作者：大可
2022年是不平凡的一年。于商家而言，这是新的挑战，也是新的机会。
无可置喙的是，2022年是不平凡的一年。在上半年，整个商业市场环境发生了剧变，一是大环境带来的理性消费和物流、生产阻力使然，二是人们的消费表现也有了分散化和多元化的趋向。这些问题都指向一个结果——受众的消费轨迹更偏向自由和无序性。落到商家侧，最大的表现就是行业格局正在发生潜移默化且不可逆的扭转。于商家而言，这是新的挑战，也是新的机会。
大促节点，为什么不是唯一解？
在2022年上半年，整个市场都充满了不确定性，尤其在商家层面，由于各类线下活动的取消、物流的停滞、消费者偏好的变化，许多商家的经营节奏都被逐渐打破。从整个社会零售总额大盘来看，消费下降是必然的趋势，虽然在四月后有回转迹象，但增速仍旧放缓。
在2022阿里妈妈商家年中蓄峰季趋势报告中也提到，根据大环境的发展情况，不同品类的消费需求在疫情量阶段的变化也是不同的，有一部分品类在大环境存在问题时的发展需求是不太旺盛的，而在疫情后则有一定的复苏。
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报告中指出，用户的消费正在逐渐趋于理性，也更多地由需求出发。这就意味着单纯以大促节点为核心的流量加码已经不再是商家的首选，原因有三点：
首先，在大促期间存在极高的流量溢价， 这让本就让利走量的商家难以负担，即便是存在部分流量扶持，这部分的支出也不容小觑。
第二，则是店铺带宽。店铺所承载的带宽大部分情况下是有限的，再加上大促节点期间，无论是物流还是人工都处于高压状态，成本持续走高，且于消费者而言体验未必良好。
第三，则是大促期间的竞争问题。在大促期间，商家之间的竞争会更加激烈，但是消费者的态度则是逐年疲软的，再加上从2020年开始，消费者的购物就逐渐趋于理性。
因此，在基数走低和竞争激烈程度走高的情况下，单纯以大促为核心的流量加码，并非商家的最优解。再加上部分品类在疫情后会有相应的爆发，所以对于商家来说，618到双十一中的这段时间，便在需求洗牌后显得更为重要。在2022阿里妈妈商家年中蓄峰季趋势报告中也披露了这一点，在流动时代下，消费者需求更趋于不确定性，多元化和极致化。在流动时代开启后，刚需型需求会呈现单点爆发的趋势，而改善型需求则会持续增长，代偿性需求也会有一定增量，再加上长达4到5个月的蓄峰期，对商家来说，或许是逆势爆发的最好机会。
在这段时间内，无论是对经营节奏、运营能力还是品牌主阵地的深耕和调整，都能够达到事半功倍的良好效果。正因如此，更多的商家则选择了长效运营，将发力点着眼于蓄峰期并进行前期蓄水，在为大促节点打好基础的同时，也让日常的生意爆发成为常态。
平蓄期对商家而言，意味着什么？
最近，阿里妈妈联合第一财经打造了《蓄峰·圆桌派》直播。在直播中，阿里妈妈市场部总经理穆尔、运营中心总经理树羊和大客户营销中心总经理西美都对市场做出了预判，并给出了商家更多可实操的解决方案。
下半年3大生意增长新机会精华回顾
于商家而言，在2022年下半年，除了双十一和双十二这类大促节点外，最值得深耕的就是为期四个月的平蓄期。结合阿里妈妈在过去所提供的一系列降本增效举措，我们能够看到的是，随着技术底层算法的赋能，商家的获客成本可以极大程度地降低，于是，可以预见的是，在7-9月，会迎来全新的增长节点。
另一方面，阿里妈妈的核心能力，也给予了商家降本增效的先行条件。最直观的例子就是万相台和UD，万相台能够整合直通车、钻展、超推等多个推广平台的资源位，进行智能投放。在结合了万相台和UD进行站内外联动之后，能够以更快的速度来精准扩展人群，实现更高的增长。而这样的拉新能力在结合组合投放以后，就能够做到反复的前期曝光，实现较高的增长。
事实上，对于商家而言，平蓄期的重要不言而喻，但是仅仅靠商家的个人力量，是很难支撑起瞬息万变的市场需求的，因此，唯有抓住平蓄期本身，并结合平台并进行多元整合，才能用更极简的方式达成业务的超量增长。
新增量赛道的核心，会是跨品类拉新吗？
另一个无可置喙的现象，则是新增量赛道的异军突起。那么，对于品牌而言，应当如何做到在新增量赛道中抢跑呢？阿里妈妈三位负责人也给出了他们的答案，简单总结下来，无外乎三个底层逻辑，1）跨品类拉新蓄新客规模；2）反复推新蓄新品势能；3）全场景渗透蓄点播能力。
