鲜活的余秀华，是珀莱雅的一场赌博

作者：李姝婕责编：黎卡斯

在“女性营销”泛滥的今天，珀莱雅的这场“赌博”或许也是一份值得学习的高分答卷。

“爱情是刀刃上的一抹蜜，甜蜜又危险。当它来临时，我尽情啜饮甘甜的滋味，但它只是生命中很小的一部分。”

“当爱情离开时，我还是我，在这泥泞的人世间，拖着一副千疮百孔的躯体，勇敢而体面地告别。”

8月9日，余秀华在她的个人微博上这样写道。彼时，距离七夕刚过去五天；距离余秀华向杨槠策发送公开律师函指控其侮辱诽谤过去了六天；距离余秀华官宣与杨槠策的恋情过去了七个月。

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事实上，这是珀莱雅与余秀华的一次品牌合作活动，余秀华微博结尾的tag“敢爱，也敢不爱”是珀莱雅七夕营销活动中最响亮的slogan。今年珀莱雅的七夕营销活动邀请了诗人、作家、视频博主等横跨多个领域的11组嘉宾，以他们自己独特的关于爱情的故事来诠释珀莱雅此次活动的主旨——如何在爱情里看见自己，拥有在爱里改变的勇气和不变的底气。句句谈爱情，但句句聚焦在爱情里保持独立清醒、关注自我的观念。

在七夕情人节做与浪漫恋爱“背道而驰”的价值营销显然是一种大胆的探索，但唯有在品牌高层重视长期价值建设的眼光下，在品牌密切洞察社会主流价值变化的努力下才能孕育出新的营销实验出来。

从对本次珀莱雅七夕营销的一声声夸赞中，我们知道，它做对了。

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如果说在七夕做营销不谈“恋爱”是一种探索，那么邀请余秀华——准确地说是此时的余秀华做品牌价值宣传则是一场赌博。

社交媒体时代，由于传播的即时性和广泛性，合作代言人出现负面舆论事件后对品牌的影响会较之前大大提高。一个名人“翻车”，势必会导致与之捆绑的品牌形象受牵连，甚至动摇品牌的根基。因此，品牌在挑选名人进行宣传合作时除了考虑热度和影响力之外，还会做大量的风险评估。

在社会舆论对名人言行的要求日益苛刻的背景下，品牌方对名人的社会形象及私人道德全方位审查的要求也在不断提高。驱使珀莱雅在余秀华争议事件尚未平息的情况下仍然坚持合作的原因绝非是品牌对名人代言风险评估的忽视，对此，珀莱雅显然还有更深的考量。

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近年来，女性议题热度不断上升，相关社会事件在媒体上获得的曝光机会大增。与热点事件结合，成为了许多品牌营销活动中的打法，除了产生相关话题延伸效应，还能就品牌本身拉近与消费者之间的距离。而基于女性消费者除了产品本身之外更注重品牌价值意涵的特点，更敏锐地识别舆论风口，更精准地引起议题共鸣成为了针对女性消费者的品牌营销中最重要的能力之一。

当年凭借一首惊世骇俗的《穿过大半个中国去睡你》一举成名的余秀华是近些年来最被大众关注的文坛女诗人。其诗作中对女性欲望的直白书写和尽管怀有“身患脑瘫的农村妇女”这一身份却并不羞赧以大胆表达、追求爱情，使得余秀华除了诗人之外，更成为了新时代女性精神的典型代表。

当余秀华成为公众人物之后，并未因其社会身份的转变而丧失表达欲和生命力，她在微博尽情书写欲望，甚至和网友吵架，这使得她的身份象征中要自由和反传统的色彩更为浓烈。余秀华身上的这些标签和精神感召顺应了当下社会中女性主义思潮的发展方向，也能使参与其中的商业品牌获得更大幅度的价值拔高。

当其他圈内明星为了规避言论风险而将微博变成作品宣传的机器账号时，余秀华作为一个鲜活的“人”在舆论场中显得更加与众不同。对于珀莱雅来说，针对合作名人的风险审查变得更加困难，要承担的连带风险相应增加，这简直是一场赌博。

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于是，当余秀华在直播中因醉酒而歇斯底里的样子被公开，当她与杨槠策一开始就获得极高关注的爱情最终却以大庭广众之下的指责和揭发结束，无论是对余秀华自己还是对与其合作的商业品牌来说，这都无疑是一场巨大的舆论危机。

然而，正是在今日余秀华得以借女性主义思潮而产生商业价值的环境下，事件中“歇斯底里”的女性形象才能被大众施以理解和同情，事后余秀华配合珀莱雅发出“敢爱，也敢不爱”的slogan才因有了“故事背景”依托获得了更强的爆发力和感染力。品牌方在策划营销时充分信任大众舆论对女性主义思潮的坚守，大胆选择在“负面影响”尚未平息的时间点做出动作，大众以宽容支持的态度回应余秀华事件后，这场赌博以大获全胜收尾。

珀莱雅与余秀华的合作借女性主义起势，也借女性主义化解了危机。

此外，在商业市场中因“鲜活人格”带来的人文温度和商业热度也可以使品牌从一众同质化明星偶像代言的营销方式中脱颖而出。当其他品牌还在试图借明星偶像来传播品牌价值时，余秀华厚重的人文底蕴甚至可以反过来充盈和丰富品牌价值。