它来了，它带着66张海报来啦！
还记得2019年春节的“百福图”吗？事实证明，三年过去，银联还是那个让设计师“闻风丧胆”的品牌。
临近春节，@中国银联在微博开启了海报“轰炸”，它从1月17日上午上午 9:00 开始，以每10分钟一张的速度，连发了66张海报，每一张海报都暗藏玄机——“富”字。于是，很多人跟随银联开启了“春节找富”之旅。
从“百福”到“奔富”，背后也见证着不断向前推进的时代脉搏——从全面建成小康社会到向共同富裕目标迈进，每个个体、每个市场参与者，都是奉献者、亲历者，这是一个宏大的命题。而在传播的另一头，是分众的消费者，而且不论是60后70后80后90后，还是00后，都是被内容快餐喂饱的“老网民”。
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在一个宏大的命题中制造新高潮，激发消费者对内容的活力，应该说答案还是蛮丰富的，但在限定的品牌、限定的预算以及限定的制作周期下，范围就窄了许多。而且在年底各种社会情绪积累到一个峰值的时候，表达的风险也在增加。
胖鲸获悉，此次春节战役的营销预算为百万级，但取得千万级的传播量，并且赢得了正面口碑效应，不少人感叹“那个熟悉的银联又回来了”。当大家都以为视频已经取代图文的主流地位时，银联用“量变”激发“质变”，又一次激活了图文的光彩。
“在一个充满谎言和谎言家的世界内，一部真诚的艺术作品永远是一种富有社会责任感的表达。”罗伯特·麦基的这句话永不过时。“奔富”在风险中创造出机会，就少不了这种真诚。胖鲸请到“百福”和“奔富”战役的操盘者——凡人互动总经理赵鸿鄂（Randal）分享此次品牌战役的“付出必有回报”。
胖鲸
？
请介绍一下“中国人心里的富”项目背景，有哪些物料作为配合？
Randal
凡人互动总经理
银联在2021年做了很多项目，但品牌类的项目相对比较少，所以希望在年底做一波偏向于品牌宣传的项目，提升品牌形象。基于这个需求，我们就在找一些机会点。因为时间和资源的关系，没办法做体育或者文化类的项目，像冬奥，不是赞助商能做的就非常有限，而文化类如果不是长时间的深度合作很难出彩，所以最后将关注点落在两个机会点上，一个是“建党一百周年”，一个是新阶段国家提出“共同富裕”的目标。银联作为国企，也希望能从这些主旋律的命题中找到破题的方式。最后，我们决定从“共富”命题切入，所以就有了这次“奔富”图。
核心物料就是66张海报。当然我们也配了一条视频，包括还有地铁出街的平面——上海静安寺和北京国贸两个地铁站的“奔富路”，还有一些小周边。
“奔富路”来自@中国银联
胖鲸
？
“66张海报连番轰炸”是如何确定下来的，希望制造什么样的效果？
Randal
凡人互动总经理
很多人都知道“百福”，我们这次一开始也想做“百富”，但是由于时间太紧，11月开始做，前期策划半个多月，我们确实找了一百个，但又觉得有些太硬，删了四五十个，到执行的时候就觉得五六十已经到头了，除非有更多的时间，最后就跟客户商定了66张。
可能我们算是国内首个尝试去拆解“共富”话题的商业活动，而海报就是其中最核心的部分。创作过程中其实比较纠结，到底往哪个方向去走。我们也咨询了很多中央级的媒体，他们也都还在思考这个问题，所以这一块其实是一个空白，这也意味着不能踏错。
最后出街的成品，大家也能看到，其实比较保守，在谨慎中保留了一点浪漫主义情怀。我们也会担心，如果讲太大会产生不切实际的反作用，所以我们在一直在打磨。
胖鲸
？
消费者很关心的一个问题是，这些海报都是真的吗？怎么制作出来的呢？工作量最大的是哪些部分？
Randal
凡人互动总经理
我们有三种制作方式：一种是PS，就是拿现有素材合成，一种是摄影，比如说像里面有个京剧老师，还有上海拉花冠军的拉花作品，还有一种是3D建模，比如像里面的青铜器。
我们提的时候就知道执行会很重。它对美术要求非常高，最好是每张都看不出PS痕迹，同时也要有生活的寓意，其实执行的度很难把控，我们也不希望它变成一个街道宣传的感觉。
文案和美术最开始是分开的，从美术开始想主题，后面再合到一起，最后还是要落到具体职业、身份，大家会看到每个“富”里面都对应了某个身份的人，这也回到银联本身的slogan“付出必有回报”。
胖鲸
？
很多人会觉得现在是视频的时代，图文已经成为过去了，您怎么看待这个观点？
Randal
凡人互动总经理
客观来说，当下的传播环境对视频也不友好，视频的传播效果已经过了高峰期。好像17年、18年出来一个稍微好点的视频，都能够引起小范围的刷屏，好的就是大范围的刷屏，现在就很难。今年春节也是，能破圈的也很少。像苹果做了好几年的春节微电影，跟往年比，今年水花就小了很多。
就是说，不论什么样的形式，传播的功效都在逐渐的减弱。所以应该从源头思考我们要什么样的东西，这个东西以什么样的形式合适，而不是做大家都在做的事情。用户审美的阈值其实一直在提高，一定要有一个比较重的形式去击穿用户的心理防卫，所以66张海报，确实还是很笨的方法，希望能用量变引发质变。
胖鲸
？
现在信息传播的一个特点是——酒香也怕巷子深，但其实很多内容创作者都面临创意枯竭的困境，需要专业内容来填充。对此，你们在传播上采取的策略是什么？好的专业内容是否为媒介购买（如kol合作）创造了更好的议价空间？
Randal
凡人互动总经理
说实话，这次的传播预算已经没办法让我们去考虑传播策略的事情了。我们在微博找了几个KOL做线上的传播，但大家也都是在商言商，不会因为你内容怎么样有折扣，顶多就是亲自帮你改下文案，要么就免费转了。
这次线上很大程度仰赖自来水的扩散。我注意到有些投资、旅游、设计圈层的小V自发地转，可能大家就是想新年讨个好彩头吧。目前监测到的情况是，微博上单条微博有6000多万用户的覆盖，整体传播量已经上亿了，微信有四五十个内容账号在自发地讨论。
胖鲸
？
有注意到因为大环境的影响，很多品牌在传播中都很喜欢用一些很正能量的表达，但其实整体的社会情绪是比较低迷，甚至有些颓丧、易燃易爆。面对这样的社会情绪，你们在挑战“共富”这个话题时是否有担忧？在文案和美术，你们拿捏的尺度是什么？
Randal
凡人互动总经理
互联网确实很容易激发人的负面情绪，一开始我们跟客户会有这个担心，就是这个时候说这个话题，大家会不会攻击我们。我们肯定要提前去规避，在执行中时时刻刻把握度，文案也是也是改了好几遍。我自己看了上千条评论，其中确实有一两个表示不认可，但整体上，我觉得没有辜负品牌和团队的付出。
其实这种把握还是靠感觉，你到底是炫耀性的，还是真心的，观众还是能从画面和文字里感受出来。海报很直观，“奔富”整体通调非常真诚，我们尽量在视觉保持高调，文字上保持低调，想做到每个画面都有现实观照，每个文案都在讲述真实的生活，最终呈现出来的感受，应当说是比较温暖又比较踏实的。
难倒部分网友的一张海报，你找到了吗？
作者｜Emma
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