/天猫晚8点，值得二刷
作品集2023-09-16

天猫晚8点，值得二刷

一个品牌案子，当下看是一种感受，经过时间酝酿后又会有另一番感悟。

所以，我尝试开启一个「回看计划」。

从几个月甚至一年前的案例，挖掘具有代表性的内容，或许从中能带来一些品牌传播的新思考。

这次看向的品牌是——天猫。

今年双11，天猫呈现了不一样的品牌表达。用一台移动投影机，把晚8点的文案写在了花店、阳台、夜宵摊、停车场、江边的跑道上。

     
     
     
     
     
     
     
     
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不同于常见的双11广告，天猫晚8点这个项目给人很特别的感觉。

如果用一个词来具体形容，「新旧交替感」比较贴近。

其中既有新鲜的媒介，采用了强灵活性的投影形式，也有复古的策略，去抢占晚8点这个时间心智。

在这个大节点下，如何带来一场有趣的品牌沟通，同时实现良好的讯息传达？这是一个很值得探讨的命题。
天猫晚8点，似乎在做这样的新尝试。

为此，找到了天猫市场部品牌组和木瓜创意联合创始人@刘峰，一起来聊聊项目背后的故事，走进创意的深处。


1.

为什么选择用「投影」这种方式？出于什么样的创意考量呢？

 木瓜创意 ：

今年压力普遍比较大的环境下，品牌想跟消费者做一次真诚的沟通。

从真诚沟通的角度上，我们就希望尽量打破一些广告的语境和模式。真正的出现在你的生活里面，而不是出现在你生活里的广告里面。
从创意上来说的话，我们希望能呈现一种「流逝性」。人们在晚8点正好看到的一个信息，然后9点就不见了。
这种「流逝性」其实就是一种提醒，我们晚上的生活，你不在意的话，它就这样流失掉了。投影这种方式，正好能匹配上这种感觉。

 天猫市场部品牌组 ：

我从两个现实的点稍微补充，一个是风险可控性，当时的环境下，采买固定的广告点位有可能面临无法顺利到达现场拍摄的情况，移动投影具备比较轻巧的灵活性。另一个是事件性，以独特的切入角度和轻量吸睛的执行方式实现更大的触达与互动。


2.

投影形式很灵活，不局限于物理空间，可以把文案写在任何的事物上。

但它的呈现时间相对短暂，可能会影响传播覆盖率。是追求创意还是讲究实效，在选择媒介上如何去衡量选择呢？

木瓜创意 ：创意和时效，我们都想要。
所以在投放的地点和传播的方式，做了一些对应的策略。
在投放地点上，既有大流量的地铁站、出租车，也有人流量小但惊喜感更强的小饭店、居民楼。通过这样的组合来平衡两者。

在传播方式，也是有组合的。并不是完全靠当时在那个地方、那个时刻来实现传播。我们把投影这样一件事拍成一个小的片子，在线上进行更大范围的触达。

而且在对话的群体上，也会有一点点这种组合的考虑。
我们投放的地方都是在户外，这样能够保证看到这条广告的人都在8点已经离开了工作，开始了生活。比如在饭店、广场以及地铁出站口。

但是在做记录视频的时候，我们用一种还在工作的角度去看这个问题。于是想挑逗一下，那些8点还在加班、开会、应酬的人们，提醒他们开始自己的生活。
在保证创意性的前提下，通过投放、传播、语境上的组合，尽可能让被触达的人群能够更多一些。

天猫市场部品牌组：线上线下，各有分工。
无论是改造公交站台，还是设计互动装置海报，它们可能也有相同的问题。
线下基础物料是一个吸睛的角色，线上去进行二次传播。
但我强调一下，虽然我们更多是在线上做传播，但是线下的这种真正的投放，我们还是铺的比较足够的。并不是说为了拍个片子，线下这么投一下。每天晚上投放有2万辆出租车，让大家在晚8点很有机会遇到。


3.
这个项目的需求是告诉消费者「晚8点天猫双11预售开始」。
我理解的其中是有两个动作：
一个是时间，强化晚8点这个时间点，另一个是预购，让消费者去行动起来。
但从品牌传播内容来看，天猫在文案上没有过多的动词，而是以朋友的口吻去陈述生活里的种种美好。
没有直接的行为暗示，那么它具体是怎么一个路径促使消费者行动起来？

 木瓜创意 ：双11已经这么多年了，它已经不只是一个促销活动，本身也成为一个品牌。

无论是预售还是开卖，都应该首先从一个品牌角度出发，不只是促使消费者行动的业务考量。
去增加双11的好感度，拉近消费者之间的心理距离，也是很重要的。
另外，双11的具体动作和利益点，其实也不太需要教育了。反而是每一年双11预售的时间点，可能会有一些变动，这是一个非常需要去告知消费者的东西。
在这样的一个考虑下，从里面提取的是「晚8点」。在海报视觉上会有一个猫头，每个文案里面都会有一个晚8点，通过消费者的第一联想，把天猫和晚8点进行一个绑定。
在促使行动上，做了一些软性的表达。
我们的美好生活和物质有着密切关系。我们以朋友的口吻，诉说了一些生活中有共鸣的感受和回忆。
在夜晚躺下星空下，安静地聊天，就会想搜下帐篷等露营用品。在深夜看世界杯，一起为主队加油，那就会提前买一些啤酒之类的。
创造对美好生活的想象，自然而然引导去购买相应的商品。

