谈商业，济南在全国一直是个特别的存在。
其城市腹地泉城路上的三大商业项目，但凡被提及，都会啧啧称奇——
1997年10月1日开业的本土重奢场贵和、2011年8月26日开业的时尚高地恒隆、以及2014年5月1日入市的潮流地标世茂广场及宽厚里历史文化街区，成为全国省会城市中「仅此一家」的城市传统CBD商业组合。
截然不同的定位、体量与内容，赋予了这三个项目相对友好的商圈错位竞争氛围，也让这一区的城市观感，显得格外有生机。
其中体量最大的世茂综合体，作为最晚加入这一阵容的「后辈」，也即将迎来自己的9周年庆。
2022年，济南世茂广场大规模调整了近2万方的营业面积，更新迭代了100+个品牌，与全国同业的整体行情相比，相当「叛逆」。
泉城路长1560米、宽50米，北临大明湖、西接趵突泉、东南近黑虎泉，位于济南城市核心，是济南近百年来商业发展的见证者。
20世纪30年代以前，泉城路几乎集中了当时济南所有主要老字号店铺以及主要官署，是商业和政治中心。
进入近现代，泉城路继续在济南商业格局中发挥中举足轻重的影响：从盛极一时的济南百货大楼，到穿越周期的本土重奢贵和购物中心，截至目前山东唯一的港资项目济南恒隆广场，再到短暂经营而后离场的伊势丹和百盛......
2014年，泉城路迎来首个城市综合体「济南世茂广场」，综合体涵盖写字楼、公寓、购物中心、街区商业四大形态，总面积超40万方，与此前已入场的贵和、恒隆隔相对望。
面对亦敌亦友的两大项目，济南世茂广场采取了差异化策略，至少体现在定位和模式两大维度——
01-定位时尚潮流购物中心、着重发力服饰和餐饮业态
引入了GAP、UNIQLO、H&M、UR等快时尚品牌，在当时的济南尚属少见，奠定了其泉城「快时尚」首席的地位，同时餐饮门店数超60家，囊括了南洋里、哥老官、一绪寿喜烧等山东首店，为消费者提供了丰富的选择；
02-采取「前MALL后街」模式、丰富游逛体验
采取「前MALL后街」模式，其中「后街」济南世茂宽厚里入选了首批「中国旅游示范街区」，在保留历史格局基础上，以餐饮为主要业态，囊括了火社、孟洛川等老字号门店，吸引了蔚来NIO HOUSE的入驻，对旅游客群及城市微度假客群具有极强的吸引力，前后联动，可丰富游逛体验。
目前看来，差异化策略已见成效。
根据济南世茂广场2021年12月发布的《消费者调研报告》，项目的差异化定位以及品牌组合为其赢得了精准客群：到访客群以25-35岁女性为主，典型的消费场景是与伴侣同行；
「前MALL后街」的模式在为项目赢得远端客群的青睐：济南世茂广场有56%的到访客群来自周边5KM范围外。
可以说，在过去的8年中，济南世茂广场在「以后来者之姿入驻城市核心区位、面对实力强劲的前辈如何经营」这一维度，给出了「教科书般」的答案：
一面充分差异化，一面与在地历史文化深度结合。
2021年，济南世茂广场提出了「城市向心力、生活能量场」的新定位，希望通过聚焦原有客群（年轻客群+旅游客群+年轻家庭客群）的品质需求，提升项目的能级。
围绕这一定位，项目首先从空间入手，对东、西两座进行差异化打造：
面积约9万方的东座是项目的「主力场」，将通过引入年轻力品牌，强化其时尚属性；面积约3万方的西座以年轻家庭为主要客群，主打「品质生活」。
在空间合理划分基础上，济南世茂广场启动了大规模品牌调整，其中2022年逆势焕新100+个品牌，涉及面积达2万方。
100+个品牌中，数量排名前三位的是餐饮（37家）、零售（28家）、时尚精品（16家），门店面积排名前三位的是零售（27%）、超市（22%）、餐饮（15%）。
调改的重点，是东座一层、东座三层，以及西座二层。
东座一层引入了华为济南首家超千平门店、腾势济南首家体验中心、乐乐茶济南首家烘焙店、NFL济南首店、太平青年山东首店、CHICPARK山东首店等一线品牌的高标门店，提升了项目的形象和品牌能级，带来了话题度和热度，并引来了高匹配度客群。
其中，华为济南世茂广场店面积1,500m²，是全国首家拥有3D裸眼大屏外立面的智能生活馆，开业期间相关话题登上微博全省热搜TOP5，阅读量1.8亿+，抖音同城榜连续3天高居TOP3，话题播放量2.5亿，开业当天销售额达800w，拉动项目登上大众点评购物热门榜Top1。
东座三层的业态原本以家居配套、儿童零售&娱乐为主，后经调整改为运动服饰区，2022年引入了李宁标杆店、安踏ADEPLUS店、New Balance等运动服饰品牌，呼应了《消费者调研报告》中消费者对一线时尚运动品牌的需求。
西座二层原本是运动服饰区，后调整为盒马鲜生，预计将于12月30日开业，不仅将补齐济南世茂广场的超市业态短板，还将进一步提升对周边家庭客群以及白领客群的吸引力。
就调改方式而言，一大特点是拆分部分面积较大的店铺，取得新铺，比如通过对孩子王、H&M以及C&A的切分，新划出20+个店铺。
