2022年未来品牌大会于12月10日在上海万达瑞华酒店圆满落下帷幕，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋带来了《加速释放私域价值，驱动商业新增长》的主题演讲。
腾讯智慧零售垂直行业生态总经理 李洋
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。
一. 腾讯私域深度助力品牌全生命周期运营
去年腾讯生态小程序的交易额实现了100%的增长。从品牌层面，无论在服饰、美妆还是商超等领域，小程序的交易额占比都占到头部品牌大盘交易额的15%甚至20%。并且今年相较于去年，一直保持着100%增长。
不仅如此，在私域里更值得探讨的是品牌日销相较于大促期间的增长是更加迅猛的，占比也更高。这是因为品牌保持了良好的经营节奏。这些品牌在自己的私域会创造品牌独有的节日，比如会员节等，与品牌的宣传和经营效益都有良好的挂钩。
过去的几年，大家明显感知到的是消费者线上的渗透率在提升，70%的消费者有全渠道购买的行为。腾讯今年联合咨询公司BCG做了关于消费者的洞察，调查数据显示，53%的购物触点与腾讯生态或者社交触点相关；83%的消费者在消费的过程中会被私域的触点和社交生态所影响；79%的消费者过去一年在私域体系中产生过购买行为；接近50%的消费者在私域生态内有更多次购买。
基于这个现象腾讯也观察到很多品牌和渠道商在私域内都做了布局，探索了很多业务模式。在腾讯生态内其被归结为“线上线下全渠道转型，并且D2C的业务模式”。
私域业务模式和传统的电商有三个非常不一样的业务形态特点：
第一，品牌更加关注于用户资产的累积，而不仅仅是一次的交易额。品牌者资产和交易都是品牌可控的，他们可以控制什么时间以什么形式进行什么营销活动。
第二，有很多品牌更倾向于把私域渠道当成品宣渠道，会有很多消费者心智的传达。
第三，品牌本身的数字化能力在私域也得到了极大提升。
品牌如何利用腾讯的生态和私域去做好自己的生意？有三个重要步骤：
第一，全生命周期运营。具体含义就是把任何场域的品牌都连接到消费者，将消费者沉淀在品牌的私域体系内，包括公众号、社群、导购等等。
第二，品宣与社交传播。通俗讲就是品牌在小程序体系内新建设一个品牌官网，利用腾讯的社交触点不断向更多消费者进行传播。
第三，全渠道融合，线上线下打通。如果品牌有门店的话，把导购从1.0线下服务的模式转型到线上线下融通。
其中全生命周期运营包含以下四个步骤：
1、用户资产的沉淀。即品牌让销售数字化比例不断提升，之前有很多企业可能做了十几年的品牌，最后发现是因为销售渠道的原因，导致留存的用户和消费者的洞察比例才非常小。
2、建立消费者的心智。这个心智被定义为品牌官方的渠道，消费者是品牌的会员，第一个会想到本品牌的服务。例如雅诗兰黛等品牌，会把最好的会员的权益和线下连接的会员的服务只放在腾讯官网的生态内，打造消费者的心智。
3、消费者的运营。比如腾讯智慧之前和兰蔻合作，他们的私域社群是分层级的，每个等级的会员有不同的服务，腾讯体系内有超过60个可以运营消费者的触点，包括公众号、社群、模板消息，每一个触点怎么去触达用户，提升复购率都是非常重要的。
4、客户关系管理。基于数据的服务，每一个品牌都有自己的CRM。会了解到消费者什么时候购买，什么时候过生日，品牌将其与腾讯的数据进行结合就形成了有效的数据资产，有了这个资产之后，很多品牌都可以做到在自动的时间段通过企业微信或者小程序的模板、消息的提醒向消费者说生日祝福，或者在进行复购周期时进行触达。这是资产留存和运营重要的抓手。
在腾讯生态内有三方面是和品宣与营销非常相关的：
1、提供定制化的和消费者沟通的方式。以小程序为例，很多品牌的小程序已经不同于传统商城销售形式，有可能做成社区，有可能做成杂志进行品宣，里面甚至有很多裂变的玩法。