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反复推新的优势不言而喻，一来能够更好地在用户面前提升感知，二来也能够以源源不断的新品为核心，提升产品力，也提升权重。
店播同样是近些年的大趋势，而直播也能更好地策动消费者，打通认知、认可、认购的链路。再加上今年阿里妈妈还推出了其他功能以帮助品牌在未开播时间段内通过淘系功能页蓄积消费者，由此完成前期蓄积、中期引流，后期转化的针对性提升。
阿里妈妈市场部总经理穆尔也提到，“开播中产品营销团队有超级直播，我们会进行二次再触达。再种草，并且通过我们域内全媒体投放平台 然后不断持续精准化流量投放，使得新客户源源不断地进入直播间，提高它的场观，增强它的粉丝黏性，并且促进它的转化。”
而更重要的，则是跨品类拉新蓄新客规模。
于任何品牌而言，拉新的困难程度都不言而喻。而在近些年，跨品类拉新即将成为大趋势。为什么品牌更倾向于跨品类拉新？其实原因很简单，即便是市场趋于饱和，在活跃的消费者大盘内，也会有上亿的新客等待挖掘。因此，阿里妈妈推出了百万新客计划。在百万新客计划上，商家确定投放设计后，就能够交付确定的新客目标。
另一方面，在下半年，百万新客计划也会做出一定的升级，除了在场域上进行扩展之外，还会在直播域进行深耕，这样的深耕会辐射到全域直播，为更多商家做好场域拓展，并由此为延伸，为更多商家的拉新提供先决条件。而超新星计划，则以开放的姿态去赋能市场，通过社会化分销体系来繁荣电商生态。
当然，单一的拉新并不能够解决所有的问题，因此，阿里妈妈也致力于加强新客后链路的可运营能力，在留存、回访和复购维度持续发力，并做好淘内的实时触达，达成认知、认可和认购的一站式解决方案，如此，才能够获得更好的长线回报。
另一方面，关于跨品类拉新，也有其侧重点：例如说母婴产品的拉新，可能就会从孕期人群进行触达，跨品类拉新的逻辑大致如此。在相关产品中寻找关联点，并以关联点为核心，辐射到其他人群。
荣耀就是成功案例。在整体手机市场消费疲软的情况下，荣耀则在阿里妈妈的协助中，获得了逆势增长的机会。在618期间，店铺成交8.9亿，同比增长了45%，在一片低迷的手机市场中成为了最亮眼的存在。究其原因，或许是其全域精准拉新的策略。
在上半年，荣耀结合了不同IP和大促节点，让精准拉新不断成为事实，也通过不同品线让更多人群对荣耀产品有所感知，继而策动购买，从而实现销量的爆发。
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在蓄峰圆桌派中，荣耀中国区电商部部长关海涛也给出了一些自己的感悟：“我觉得从荣耀的电商的角度来讲的话，其实我们能看到大的社会的背景的这个角度来讲确实不确定性的因素在增加，但是你能看到电商平台都在赋能品牌，都在做确定性的增长。”
科颜氏也从中尝到了甜头。在阿里妈妈的协同之下，科颜氏将大促全周期营销目标细化为了「前期蓄水拉新」、「广触达」、「核心TA追频次」、「促转化、高效收割」四个维度，做到了人货场三方的精准匹配，并获得了极高的转化效率。
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此外，在跨品类拉新中，他们还抓住了礼遇季「女送男」这一赛道并做好了新客的开发和维护，为后续的增长打下了坚实的基础。在圆桌派中，欧莱雅集团科颜氏电商负责人朱鼎也在圆桌派中提到，“科颜氏的男士产品，针对于这一块的，应该说跨品类的，跨类目的这些的新品的这个争夺，我觉得这两年的确实看到了一些效果。”
其实，在当下，消费市场连带着人们的需求和喜好，都趋于自由，也趋于波动。于商家而言，单靠节点营销其实并不能够起到良好的效果，相反，在如今的大环境中，选择在平蓄期进行新一轮的增长预埋，或许是商家的最优解。而阿里妈妈也致力于在平蓄期给予商家更多的帮助，在工具层面和消费洞察层面助益商家，让日常爆发成为常态。
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