作者：林小白
销售端提价+优化产品结构=高端？
“疫情3年未阻断啤酒行业高端化升级趋势，啤酒高端化将迎“最后一战”，中国高端啤酒的竞争格局面临重塑”，在华润啤酒生态伙伴周上，华润啤酒董事长兼总经理侯孝海，再次向各界合作伙伴强调了华润啤酒的高端化战略方向。
2023，也是华润啤酒规划往全面高端的战略转型的第三个三年，“3+3+3”大战略时间已过半，华润啤酒较开启高端化之前市值最高攀升超过2000亿元港币，高档酒板块三年翻了一倍，五年翻了三倍多，利润也持续两个翻番。
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根据华润啤酒发布的2022年业绩报告显示，在报告期内，华润啤酒实现营收352.63亿元，同比增长5.6%，实现净利润43.44亿元，同比增长32.8%，按业务板块来看，次高档及以上啤酒仍旧延续高增长态势，持续为华润啤酒的整体高端化与业绩拉动带来动力。
财报中藏着转身高端的亮点，而这个诀窍，华润选择了在结构优化、产品提价、延展更多附加价值上继续“勇闯天涯”。
为何是高端？
据德邦证券分析，2013年中国啤酒行业产销量触顶后，行业进入挤压式增长状态，啤酒行业低价竞争的模式逐渐被抛弃。
事实也正如此，据国家统计局数据，啤酒产量在过去十年中，曾在2013年7月攀升触顶，最高达到572.2万千升，此后再也没能重回巅峰，波动下滑至2023年3月的284.8万千升，几乎砍半的产量，直接反映了需求量的变化，而且以全球视角看来，全球啤酒销量于2022年首次出现负增长，标准啤酒销量整体下滑超过2%。
反映到啤酒品牌们身上的“微醺生意”也并不好做，2022年全年，百威亚太的总销量为88.50亿升，同比微弱增长0.7%，收入为64.78亿美元，同比下降4.57%；实现净利润9.13亿美元，同比下降了3.89%。燕京啤酒的销量也在连年下滑，营收由2013年的近140亿元一路下滑至2021年的119.61亿元，到2021年，净利润仅剩2.28亿元。
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此时，啤酒行业传统的以价格战取胜的低价竞争模式不再完全通行，不仅不能够为啤酒品牌们谋取更多的利润空间，也不能够在消费需求向品质化、个性化、年轻化迭代的新消费升级下，继续稳固市场占有率，使得“高端化是啤酒行业新发展阶段中的核心成长驱动”的观点成为啤酒业内主要玩家的共识。
据财报数据显示，华润啤酒的次高档及以上啤酒2022年的销量达到了210.2万千升，实现同比增长12.6%，在整个业务板块的占比达到19%
而业绩增长微弱的百威亚太，超过半数的零售额也是由旗下的高端产品贡献，并于2022年，在福建投建了亚太区域最大的一家精酿啤酒厂，设计产能为1万吨，面向更为广阔的高端市场。
啤酒行业趋势向高端化，未必不能跑出“啤酒茅”。
转身高端，华润走了这几步路
以华润啤酒的高端化之路为例，第一步先向提价加码，反向开动价格战推进高端化进程。
在业内人士看来，“近期啤酒行业上游原材料大宗商品价格在上涨，包材、玻璃等价格也不断上行，再叠加能源成本不断飙升和消费升级背景下已经具备了提价能力及基础。”
近两年中，华润啤酒曾在2021年下半年开始对部分产品的价格进行了调整，整体平均销售价格较2020年上升了6.6%，2022年的提价政策，则同比2021年上升5.2%，使得从毛利率由2020年的38.4%上涨到2021年的39.2%，缓冲了原材料及包装物料价格上涨导致的利润影响。同时在某电商平台显示，目前一罐500毫升的勇闯天涯价格为4.5元，一罐500毫升的雪花纯生每瓶价格为6.5元。另外，百威啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企业在2022年中多次发布提价公告，产品价格涨幅在3%-10%。
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第二步，则向内优化产品结构，发力高端啤酒支线来获取更高利润，成为华润啤酒高端化之路重要一步。
产品结构上以“1+1”核心单品——终端售价6-8元的低档“勇闯天涯”和10-12元的中高端“雪花纯生”作为铺开大众市场的主流产品，配备为高端化发展所打造的“4+4”——8-10元SuperX、12-15元马尔斯绿、15-18元匠心、18+元脸谱四个国内品牌与8-10元虎牌、10-12元红爵、12-15元喜力、15-18元苏尔四个国际品牌，组成金字塔层级的不同价格档产品矩阵来满足不同圈层消费者的需求。
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第三步，品牌营销层面借力新媒体放大高端品牌价值的势能。
开展《这就是街舞3》《潮玩人类在哪里2》《风味人间2》等IP全链路营销，还有“潮发布会+代言人推广”等主题营销等等的多种新社交营销方式，跨界联动植入品牌之下，娱乐营销、粉丝经济也将华润啤酒的年轻化与潮流化品牌概念深化传播，以年轻人喜爱的方式赋予产品精神层面的附加价值。
时代的大趋势
“这是消费升级、寡头竞争、供给侧结构调整、产能优化、生活成本日益高涨以及消费观念变化的综合结果”中国酒业协会啤酒分会秘书长元月表示，啤酒的高端化也将成为行业趋势。
据Euromonitor数据显示，2015—2020年，我国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%；高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%，相反面，经济型啤酒的销量和收入将呈现持续稳定的负增长态势，啤酒业的高端化已成时代的必然选择之一。
从2019年下半年起，燕京啤酒陆续推出“燕京U8”“燕京V10白啤”等中高端酒品，并加速品牌年轻化。并在2021年由原来的明星代言人蔡徐坤更换成了王一博，明星效应赋能品牌价值之下，与京东超市开启的超新星营销计划活动中，带货燕京U8热爱罐开创了开售120秒销售破百万的新纪录，成为啤酒品类销量与销售额双料冠军。
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2022年底起，华润啤酒低调布局线下“小酒馆”JOY BREW，为华润啤酒搭载更多样的消费场景，成为继青岛啤酒、燕京啤酒之后又一个看中线下社交潜力的新商业业态的酒馆玩家。
百威则在夜店和高档餐饮渠道占据较高优势，并在2022年半年报中表示，百威亚太秉持对发展中国高端啤酒分部的长期承诺，宣布计划在福建莆田兴建新的精酿啤酒厂，实施20亿公升扩产项目，以支持高端产品线销量。
青岛啤酒也在其2022年财报中提到，“公司创新研发的以‘百年之旅、一世传奇’等百年系列为代表的超高档产品引领了国内啤酒市场的提质升级潮流；公司加快产品结构调整优化升级，原浆生啤、青岛白啤等新特产品及青岛经典等产品快速增长，巩固提升了公司在中高端市场的竞争优势”。
结语
但华润啤酒的高端梦未必能完全撑得起未来华润高端啤酒市场潜能的想象
华润啤酒在2021年推出的超高端啤酒系列“醴”，首发售价999元/2瓶，也就是说折合下来一瓶啤酒500元，时至今日据天猫电商平台上显示，该款啤酒的近期付款人数仅为33人。
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华润距离重构饮酒认知逐渐从“多喝酒”转变为“喝好酒”，除了提价与推出超高端啤酒外，还有一定差距。
高端化战略的第三个三年，华润啤酒仍在探索高端。
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