 天猫市场部品牌组 ：今年双11把预售、第一波开卖、第二波开卖的开启时间点全都定到了晚8点，从蹲“0点”到蹲“晚8点”，培养国民全新消费习惯。

从生活好事到双11站内福利，我们也用一张长图来告诉消费者，天猫双11晚8点好事如何发生。


天猫的三个晚8点有好事发生，在清单里会把平台上各种好事、福利、满减全部呈现出来，这样去做一个业务承接。整体下来的链路，很清楚地触达了。

4.

品牌们都在抢占消费者「晚8点」这个心智，天猫如何能够进行强关联绑定，给品牌刻下特别的时间印记？

一个campaign可能很难做到，是不是有考虑把「晚8点」作为一个日常长期的IP去做呢？
木瓜创意 ：我是觉得晚8点这样的一个节点其实挺有价值。
看电视的时候就是一个黄金档，本身有这样得心智基础，是一个生活的凝聚点。然后你要摁住这个点，的确需要一个包容性很强的品牌。天猫是有实力和基础的。
天猫市场部品牌组：也许有机会做成一个长期的IP，可能今年的晚8点是投影，也许下一次你看到的晚8点好事发生，又是用一种其他惊喜的方式呈现。
然后天猫如何强关联绑定晚8点，是这样的：
首先，我们把三个big day的开启时间都改成了晚8点，这个是业务上一个回应。



木瓜创意当初在提案的时候，推导过程中有一个特别打动我们的思路。晚8点是一个黄金档，过去我们看电视节目都会守着这个点。在当下互联网社会，我们不需要再蹲守，可以随时随地去看。
黄金档这个东西，它曾经很深地存在我们记忆中，现在慢慢淡掉了，但我们觉得它是一个特别好的概念。
所以天猫是不是可以通过一系列的晚8点内容，把黄金档重新拾起来。它也许不再是过去一个追剧点，而是一次生活开启的时间。
从天猫角度重新定义天猫的晚8点是什么，它是一个全新的生活黄金档。
其次，通过这一次的双11的传播，从整个舆论场上来看，天猫今年跟晚8点的心智关联是非常高的。包括在传播期，天猫晚8点的微信指数也是爆发增长了173%。
我觉得天猫是用更好的事件去抢占了这样的时间心智。

5.

这个案子的市场反馈怎么样呢？对代理商和品牌方来说，这个case带来什么有趣的启发吗？现在回看，其中有什么地方可以再优化的吗？
木瓜创意：启发倒是有一个。
做一个线下投放得事件，然后做一个记录视频，把它放到线上，这是比较常见的传播路径。在视频呈现方式上，为了还原事件的真实感，更多的是以一种纪录片的形式。

而这一次，我们把这个片子定位介于广告和纪录片之间，它不是完全真实还原事件本身，里面加入了一些的东西，比如文案、情绪的设计。
它既具有真实感，又会比纯记录事件视频要更有打动力。

天猫市场部品牌组：从传播结果上都不用说了，大家有目共睹。
项目有一个简洁的数据可以参考，总曝光近15亿+，总互动达150w+，事件主视频全平台播放量超1亿+，数英项目周榜第1，月项目精选，首页精选，每日推送；梅花网作品周榜第1、新锐榜第1，订阅首推等结果。
其实这个案子投放的预算并没有特别多，但是比较意料之外的是得到了非常多行业大号的支持。
我自己也去思考一下，为什么他们愿意去分享，原因就在于说天猫晚8点里的文案还是比较打动大家。因为社会情绪比较低，大家也是愿意去分享这样有生活感的文案。
第二个就是说，晚8点在表现形式得一些创新，无论投影也好，还是时间营销命题也好，它让更多行业的媒体有话去说，去解读这样一件比较新鲜感的事。
另外在微博上我们也去做了很多晚8点的东西，比如打造一个晚8人，希望都大家能够吃早8的苦，享晚8点的福，去讲述一些晚8点的故事。

当然，「投影」这个媒介的特殊性，就如大家所说，它确实存在一些时间限制。

我们也跟很多人聊过，如果当时我们在线上传播的时候，有人真的在线下遇到碰到了，会真的有一种被恭喜的感觉，祝福开启自己的生活。

之后我们做事件营销也好，媒介创新也好，也要去想怎么让它的覆盖面更大一点。增加线上线下的一些互动，让传播更好地上下承接。

线上线下彼此反哺，可能更容易破圈。

本文来自微信公众号“休克文案”（ID：SHOCKCW）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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