作者：林小白
特步在半年报之际，收入创下其历史新高，开始跑出“非一般的感觉”。
据其财报，特步2022年上半年收入达56.84亿元，同比增长37.5%；经营利润实现9.22亿元，同比增长34.8%；普通股股权持有人应占净利润为5.90亿元，同比增长38.4%。
从业务板块上看，特步主要收入来源为主品牌持续发力，报告期内录得收入48.98亿元，同比大增36.2%。按品类划分，特步来自鞋履、服装、配饰的收入比例分别为60%、38%及2%，鞋履依然是主要营收来源，也就是说，特步净利润暴增近40%，是靠“跑”出来的。
这靠“跑”出来的飘红业绩，或许还要从特步的“不跑寻常路”说起。
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从“悦他”到“悦己”的新国潮
国潮这一概念自2018年李宁带着具有中国传统文化元素的服饰亮相时装周后流行于世，老干妈、大白兔等一众国货品牌开始“借势出海”，让世界看见更广阔的中国文化，自此打出了“国潮”概念。
特步最初贴近国潮的路径首先选择了跟随李宁的步伐，联合英国设计师品牌“荷兰屋”亮相2020伦敦时装周，在伦敦时装周之后，其又开辟了与山海经和少林寺的文化联结。例如与少林寺的服装产品联名中，XDNA－江湖令系列的设计，提炼少林练功服的色彩搭配与廓形；XDNA－少林喵系列的设计，将帮派等现代元素与少林猫相结合……
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不难看出无论是登上伦敦时装周还是与传统文化联名，特步初期的国潮之路都只是简单的将产品赋予国潮元素融入产品的图案设计之中，国潮文化之于特步更倾向于作为被欣赏的“悦他”概念。
由被欣赏的“悦他”，到自我欣赏的“悦己”，特步做对了关键的一步。在2021年双十一期间，特步改编自伍思凯的经典曲目打造了蕴含有特步“悦己”品牌态度的《特步的爱给特别的你》，传播过程中，其明星品牌代言人用各自的方式为每个“特别的你”加油打气，带动粉丝积极转发参与活动，唤醒身体里那个“特别的自己”。同时，多个城市的特步线下门店推出联合活动，用歌声点燃年轻人心中的“特别之处”。
态度上传播注重自我而不再是他人的感观，策略上以金曲营销为载体玩出从传统视觉营销到听觉营销乃至情感共鸣的花式营销，特步让自身品牌的国潮特性由注重形式主义升华到了极致内涵。
血液里的“跑步精神”
据《2020中国健身行业数据报告》显示，疫情影响下内需的强刺激环境，带热了“动经济”的发展，刘耕宏女孩们纷纷动了起来，直播运动风之下兴起室内运动潮叠加后疫情时代旅游业及户外运动受周期性制约待反弹的巨大潜力，国内参与健身的人群由2019年的6,812万人增长至7,029万人，健身人口渗透率为5.02%，运动市场空间可以想象。
在巨大增长潜力的运动市场上，百家争鸣的竞争白热化阶段已来临。安踏选择了在自主运营的篮球赛事中，联名篮球IP发布“要疯”系列篮球鞋，带动了安踏主品牌多个系列篮球产品销量破百万，继续占据国产篮球鞋销量榜；李宁选择了曾凡博、周琦这两大国内新生代代表性球员进行签约代言，以球星效应带动人们对篮球的喜爱。
而特步或许源于血液里流动着的跑步精神，瞄准了专业马拉松这一细分赛道。特步自2007年开始进军跑步领域赞助马拉松赛事，至今已经持续17年，共助力38位中国运动员，斩获207个马拉松冠军，累计赞助超过一千场的城市路跑活动，参与人数破百万。2015年，特步将品牌定位回归运动，更是明确了以专业跑步为首要发展方向的定位。
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好景常在的是，今年7月世界顶尖马拉松运动员纳兹雷特·威尔杜突破个人最佳纪录以及宝拉·拉德克利夫曾创造的原赛会纪录时，均身着特步160X2.0跑步鞋。同时，特步也是在此次比赛中唯一一家进入前十名的中国品牌，创下了中国运动鞋在世界锦标赛的新纪录。