「化整为零」的调整方式不仅灵活，而且对原有大店、消费者以及项目方均有益处：减少了大店租金压力，丰富了消费者的购物选择，提高了项目方的租金收益。
从最终呈现效果来看，本轮调整以指标性大店为新定位提供内容支撑，以首店刷新消费体验，加固了餐饮和女装两大业态的优势，并引入了具有显著圈层化特征的品牌——
01-指标性大店强化新定位
华为济南首家超千平门店以及盒马鲜生，两大指标性大店的引入，强化了项目「城市向心力、生活能量场」的新定位，重塑了消费端和市场端的认知；
02-首店效应刷新消费体验
2022年，济南世茂广场共引入了16家首店，包括腾势汽车、本涩（女装）、DIDIMAX（女装）、MODE COMMUTER(设计师男装)、西塔老太太（人气烤肉品牌）、鲜果时间、乐乐茶（济南首家烘焙店）、ROCOCO、周大福传承、太平青年、芒果鹦鹉（鹦鹉宠物生活馆、独家业态）、NFL、十二光年乐园（泛二次元少女生活方式集合店）、CHICPARK（潮流集合店）、民间粮仓、以事堂，几乎实现了对主要业态的全覆盖，刷新了消费体验；
03-餐饮门店70+兼收并蓄
济南世茂广场拥有超70个餐饮门店，兼收并蓄四方菜系及异国风情美食，品类涵盖早餐、brunch、下午茶、商务宴请、深夜食堂等，引进了一绪、哥老官、西塔老太太、乐乐茶、民间粮仓、以事堂、鲜果时间等首店，胖哥俩、佰烧、呷哺等品牌曾多次获得区域销冠；
04-女装已成旗舰品牌集合地
东座二层为时尚少淑女服饰楼层，规模大、风格全，是年轻女性的一站式宝藏购物打卡地，其中山东首店有麦檬、妖精的口袋、MISS URBAN、ROCOCO等，济南首店有本涩、DIDIMAX、伊芙丽、诗凡黎济南首家全新形象店等，济南销冠店铺有太平鸟女装、MIXBLU、AIRIQI、乐町等；
05-引入具有显著圈层化特征的品牌
在新引入的品牌门店中，出现了一些更年轻、具有显著圈层化的面孔，比如任天堂Nintendo Switch，来自杭州的潮流集合店CHICPARK，以及主打三坑服饰及周边的新锐品牌「十二光年乐园」（门店集服化道于一体，可提供多样化的拍摄场景）。
在疫情之下，济南世茂广场能够既高举高打，又稳扎稳打地推进品牌调整，着实令人惊喜。其背后的战略眼光和执行力，也令人钦佩。
2022年，济南世茂广场共举办了66场线上线下活动，平均每月5场。考虑到今年因疫情影响，购物中心经营一度不得不被迫按下暂停键，这样的活动数量，几乎可以说是「抢」出来的，实为难得。
从活动类型占比来看，66场活动中SP约占48%，PR约占42%，IP约占10%。
可以看出，2022年济南世茂广场的推广重心是以活动拉动客流转化、推动业绩增长——
春节期间，济南世茂广场推出了「众仙贺岁 非人哉神仙假日指南」活动，落地TOP级国漫IP「非人哉」山东首展，相关话题阅读量达23万次，活动期间总销售同比提升10%，客流同比提升16%，而从整个春节假期的数据来看，项目的客流达到43w，产生了2家全国销冠，20家山东省销冠，43家全市销冠；
五一期间，项目通过抖音直播及小程序活动，尝试线上直播，为济南购物中心首次，当日销售额达120万，GMV160万，销售2万单，累计涨粉1.5万人；
在集团联动活动「世茂狂抢节」中，济南世茂广场引入了当下时髦年轻人喜爱的形式，打造了第二届「较板泉城」滑板赛、「茂新青年嗡嗡大会」、「凤尾厢载文化市集」系列活动，总销售额同比提升52%，总客流同比提升15%，其中75团100的SP活动，带动总销售额1516万，同比增幅70%，环比增幅52%；
在中秋之际，济南世茂广场推出「华灯初上月时圆中秋」的主题活动，设置了巨型月亮美陈，#济南超级月亮#抖音话题播放量超1亿次，9月10日拜月祈福活动当日客流同比提升48%，销售额达到398w，同比提升17.7%，活动期间会员消费53.7万，会员消费人数同比去年提升23%，消费占比同比去年提升53%；
十一期间，济南世茂广场落地了「大耳狗20周年生日派对」山东首展，抖音大耳狗预告片播放量超20万次，微博曝光量超200万次，会员消费同比提升11%，69团100的SP活动带动参与品牌销售额达2,739w。
以上活动亮眼的数据表现，可以说是对济南世茂广场「越是市场低迷越要主动出击」的决心的最好的回应。
从更大范围来看，济南世茂广场2022年的大规模品牌调整以及高密度市场活动，也有力提振了济南的城市商业，为下行压力极大的市场注入了上行势能，彰显了济南世茂广场作为城市级项目的影响力和责任感。
2023年，济南世茂广场即将迎来自己的9周年庆，品牌调改以及市场活动已在有序规划中。
可以预见的是，随着相关规划的落地，济南世茂广场将更加年轻化、品质化，其所倡导的「每天都是生活的节日」品牌理念也将影响更大范围的消费者。
本文来自微信公众号“商业地产志”（ID：CRRCHINA）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
