作者｜Fancy Sun
一年一度的618电商大促落下帷幕。与去年相比，今年618电商网购节受到上半年疫情重创、新规出台、消费疲软、原料上涨、供应链中断等综合因素的影响被打上“史上最难618”的称号。在很多人的眼里，这似乎是最冷清的一届“618”，平台没有铺天盖地的营销投放，消费者购物的意愿也变得更加理性。但在整体消费环境收缩、市场情绪整体低落的形势下，天猫、京东、拼多多几大电商玩家仍保持韧性，抖音、快手这些电商新贵也加入618麾战，新老玩家“各显神通”形成提振消费的新战局。
图片来源星图数据
总体上看，今年的618再创新高，总规模依然维持了正向增长，综合电商增速也在放缓。根据星图数据，2022 年“618”期间（5月31日-6月18日24点）全网GMV 达6959 亿元，相比去年的5784.8亿元，同比增长20%。618整体电商对比往年稍弱，但总体消费在今年上半年有一定程度的复苏。以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商销售总额达5826亿元，较去年同期仅增长0.7%。以抖音、快手、点淘为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元，较去年同期增长124.1%。
美妆品类遭遇滑铁卢，总体销售额下滑20％
在这场被寄予厚望的618平台大促中，美妆品牌的表现如何？又有何变化？
国家统计局官网发布数据显示，2022年1到5月化妆品商品零售总额在2022年5月份为291亿元，同比下降11％。尽管连续四个季度负增长的化妆品类面临“滑铁卢”，但自5月开始整体行业销售额出现回暖趋势，618购物节也无疑承接了上半年化妆品销售冲量的关键节点。从预售期起开始，美妆品类无论是从销售额还是品牌参与数来看，都相对来说占据了大盘，位居全网热门品类榜单第二。
图片来源星图数据
美妆品类在今年618购物节表现下滑尤为明显，GMV破亿元大关的品牌由去年7个减少到今年的3个。根据星图数据披露，618大促期间（6月1日——6月18日），全网（天猫、京东、拼多多）在美妆个护（护肤＋彩妆）总销售额达410亿元，相比去年的512亿元，降幅达近20％.其中，美容护肤、香水彩妆的全网销售额分别达307亿元、103亿元，同比下滑约18.9％、21.9％。
国际大牌放下身段加码促销，与国货美妆厮杀激烈
就美妆赛道而言，国际品牌和国货品牌在此次618大促中的激烈博弈也是可圈可点。国际美妆品牌凭借着在产品端、价格端、品牌端、渠道端的适时调整，在此次618大考中交出了更稳定、更优异的业绩答卷。
各榜单中国际大牌仍然是唱主角。根据解数咨询的报告，618期间（5月26日-6月20日），天猫榜单上，国际品牌仍占主导地位。护肤品牌TOP10中，国际品牌占据8席；彩妆品牌TOP10中，国际品牌占据9席。
图片来源星图数据
今年，雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油和欧莱雅四大国际品牌稳居前列。雅诗兰黛取代巴黎欧莱雅，牢牢占据618全网美容护肤榜首，兰蔻、玉兰油分别紧随其后，资生堂也强势挺进第四。此前，连续三年蝉联天猫美妆第一的欧莱雅下跌至榜单第五位。在彩妆品类里，国际品牌圣罗兰荣登榜首。
图片来自网络
相较以往618不同的是，国际美妆大牌首次放下高贵身段，依托高品牌溢价提升打折扣的力度，“送小样改为送正装”等各种优惠福利层出不穷，而国货品牌相比则较为克制。这显示出像雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅这样的外资头部品牌在行业承压和和本土国货竞争激烈的背景下，急于通过618大促来弥补线下零售成本提升、销售额增速下滑造成的损失和化解供应链中断造成的库存压力。
龙头国货美妆增长确定性强，彩妆霸占类目榜
尽管国内彩妆行业正面临成本上涨、高性价比市场竞争激烈、高端市场难以突破的困境，但是头部国货美妆品牌也不落下风，布局多元渠道，持续抢占份额，发挥马太效应，全渠道增长稳中求进。腰尾部传统品牌、新锐品牌则下滑明显，但同时逐本、Colorkey、理然等新锐品牌的细分赛道也在不断壮大。
图片来自网络
截至6月18日，在国际品牌主导的天猫平台，国货化妆品龙头珀莱雅表现亮眼，打破了国际品牌垄断榜单的局面，斩获天猫美妆类目第五、成为天猫618销量第一的国货美妆品牌，同比GMV增长78.6％。贝泰妮集团下的薇诺娜荣登护肤榜单top7，蝉联天猫美妆前十，在京东、唯品、抖音、快手等全渠道表现势如破竹霸榜前列。华熙生物旗下的夸迪和米蓓尔在天猫GMV同比增长137.2％和360.5％，品牌增速显著。
图片来自网络
虽然国货品牌在全网美容护肤细类上无一突围榜单前五。但值得注意的是，彩妆美妆领域，花西子则强势领跑美妆香水（彩妆）品类稳居天猫、抖音销售榜首，力压圣罗兰、迪奥等国际大牌。毛戈平、完美日记等国货品牌也出现在平台销售额前十之列。
国货美妆品牌在继续贯彻大单品吸引渠道流量的策略，同时不断推出新品，丰富产品矩阵，点燃销售引擎。如薇诺娜主打王牌单品王牌特护霜单品销售额破亿，敏感肌专属的清透防晒乳爆卖100万支，同时推出的薇诺娜“精华家族”也成功撬动了品牌消费新增量的增点，配合核心单品逐步构筑起敏感性皮肤plus的产品版图。侧面反映出，产品研发能力优异且电商运营能力较成熟的头部国货品牌在未来市场份额有望继续向龙头汇集。
618这场战役打完，有人欢喜有人愁。可能对于一些企业来说，这是一场注定赔本赚吆喝的自救出路，又或是一次为下一季度业绩蓄势造能的契机。随着复工复产有序推进和疫情阴霾逐渐散去，无论是“危”还是“机”，冷暖迥异的品牌应适时而变，迎难而上，在不确定中寻找安身立命的品牌之道。
相关推荐
特别专题
猫狗快抖红，一文看懂各大平台618营销策略
点击图片了解详情
特稿
特稿｜2022，中国消费品牌正在大步走向全球
点击图片了解详情
文中部分素材可能来自网络，如有侵权，请联系我们删除
本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID：pangjing-toutiao）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