将马拉松的专业运动属性、坚持的体育精神，与特步聚焦于专业跑步的专注融合在一起，塑造成了同业运动品牌中具有跑步高相关性的品牌属性，也成就了特步无惧周期性波动的体育品牌价值，从而在国产运动品牌崛起之路中以专业、坚持的体育精神“不跑寻常路”。
下沉“小镇经济”的腾飞
从特步增长的渠道布局上看，主要集中在下沉市场，主打由三、四线城市布局为主的策略。早在2012年，特步就已经开始大力布局国内三、四线城市。当时，特步首席财务官何睿博表示，特步计划下一步深入国内三、四线城市，未来将审慎考虑在东南亚地区铺设网上平台等网点。
特步选了则小镇青年们的原因，或许还来源于近年来小镇经济的崛起。根据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》，2010-2018年，三、四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达38%，高于一、二线城市的23%，占到三、四线城市人口的34%以上。中低线城市消费新生代成为增长新引擎，这部分下沉市场也受益于互联网的发展而缩短了信息传播，随之带来了更具潜力的消费空间。
而小镇青年们选择特步，主要被与李宁等同类型国产运动品牌的中高端定位相比较低的客单价所吸引，据天猫平台显示，同等销量的运动鞋商品中，特步热销款为客单价百元左右的运动鞋，而李宁运动鞋的热销款则为500元左右的档次。
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时至今日，特步行政总裁丁水波进一步明确了特步的下沉渠道布局策略“特步主品牌主力市场还是在三、四线城市，是特步最主要的空间”。
同时据特步2021年年报数据显示，电商端的收入占总营收超过30%，对应线下端的渠道收入或超60%，此前也有数据显示，特步的收入以线下为主，并且线上线下的收入占比为20%：80%。
小镇青年、乃至小镇经济与特步之间早已形成经济供需的内循环模式，但或许也在制约着特步的全方位发展。
前后夹攻的夹缝生存实录
成也小镇经济，“败”也小镇经济，对标同业运动品牌却定位中高端市场的安踏、李宁之流，特步不管是营收体量、还是市场占有率或是营销及时性，都一直在行业“老三”的尴尬地位上夹缝生存。
刚刚过去的半年报业绩里，安踏、李宁的总营收为259.65亿元、124.09亿元，特步则为56.84亿元，再往前2021年年报时，安踏、李宁的总营收为493.28亿元、225.72亿元，特步则为100.13亿元，特步距离安踏，大概还差2个李宁。
体量上不去的特步，自然市场占有率也高不了，据中研网数据显示，安踏、李宁2021年市场份额分别增长了0.7、1.4个百分点，达到9.3%、8.2%；而特步国际市场份额为4.4%，同比下降0.1个百分点。
再加上特步似乎在营销及时性也稍慢一拍：特步在李宁登上纽约时装周后两年才踏足伦敦时装周、安踏2018年双十一已收获超10亿销售额后的2019年特步才成立天猫旗舰店……追赶者的身份无法在行业中创新，自然市场地位也就终将被湮没。
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与此同时，特步半年报中大涨近40%、金额超30亿元的应收账款，位居同业公司排名前三，也成了特步目前的市场份额在国产运动品牌第一梯队中处于劣势地位的真实写照，巨额的应收账款也进一步的表明特步议价权不足，正处于尾端。
在运动品牌这一赛道上已经稳健起跑的特步，或许下一步的目标不仅需要跑起来，还需要领跑、甚至飞跑，才能从前后夹攻的夹缝生存中跑出，由“非一般的感觉”实现到“飞”一般的感觉。
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