【雷火UX用户研究】如何通过游戏化设计改变人们的行为？——以蚂蚁森林为例

游戏化是指一种在非游戏的领域中，采用游戏设计元素和游戏机制，使当局者能用以问题解决并增进当局者的贡献力，其核心在于通过激活动机来触发用户特定行为的产生。本文将以蚂蚁森林为例，简要分析蚂蚁森林是如何通过游戏化设计来改变人们的行为，从而实现在绿色微公益方面的显著成效。

无论是我们从小接受的环保教育，还是社会倡导的环保意识，可持续性发展一直是一个重要主题。低碳行为的单次执行很容易，持之以恒地去做却很难，因为以个人的力量去做环保这件事，是很难在短期内看到效果的。但是，蚂蚁森林利用游戏化设计，将环保行为拆解为一个个清晰的游戏任务，通过能量积攒、树苗长成以及证书获得来给予用户正向反馈，同时加入好友互动环节来为用户提供社会支持，不仅促进用户产生低碳行为，同时增强了低碳行为持续产生的可能性。这一系列的设计恰恰巧妙地解决了个人层面参与绿色行为可能遇到的困难，从而将水滴凝聚成大海，最终实现显著的成效。笔者将从任务设计、奖励设计、社交互动三个方面来对蚂蚁森林进行拆解，简述游戏化设计如何促进用户产生以及持续进行低碳行为。

任务设计

清晰的行为指引

当我们想要参与到环保行为时，一个很大的困难是，我们并不知道有哪些事情是我们可以做的。也许我们知道可以通过节约用水、公共交通出行等方式来进行节能减排，但是这其实非常有限，因为还有很多行为是我们难以直接感受到的。比如，通过在网上进行挂号问诊，我们可以减少往返医院的出行，从而达到节能减排。蚂蚁森林中会有攻略清晰地引导用户哪些行为可以获得能量，在这样的支持下，用户能够清楚地知道自己可以如何达到目标（养成大树）。

种树攻略：用户可以清晰地知道如何获得能量

固定的收获时间

蚂蚁森林的发烧友一定会对“早上7点”这个时间节点非常熟悉，因为一定会有不少用户在这个时间节点守着偷、收能量。根据蚂蚁森林的规则，每天的能量是从早上7点开始分批成熟，其中步数结算的能量几乎是必然会在早上7点左右成熟。固定的收获时间让用户对每天收获能量养成习惯，从而提高用户的黏性。除步数能量以外，一些低碳行为的能量会在行为产生的24小时以后成熟。为了自己的能量不在半夜被别人偷走，用户就需要合理安排低碳行为的产生时间，这也从侧面促进用户对每天的低碳行为进行安排并且养成习惯。

额外的奖励任务

除了日常通过低碳行为获得能量以外，用户还可以通过额外的奖励任务来获得能量或者能量道具。这类奖励任务的内容形式不一，非常丰富，比如能量雨是用户通过点击快速下落的能量球获得绿色能量，这是让用户通过趣味游戏来取回丢失的能量；连续3天收能量或去好友森林收能量，这是通过每日打卡的形式帮助用户在初期建立每天的行为目标。另外，还有一些任务需要玩家进行浏览内容、分享内容等行为。虽然任务内容不一样，但最终的目标都是为了提高用户的黏性。

奖励任务：丰富多样的奖励任务提高用户黏性

奖励设计

“能量”概念的引入

在蚂蚁森林中，当我们产生低碳行为后，系统会奖励我们“绿色能量”，而不是告诉我们节约了多少升水、减少了多少有害气体的排放等。因为单次行为产生带来的影响其实是微小甚微的，就算我们看到了具体的数字，也会觉得，自己的行为好像并没有带来什么实际影响，不做这些事情也没什么关系。但是，通过用“绿色能量”进行中间转换，比如我们知道一次公交出行可以获得80g能量，我们对这个被放大以后的数字能感知得更加明显。而且，不同的低碳行为产生的能量数值有所不同，这也让我们清晰感知到不同行为对保护环境产生影响是不同的。比如地铁出行每笔可得52g，网购火车票每笔可得136g，如果直接让我们对比这两个行为哪一个“更环保”，我们很难比较，但通过能量的获得，我们就可以清楚感受到不同行为产生的影响大小是有所不同的。

