的人选，因为她与品牌有着三个层面的契合：

其一，极具故事感的大银幕女星，文艺女神等标签，具有专业感和公众影响力，符合LR品牌的故事感调性与质感。

其二，在英国留学过的背景，对 Lola Rose 源自英国的品牌，在中国市场上也起到画龙点睛效果。

其三，艺人的经历与宝石生长经历不约而同：时间的沉淀让她更审慎自我，也更向内探寻自己真正的人生，用从容磊落的姿态面对人生的顺逆境。

在创意层面，Lola Rose 品牌宣传片开篇就大胆地向观众抛出问题，将宝石还是钻石的选择交给观众。而汤唯简单有力的回答，代表了一众宝石腕表和饰品的受众，她们可动可静，可耀眼可平凡，就像每一块安静、暗藏的能量和独特的魅力的「宝石」。创意把 Lola Rose 对于宝石的独特见解，与代言人汤唯的生活方式和人生哲学进行结合，最终与每一位有着同样想法的观众产生共鸣。

在传播层面，除了 Lola Rose 品牌TVC之外，还有ID和产品视频。群玉山团队向 Lola Rose 品牌提出建议，在初期依然选择特定的宝石重点推广，即小绿表和常⻘藤首饰套装，减少对消费者的教育成本。同时，通过不同形式的创意在不同媒介和平台投放，多维度多圈层的建立消费者认知。

「写在最后」

群玉山团队这次帮助英伦腕表和首饰品牌 Lola Rose 在中国市场重新梳理赛道策略和品牌定位，可谓是在竞争激励的高端饰品赛道上，打出了一张「王牌」。将 “独爱宝石美，磊落自有光” 的品牌 slogan 通过汤唯的代言，首次向中国消费者讲述「宝石的故事」，在与目标人群达成情感共鸣的前提下，建立品牌认知度、率先抢先占据宝石赛道的高地。