胖鲸X蚂上创业营：打开“三大锦囊”，修炼企业品牌营销秘籍

“要么第一，要么唯一”，竞争越激烈，品牌越需要在消费者心目中占据一个与众不同的位置。市场无法被提前计划，但是品牌营销的终极战场，却能一次次敲开想象力的天花板。

捷径遍地，打法万千，但实战场上的企业们往往困在内卷的焦虑中，是用小预算撬动大爆款，还是打造创始人个人IP聊聊星辰与大海？

本期我们邀请了两位资深品牌营销专家坐阵，和各位创业者一起拨开云雾，直击本质，畅谈新环境下品牌市场的新解法。

01 品牌营销新战法什么是品牌营销的变与不变？

分享嘉宾：

王丽丽

一见塑造CEO

品牌声誉/危机管理专家

前GE亚太 CMO

欧盟商会市场与传播委员会前主席

我和各位一样都是创业者，我们的业务聚焦于品牌声誉和危机管理。从一个创业者视角来描述现在所处的创业环境，一个字就是“难”，企业只要活下来就是成功。疫情反复、投融资环境变化、新消费回归冷静，未来的不确定性加大，考验创业公司的生存力，创始人的能力、耐力，以及战略方向力。

在这样的环境下，我们为什么要做品牌？

品牌是企业难以复制的差异化竞争核心，是企业竞争的护城河。品牌史上有一个知名案例：“星巴克的秘密”。星巴克的咖啡口味并非市场最佳，但它卖得不仅是功能价值，更重要的是情感价值，它承担的是一种价值观传播，以及一种使人向往的生活方式。

很多品牌也学习了星巴克的品牌营销方法，但最终产生的效果有限，这是因为自身产品的品质不符合预期。我们无法在沙滩上建楼，差异化高品质的产品是营销持续发力的基础。品牌营销团队需要对消费者进行深度洞察，开发高品质的产品和体验，加上高端化品牌定位，符合年轻化和个性化的市场趋势，以及口碑经济产生复购，品牌才能顺应消费升级趋势。

值得注意的是，年轻一代社交媒体圈消费者的崛起，新媒体消费者成为企业现在和将来的潜在用户，他们的购买意愿受朋友圈的品牌口碑影响大。过去做广告和品牌营销，直接和目标用户对话，如今口碑经济时代，我们要影响的是目标用户的朋友圈。

品牌如此重要，品牌营销战略在过去经历了从1.0-4.0迭代：

营销1.0时代：产品营销，一个产品走天下；

营销2.0时代：客户营销，强调心智占领；

营销3.0时代：情感营销，宣扬企业价值观和社会责任；

营销4.0时代：从传统营销方式到数字化口碑经济。

根据尼尔森在中国市场的调查显示，各类市场营销活动的投入产出比中，门店促销、户外广告等传统打法ROI小于1，而数字化营销的ROI数值最高，为1.9，但是呈现出逐年下降的趋势。

数字化时代品牌低成本传播的新打法：7U模型

以（USE) 品质和体验来做产品和服务

以（USE) 公关思维来做品牌

以（USE) 情感营销做品牌灵魂

以（USE) 内容来做传播

以（USE) 创始人IP化做抓手

以（USE) 借势营销来提高流量

以（USE) 梦想营销来获取使命意义

这里重点分享其中的品牌营销“四个抓手”：

1. 创始人IP化

全民传播时代 IP 化的低成本品牌营销，也是近来非常热门的话题。得人心者得天下，得话语权者得市场，社交媒体时代，以企业创始人个人IP推动产品营销和情感营销，最著名的案例就是乔布斯和雷军，这是长期战略的代表，短期内成功的案例，有依托个人IP加上事件营销从而爆火的“老乡鸡现象”。

但是在我的实际案例中，发现企业花费高额的成本和精力，如果创始人个人缺少魅力或品牌内容缺少故事性，想要留住目标用户依然很难。所以在面对消费者、B2B客户、经销商时，如何把故事讲好，让自己更有说服力，创业者和品牌营销团队需要做好准备。

与此同时，社交媒体时代创始人 IP 化也需谨慎，创始人的一言一行造成公司的股价波动，甚至商誉受损的情况也十分常见。

2. 内容/知识营销

首席知识官=行业影响力，用内容价值获取免费流量的价值越来越重要。如果企业处在比较新的行业或赛道，尚未形成公众认知，对于企业而言正是内容营销的绝佳机会。即使所处市场已经成熟，企业也能找到某个点去讲好自己的内容，比如道康宁CORNING ，就十分擅长用B2C的方法去做B2B营销。

内容营销的多维度，包括BGC（企业自创内容）+ PGC（专业媒体报道）+ UGC（用户生产的内容），如今每个用户都是一个自媒体，在口碑经济时代，UGC需要加大投入和攻坚能力。

3. 情感/事件营销

情感营销交叉事件营销的经典案例就是鸿星尔克，当然这种现象级营销的效果是否可持续，最终还是取决于产品的研发和创新能力，以及产品的品质、个性化和差异化价值。

4. 梦想营销

比较常见的营销方式是创始人个人IP交叉梦想营销，最成功的就是特斯拉总裁埃隆马斯克，但是难以复制。今天的品牌营销，一定要运用好品牌营销的四轮马车，广告、营销、CSR、公关传播。广告是自己说自己好，但是公关是让别人说你好，公关传播的战略价值越来越重要。所以企业要以产品和服务为基础，以公关的思维来做营销策划。