每一次低碳行为会转化为“绿色能量”球

明显的成果感知

在前文中，我们已经提到，蚂蚁森林对用户的每次低碳行为都会给予一定绿色能量奖励。但是，这看起来好像还差点意思？就好像你在游戏里疯狂获得金币，如果这些金币并不能产生它的价值，你就会觉得这一切只是数字而已。在蚂蚁森林中，当你获取足够的能量，你的小树就会养成大树，不仅如此，在现实当中，公益组织会以用户的名义在沙漠中种下一颗真正的树苗。从绿色能量到一棵真正的树苗，用户每一次低碳行为所产生的影响不再是缥缈的数字，而是转化成了实物，玩家对这样的奖励感知是非常明显的。除此以外，蚂蚁森林还提供了丰富的树苗种类供用户选择，不同的树苗需要的能量数量不同，且一些树苗是限量的。这些设计让奖励产生了区分度，也让玩家在追求目标时产生不同的层次。

蚂蚁森林以用户名义在阿拉善种植的梭梭树

成就性的奖励设计

除了实物奖励，蚂蚁森林还提供环保证书、植树证书、活动证书等成就性奖励，这些奖励会以徽章的形式展示在“我的成就”界面。这些徽章代表了用户为节能减排做出的功绩，并且可见地表明用户目标的实现。这些徽章会影响用户们的行为，促进他们去获取能量从而获得相应的徽章。此外，徽章的获得与展示也会对用户的社会认可产生影响，比如一个用户获得了稀有的徽章或者收集齐全套的徽章，其他用户可能会给予更大的认可。

每一类树苗都有专属的成就徽章

社交互动

社会支持的感知

蚂蚁森林结合了支付宝的好友系统，好友之间可以在种树这件事儿上产生非常多的互动，比如帮助好友浇水可以让好友获得能量、帮助好友找回能量等。看似简单的互动，其实提高了用户对社会以及其他用户支持的感知。相比传统个人层面的环保行为，在这种方式下，用户的付出能够被他人知晓，自己也能够感受他人对自己的关注与支持。除此之外，合种功能更是将不同个体行为的影响进行叠加，让用户不仅能够感受到自身行为对环保事业的影响，还能感受到自己对团体内其他成员的影响。

竞争对用户的激励

排行榜是游戏化设计中非常重要的一个环节，因为竞争可以很好地激励用户去做得更好。在蚂蚁森林的周排行榜和总排行榜中，用户可以看到他人获得能量的情况，这种竞争的方式会让用户从“我已经完成了我的任务”转变成“我要去做更多的行为来获胜”，而对于名列前茅的用户而言，如果想要保持自己的排名，也需要一直去执行低碳行为来获得能量。这能够在很大程度上促进用户的参与度。

好友的互动内容包含支持与竞争

群体规范对行为的促进

在好友系统中，我们添加的最主要的用户是日常会与我们产生联系的好友。这些好友在蚂蚁森林中的行为、收获会在潜移默化中形成群体规范，在群体规范的影响下，用户的持续参与意向会得到加强。

总结

虽然在前面我们细致地拆解了蚂蚁森林的游戏化设计，但是，蚂蚁森林能够取得如此成效的原因，肯定不局限于其中的某一点，而是所有设计对用户行为的影响产生了一个良性的循环，来激励用户不停地产生低碳行为从而获得能量。这类设计也被应用在很多场景，比如个人学习、营销活动、时间掌握等。通过对游戏化设计的应用，我们能够将虚拟与现实更加有效地连接在一起。

参考文献：

[1]. Huotari, K., & Hamari, J. (2012). Proceeding of the 16th international academic MindTrek conference.

[2]. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011, September). From game design elements to gamefulness: defining" gamification". In Proceedings of the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future media environments (pp. 9-15).

[3]. Kuntz, K., Shukla, R., & Bensch, I. (2012). How many points for that? A game-based approach to environmental sustainability. Proceedings of the American Council for an Energy-Efficient Economy Summer Study on Energy Efficiency in Buildings, 7, 126-137.

[4]. 中国科学院生态环境研究中心.蚂蚁森林2016-2020年造林项目生态系统生产总值核算报告

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