星野 “界由布院”开业，越来越多奢华度假酒店不再需要OTA

前不久，星野集团旗下的星野 “界由布院”于2022年8月3日在大分县由布院温泉正式开业，又一次引起了大家的关注。“界由布院”是界品牌的第20个酒店，酒店的概念是“在梯田阴历中治愈的旅馆”，意思是人通过梯田一年四季的更替来感受时间变化对自然风景所产生的影响，颇为治愈。

在新酒店开业的热潮中，不得不再提到目前大陆唯一的这家星野——星野集团天台山嘉助酒店，选址在浙江省天台山，天台山有“佛宗道源，山水神秀”的深厚地理人文底蕴，也是《徐霞客游记》开篇之作中洋洋洒洒怅游八日的大好风光，其文所叙：“溪回山合，木石森丽，一转一奇，殊慊所望“。环境清幽别致，实属隐世度假治愈极致。

再有一渊源，天台山中隋代古刹“国清寺”是佛教天台宗的发祥之地，后日本天台宗的开宗祖师——最澄上人，于唐代在天台山国清寺学习佛法后，在日本创立了天台宗，此后，众多日本高僧陆续拜访天台山。酒店外观以中式风格为主，古色古香，融于周围环境，从文化色彩上来说，中式青砖黛瓦的色彩也与其背后的佛道文化相映衬。

星野刚开业时，有人感慨星野在中国这家一开始并没有与任何OTA合作，只能从官网订，门槛较高，虽说目前星野已经在携程上可以预订，不过目前的评价也只有86个。可见，OTA并不是这类酒店主要的分销渠道。我们确实发现越来越多的奢华度假酒店的销售渠道已经发生了变化。

以往大部分酒店对于OTA是非常依赖的，然而现在酒店一方面不断提高会员忠诚度计划增加直销渠道的比重，一方面以自媒体为小程序引流，还有旅行社的合作进行补充，这样的渠道组合对于很多小众奢华的小体量度假酒店来说就完全够了。

在国内疫情防控常态化影响下，国内高端散客无法出国游玩，转向了国内奢华酒店。

在疫情最为严重的2020年，中国高端酒店开业数量明显超过了2018、2019年，小众奢华度假酒店市场业绩不降反增。

产品的不可替代性■

小众奢华度假酒店往往选址别有考究，注重品牌文化与地域文化相结合。设计师们匠心独具，将酒店设计的在传递品牌文化的同时融入地域元素，充满韵味，蕴含着设计师的哲学感悟和空间巧思。不仅意在将酒店融入环境当中，更追求能够达到1+1＞2的视觉效果体验，集美学与辨识度于一身。很多人都是专门为了酒店而来，自然不需要靠OTA带流量。

比如丽江物与岚设计酒店，没有任何OTA渠道进行预订，其坐落于玉龙雪山脚下，是国内首家设计收藏酒店。酒店更像是一个精品店，精选来⾃不同国家、时代与背景的Vintage物件，收藏品有近⼗⼏个体系的内容。大堂顶部用300只马帮铃铛状吊灯，灵感来源于茶马古道文化，勾勒出完美弧度，与玉龙雪山远远呼应，开门见神山，为之神往。

客房体量小■

小众奢华度假酒店不同于连锁酒店，客房体量小。线上除了官网，只开放了少部分预定渠道。本身订的人就很多，并不担心卖不出去，所以不太考虑OTA渠道。毕竟自营渠道的客户收益是最高的，其次是协议客、团队、旅行社等线下渠道。

OTA渠道都是散客，价格管理麻烦且投诉容易造成较大影响，所以不会放在特别重要的位置。小众奢牌并不以客流量最大化为目标，过于拥挤嘈杂也会影响一些客户体验。且OTA渠道太大众化，不利于酒店营造神秘感。

自带品牌号召力■

小众奢华度假酒店品牌调性高，文化经过提炼和积淀，客户忠诚度高，品牌号召力强，品牌文化本身就足以吸引高净值人群，自然形成竞争壁垒。比如大家熟知的安缦痴，很多旅行者会为了一座安缦酒店专程前往一个国家——“不是因为景点选择安缦，而是因为安缦才去景点”，足见其品牌号召力。

直销体系不断优化■

据雅高旗下分销平台D-Edge发布的《酒店分销与疫情：旅游棋盘》白皮书，揭示了欧洲、中东和非洲以及亚太地区在2018年至2021年期间的酒店分销演变趋势。从2020年的60%下降到2021年的56%（数据为1月-5月），回顾过去五年，OTA在亚洲的市场份额下降了14个百分点（从70%到56%）。

原因除了OTA减少了广告费用，更多的是酒店直销体系的优化。虽然酒店线上预订落后于OTA,但随着不断学习改进，在预订数字化的通路上，酒店越来越成熟，网站直接销售的政策也更加灵活。

对小众奢华度假酒店来讲，多样化的会员礼遇和不断完善的会员体系，会员忠诚计划使得常旅客更了解直接预订的优势，乐于选择官网，形成平台与用户的有效交互。旗下酒店APP，小程序,H5界面设计也更出彩。社群运营将公域流量转化为私域流量，直销内容更为丰富。

种草营销■

OTA庞大的用户流量并不意味着能进入小众奢牌的用户池，其高昂的佣金（一般为15%-30%）、管理复杂（酒店需要在多个系统维护房价和库存信息，调价、维持价格体系的灵活度降低）、最低价格保障（可能要求酒店签署价格一致性条款，要求获得最低价格保障）使得其在进行成本与成效的综合考量后，优化分销渠道，更多将比重偏向了新媒体。

以内容种草平台小红书为例，当一个产品想深入某个流量池的时候，这些种草的内容会成为一个个触点，里面承载着各种买过、用过、看过、听过的人她们所有的言论，从而获得对该产品的真实反馈，利用真实反馈对更多用户产生影响，购买体验的细化是OTA所不能具备的。这些平台吸引了巨大流量，酒店可以通过这些平台的旅行社自媒体渠道，针对细分群体进行定向营销，推广品牌和产品。自媒体旅行社的粉丝用户数非常多，潜在客户更多，流量变现效率高，更容易实现获客和转化。经过几轮的投放，作用效果已得到，相比于OTA的传播渠道，成本更低，影响力更久。

当然，由于小众奢牌的定位，OTA在分销渠道的比重不会太高，但是作为业绩增长的重要渠道，大部分的酒店还是需要OTA的，旅客通过OTA进行的预订在中国的占比更是高达70%。因此，不同类型的酒店都要根据实际情况选择自己的发展路径，不过我们通过小众奢牌这一缩影，看到新媒体在酒店分销渠道中越来越重要。