图丨1/6图片工作室
今天我给大家讲的内容是一个商机。为什么这么说？中国目前的经济发展增速放缓，但是随着后物质主义时代的到来，都市的文化消费产业反而会兴起。
中国现在进入了一个L型的经济发展周期，在这样一个经济调整时期，会有什么样的机会？
很多人都知道秀兰·邓波儿，她的走红就是在美国的大萧条时期，她的电影抚慰了无数美国人的心灵，甚至富兰克林·罗斯福都说：“因为这个国家有了秀兰·邓波儿，我们会变好起来的。”现在很多长大的人都在怀念这位小童星。
再看一组数据：2017年，电影《战狼Ⅱ》的票房收入是53.8亿元，同时有1.6亿观影人次，而当年中国的总观影人次是16亿人次（艺恩网统计数据）。对比之下，1979年中国总的观影人数是多少？是293亿人次。
大家可能都不知道，中国第一部票房过亿元的电影是哪一部，其实就是我们都看过的《奇袭》（《奇袭》公映于1960年，那时的电影是公益性的，普通票价格是两毛钱，儿童票是一毛钱，对内俱乐部普通票是一毛钱。《奇袭》的主演、老艺术家张勇手曾兴奋地说：“《奇袭》这部电影给国家挣了一个亿！
我们演员没有一分片酬，但非常光荣！因为我们是为国家服务，为人民服务！”）。这部电影在一张电影票一两毛钱的年代，卖出了一亿元票房。这是哪一年？是1960年。那一年，中国遭遇了极大的困难，而在这个时候，人们尤其需要精神上的抚慰。
后物质主义是什么？美国学者罗纳德·英格尔哈特对此有一个清晰的界定——后物质主义，是指随着国家经济增长，人们对物质生活的担忧逐渐减少，转而对生活质量、自我尊重和个体自我实等非物质需要更为看重。
可以说，文化产业就是后物质时代最大的商机。
以两个国家为例。研究日本，大家都知道一个概念，叫“失落的二十年”。但是如果去过日本就会发现，日本人其实并没有活得那么惶恐，并且就在这20年中，他们还创造了一个奇迹——日本的动漫产业。日本的动漫市场规模超过2万亿日元，出口占到国际市场的60%以上。换句话说，世界上60%的动漫市场是被日本动漫所占据的。动漫对日本的影响大到什么程度？篮球本身在日本并不是一项很多人热衷的运动，但是自从有了《灌篮高手》，很多人都喜欢上了篮球。另外，围棋在日本其实已经开始没落了，但是随着1999年《棋魂》这部漫画的连载，很多人开始学着下围棋了。
还有一个典型国家就是韩国。为了应对金融危机，韩国确立了“文化立国”的战略，此后，“韩流”席卷世界。韩国现在是世界上第五大文化产业强国，这是很了不起的成就。
今天，我们的中国，也逐渐迎来了文化消费的高潮。2017年，中国的知识付费用户规模达到1.88亿人，现场演艺的票房规模有119亿元。可以说，现在中国已经开始进入后物质主义时代。如果大家关注过上海新落成的自然博物馆就会发现，只要到周六周日，就一直有人排队，这在过去是很难见到的景象。这也印证了单霁翔院长的说法，中国城市已经开始从“功能城市”向“文化城市”进化。
在向“文化城市”进化的过程中，就会出现一个文化的承载体——都市文博区。世界上其他的城市中，顶级的文化资源会进行聚集，无论是美国的休斯敦，还是纽约，都会有一个文博区，只不过有的叫文化区，有的叫博物馆岛。
文博区的出现，关键是什么？现在，中国也有很多城市在进行文博区的建设，建设过程中，最大的问题就出在这最关键的两个字上——聚集。
美国·纽约大都会博物馆
我这里要强调的是，文化设施必须聚集。以传统规划来讲，总是按照千人指标来计算文化设施的数量，所以形成了这个区建个剧院，那个区再建个剧院的局面。但如果这些剧院是分散的，那么它们都很难活下去；如果它们聚集在一起，它们就都能活下来。
为什么会这样呢？这要看两个很典型的例子——纽约百老汇和伦敦西区，它们不是曲高和寡的文化孤岛，而是日进斗金的都市聚宝盆。纽约百老汇贡献了全市5%的就业岗位，经济产出占到了纽约的10%，创造的直接消费达49亿美元之多。而在伦敦西区，每年为伦敦创造的直接经济贡献达到了10亿英镑，有四分之三的游客为了西区而游伦敦。
由此可见，都市文博区的文化衍生产业可以成为城市重要的盈利点。具体来说是指：
文化产业本身就具有“口红效应”。口红效应是指，在经济形势不好的时候，大家都愿意去买一些像口红这样价格不高又能提振信心的商品。文化产品的性质也如同口红一般，不会产生过多的支出，同时又能为人们的心理带来慰藉，所以非常具有抗衰性。
文化设施一旦聚集之后，首先能产生的是门票经济。2017年，伦敦西区的票房收入是7亿英镑，而纽约百老汇每年的票房收入都在10亿美元以上。
除了门票经济以外，文化产业还能带动巨大的衍生消费。纽约百老汇每1美元的票房收入，都会带来3美元的附加消费和4.3美元的经济价值。而伦敦西区每1英镑的票房收入，会带来2英镑的附加消费和4英镑的经济价值。
百老汇
那么，为什么聚集的剧院，会带来如此多的衍生消费呢？
这里面有两个原因。从剧院的收益来说，一旦剧院密度大了，人们的选择会有很多，即使没买到《狮子王》的票，那还可以看《歌剧魅影》。高密度的剧院让人们到百老汇去，无论如何都可以看到一场音乐剧。游客不仅不会败兴而归，而且会继续消费，这就是剧院的高密度聚集带来的客户群的叠加。
从剧院间的协同来说，如果大家去过这些剧院的话，会发现剧场不仅上座率高，而且更会发现百老汇路上有很多带妆赶路的人。其实，这就是演员唱完了在这个剧的男一号，可以继续去下个剧唱男配。这样剧院的成本可以降低，而收益可以提升。这样，通过借助很多赚钱的大剧场，可以把很多非盈利的小剧场给养活了。
百老汇这样的文化产业，甚至会激发一种新型旅游，叫作居家度假。什么叫居家度假？比如，我是上海人，我能用两天时间，在不离开上海的情况下也能旅游，其实就是利用时间把平时没看成的歌剧都看一遍。在经济越低迷的时候，往往这个需求会越旺盛。
在这里，尤其要抓住一个商机，就是孩子。中国的家长都望子成龙，每到周六周日，孩子比平时还忙，不停地上补习班。如果用他们在上补习班的时间，把他们带到后台，接触这些戏剧大师，将给孩子带来非常多的好处。
创意周边也是给文博区创造经济收入的重要方式，它让博物馆的文化变得更有针对性。比如，单霁翔院长带领故宫做文创周边，就已经产生了非常好的经济效益。在2015年，故宫文创销售额就达到近10亿元人民币，远超故宫博物院约7亿元的年门票收入。
将来，都市文博区将成为城市经济的创新增长点。这里跟大家分享三个模式。
·未/完/待/续·
本文节选自《李忠城市演讲录》。
《李忠城市演讲录》是《李忠演讲录》三部曲之一，共整理收录了李忠先生发表的关于“城市内容、城市更新、城市规划”三个部分的12篇演讲，内容丰富，深入浅出，思路开阔，生动幽默。
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