02 风口和热钱不再 ToB企业如何开展营销自救

分享嘉宾：

叶健平

品牌营销战略顾问，品效协同专家

原互联网独角兽/上市公司副总裁

在所谓风口和热钱都不在的当下，企业需要达成共识和降本增效的自救解法。在营销工具和手段上，ToB 和 ToC 企业没有太大差异，但是ToB 企业营销链路更长，相比难度更大。体现在如下三个方面：

需要更多共识

既要实现内部共识，比如年度营销目标和投入，没有方向或者目标不统一，最终造成企业内部资源的浪费；又要达成外部共识，ToB 客户的采购需要决策流程，需要和市场达成共识。

需要更强信任

需要更长周期

ToB 企业的营销自救就可以打开“三个锦囊”：

1. 重新审视企业的战略

谈营销问题，为何要从企业战略入手？虽然面对的是营销问题，但背后是企业投入的问题。尤其是在今年的市场环境下，企业应该基于这个外部环境变化和内部财务状况，多花一些时间，以更短的时间周期，更高的频率审视公司战略。

这里分享咖啡品牌三顿半的故事。三顿半成立之初的战略和定位，是一家手工制作美食的工作室。在这个过程当中，三顿半做了很多产品创新，但反响平平，直到他们做出了一款挂耳咖啡，搭配上手冲壶等衍生产品一下子成为了爆品，于是三顿半开始专注于咖啡品类，解决速溶咖啡场景的需求。

大部分公司和三顿半一样，一开始往往从自己的能力或优势出发制定战略，尤其是ToB 企业技术基因强，容易陷入拿着锤子找钉子的困境。但是一家企业能够能够生存下去，是企业对社会产生了价值，解决的社会问题越重大，企业活得越好。所以企业战略，应该是企业的产品和服务，组成了这个社会问题的解决方案。

未来一两年内，企业的增长模式和增长速度都会面对巨大的改变，企业要重新审视企业与战略的关系，从而聚焦到营销工作上。我建议 ToB 公司今年可以多开一些内部务虚会，然后由虚到实不断调整。统一思想和行动之后，在营销投入上也能更有底气和信心。

2. 重新弄懂品牌的本质

大环境发生变化，流量越来越贵，企业的营销落点重新回归到品牌。我们为什么需要品牌？从经营和社会需求角度而言，品牌存在的唯一理由是降低成本。顾客需要降低选择的成本，企业员工需要降低执行的成本，社会需要降低监督处罚的成本。品牌本质就是企业向用户、员工、全社会这三者所做出的承诺。承诺越牢靠，越能够深入人心，品牌就会越强。反之，品牌就越弱。

品牌最直观的呈现，除了品牌名称，就是 slogan。slogan是品牌最低成本的工具，但是ToB 企业往往会忽略它的重要性。好的ToB 企业口号更具生命力，什么是好的口号？ToB 企业需要避开两个误区：

一，好的口号不需要说“清”。很多企业负责人觉得一句口号不够好，原因是没有说清楚产品的所有优点。但是说清楚这个产品的优点，并不是口号的任务，因为用户完全记不住。

二，好的口号不需要感动用户。很多企业认为好的口号需要文字优美，感动客户，但是客户即使被感动依然不会选择你，因为商业选择是基于和同类产品比较的理性选择。

一个好的slogan ，不是要说清，也不是要感动，而是要行动。怎么能够快速地找到一个行动口号？把品牌的选择直接呈现出来，给到用户一个明确的动作指示。最经典的案例就是“困了累了喝红牛”。

对于TOB企业而言，要让用户行动，更重要的是要做好口口传播。典型场景就是销售向企业内部的某一个人说了之后，他可以直接向决策层清楚转达。所以好的口号一定要口语化，可以放在口头语境下验证。如果口语交流中说出这句 slogan 不显得突兀，那就是合格的。

3. 重新理解企业的降本增效

近两年“降本增效”这个词语出现的频率越来越高，但是其中存在误区，“降本”不是目的而是手段，“增效”才是企业的目的。很多市场部今年都采取了最大限度节省开支的措施，但是从企业的视角来看，没有达到品牌营销的目标，对于企业和员工而言是双输。

“不花钱”不对，“小预算大传播”也不对，从结果概率看，往往是小预算小结果，或者是小预算中结果。每年都有某家企业用小预算打造大爆款，但在实际操作中小预算往往意味着各方面的妥协，意味企业需要花费更多的时间和成本，而且在运气加成的情况下，后期再复制的几率也比较低。

To B最终追求的，还是“品效协同”。如何通过合作伙伴和资源置换，让企业的一块钱，变成两块钱，再去投出三块钱的效果，这其中有很多玩法值得探索。“品效协同”最重要的两点，第一，是可以持续地去复制，不是放烟花一样追求爆款，而是持续地产生价值；第二，To B地推一定要跟进，确保闭环转化。

在实际应用中，在清晰的公司战略指引下，更有效率地达成共识，然后设定一个品效目标，并分解执行，最终实现稳定并且可持续的营销方案，这次是新环境下To B企业品牌营销的新解法。

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