2、利用社交传播。社交传播可以很好的在腾讯生态内去帮助品牌做拉新、传递给更多消费者的形式。比如海蓝之谜每年有海洋日，会和腾讯生态共同举办海洋日营销的活动。基于小程序里参与的消费者是百万级别甚至千万级别的，所以品牌可以利用小程序进行社交的传播，向更多的消费者传播品牌的理念，并且把这些消费者留存在企业微信或者小程序之内进行二次触达。
今年阿玛尼和天涯明月刀这一款与国风相关的游戏联名上线之后反响很好，成功破圈。腾讯在游戏里面植入阿玛尼商品的元素，玩家可以用口红给游戏人物的形象上妆，或是对游戏道具进行设计。在线上环节，可以直接跳转到品牌的小程序商城，进行引流。在线下，阿玛尼和腾讯生态内包括其他社交平台组织的KOL举办了与游戏人物相关的仿妆大赛，帮助阿玛尼提高小程序的用户资产，使其GMV得到了大幅的提升。
结合这三个触点，一些品牌一直在试图打造品牌官网的心智。腾讯今年和戴森在腾讯生态内第一次做了超品日，结合了线上线下的触点以及社交媒体裂变的玩法，包括首次邀请明星进行代言发声，把消费者在官网生态内购买商品和用户资产留存的心智进行打造，得到了非常明显的提升。
二. 腾讯流量生态帮助品牌构建“全域经营阵地”
全渠道的转型可以被形象叫做“数字化的二楼”。假设有一个门店，它不仅仅要服务线下的消费者，更要在闭店时间和跨空间的交流中与消费者有更好的连通。这里面有两个概念很重要：
1. 如何让线下门店和消费者在线上有更好的连接？这里面包含了线下的布码、触点的设计。很多新锐的品牌包含国际进驻中国的新兴品牌在门店设计时就非常全渠道化，门店每个商品上都有二维码，这些二维码会连接到线上的小程序、官网、商城。
2. 导购的数字化转型。门店导购当下只具备线下服务能力已经不够，一个导购微信里面连接的消费者至少有一千人以上，甚至一些导购还具备网红效应，在小红书或其他社交媒体上有数十万粉丝。这样的导购对品牌是非常重要的资产，甚至有可能50%的交易额是从线上售卖带来的。
如何把导购从原来的1.0形态变成2.0形态，包含了导购的内容从哪里来？有没有很好的工具去赋能导购，使导购在固定的时间点和消费者形成很好的连接？导购怎么网红化变成真正的KOL，连接线上和线下？结合到刚才的第一步，类似于3CE的门店体验非常一体化，导购也非常具有网红和线上社交的属性，在全渠道里有很多门店基于线上做了很多腾讯生态内的直播，随着今年视频号的推出，会形成联动。
三. 腾讯商业基建个性化扶持所有品牌
今年腾讯商业基建第一个动作是腾讯触点的打通，比如公众号、视频号，公域和私域的引流。第二块是升级直播工具，将公域的流量尽力赋能给私域。第三块是交易工具升级，让品牌更懂得商品如何与消费者更精准连接。第四块是品牌视频号升级。
另外，腾讯也会设置很多公域的场景，为新锐品牌进入腾讯生态内做第一波流量扶持。第一块是腾讯惠聚，这是微信的二级入口，里面点进去是所有入驻的品牌商户。在此之外，腾讯也会举办营销大促时间的节点，比如腾讯的双十一、6.18，会创造更加属于腾讯特性的营销IP，和品牌形成共振。
分销机构或者带货的个体，在腾讯生态内是很好的力量。很多品牌和腾讯合作，流量可以直接引导到品牌的小程序，或是官方网站。这一部分的流量对偏下沉市场或新锐的品牌都有很好的引流效果，可以直接获取消费者的用户资产，了解消费者的行为。
除此之外，腾讯还有扶持计划，这个扶持计划是帮助愿意在腾讯生态内投入的品牌，给到以下几方面资源：第一是做好私域模式指导。例如品牌从哪里着手，应该做哪方面的调整。另一方面，包含了流量补助、商业补贴、产品直接赋能、数据应用等等。
最后给大家一个数据和总结，在今年腾讯通过微信小程序打造数据的基建和很多客户的连接里，有30多个十亿级的品牌，70个一亿级的品牌。在GMV的增长上，一些国际大牌占比达到10%以上。一些品牌在腾讯生态内连接了超过千万百万的用户资产，即便新锐品牌也可以连接几十万的消费者。
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