【雷火UX带你聚焦GDC2022】如何激励社区玩家参与共同创作以提升价值（Sarepta studio：Eylul ）

网易雷火UX用户体验中心编译，转载需注明本公众号

关于GDC

GDC是全球游戏行业最具规模、最有权威、最有影响力的专业峰会。GDC2022中，雷火UX共获邀17场演讲，分布在9个核心演讲以及8个峰会演讲，再度刷新中国游戏行业纪录，领跑全球。

每年的GDC大会上，全球顶尖的游戏开发者们将齐聚在这里，交流彼此的想法，构想游戏业的未来方向。接下来雷火UX公众号会选择一部分高质量的演讲，陆续为大家进行介绍。本篇为大家介绍的是来自Sarepta studio营销&社区经理Eylul Ozekes的演讲“Community Management Summit: The Co-creation Loop - How to Motivate Communities for Enhanced Value ”。

Eylul Ozekes

Marketing & Community Manager, Sarepta studio

演讲标题：

Community Management Summit: The Co-creation Loop - How to Motivate Communities for Enhanced Value

社区管理峰会：如何激励社区玩家参与共同创作以提升价值

演讲者信息：

Eylul Ozekes是挪威独立游戏公司Sarepta Studio的营销&社区经理。Eylul在大学期间就在挪威的Sarepa Studio实习并参与了该工作室许多游戏项目的市场发行计划，其中叙事剧情类游戏《我的孩子：生命之泉》荣获2019年英国电影学院奖。她之后又参与了其续作以及其他叙事类游戏项目。这些项目也是Hamar Game Collective的一部分，这是一个制作人社区，为包括Sarepta Studio在内的众多独立游戏工作室和开发者提供更好地交流合作平台。社区内丰富多彩的资源与项目经验，帮助Eylul从学术、商业、开发者等不同的视角，探索游戏行业和游戏社区的发展。

演讲概述：

我们都知道，玩家在选择游戏时不只是考虑游戏本身，也是在选择其背后的玩家社群。玩家会去判断什么样的游戏社群适合自己，以及更愿意参与到什么样的社群当中去。该演讲分享了作为游戏开发者与不同类型的玩家社群进行共同创作的方式：首先通过了解目标玩家的心理学画像，对不同玩家的动力进行分类，从而有针对性地设计相应的奖励与刺激，以推动玩家参与共同创作。通过开发者与玩家社群共同创作的不断迭代，将游戏推向更高的台阶，并且为未来续作或其他作品提供更大的参考价值。

01. 为什么要与玩家共同创作？

在许多社会学研究中，如果我们向玩家提问：“什么样的社群才是一个好的社群”，得到的回答可能包括“和谐的”、“有创造力的”、“幽默的”等等。但对于游戏开发者来说，则需要考虑玩家社群能给他们带来何种价值，这就给游戏开发团队提出了以下要求：

● 理解目标玩家：开发者/社区经理应该去详细了解哪些人是他们的目标玩家，并且去了解什么才是对这些目标玩家最重要的东西；

● 挖掘潜在动力：在了解目标玩家想要什么之后，开发团队就可以去寻找对应的痛点，思考应通过何种方式来激励玩家；

● 共同创作：思考团队需要从目标玩家处获得什么？这个过程可以包括思考游戏的开发过程中需要什么，这其中有哪些是社群可以提供的，从而最大化地激发并利用玩家社群的创造力。

对于共同创作的定义，在商业上，通常解释为通过与客户之间的互动而共同创造价值的过程。而在游戏社区中，对玩家来说，共同创作的“价值”在于这一过程中他们所收获到的东西以及所带来的满足感，是其相聚在一起创造独特体验的过程。不论是邀请玩家参与Beta测试，鼓励玩家进行同人创作，或是让玩家投票选出哪个Logo更好看都是与玩家共同创作的方式。

在此过程中开发团队能够促进玩家之间共同目标的达成，从而推动玩家社群的发展。大多数玩家在游戏中原本就在寻找其与游戏的共同价值，而能在社群中参与共同创作，对玩家来说则是额外的鼓励。

02. 如何鼓励玩家参与共同创作？

德国市场与经济学家，University of Innsbruck商务管理系教授Johann Füller提出，与共同创作相关联的元素可能有内容和任务、流程与工具、参与人群、参与动力、及人群特征。

图：线上共同创作研究框架(Füller, 2010)

而在游戏行业中，与玩家共同创作，我们需要关注的得则是其中三个方面：

● 个性 (Personality)：从玩家画像去解释玩家行为的缘由，了解玩家为何参与到活动中来，是什么因素推动了玩家参与这项活动；

● 动力 (Motives)：通过分析玩家行为的内在与外在驱动力，去解释玩家对于其特定行为期待产生的效果；

● 伙伴 (Partners)：人们通常更愿意与他人合作的理由是，他们期待能从中获得独立创作时无法获得的满足感。因此通过分析合作伙伴的类型，一定程度上可以去了解玩家在期待什么。

这些元素不仅仅是为了了解游戏的目标玩家是什么样的，同时也是在评估玩家们在游戏以外是否能参与/参与到何种共同创作中来的可能性。对于不同的共同创作活动，想要了解不同类型的玩家在其中可能的表现，从而去寻找目标玩家，就需要回到我们最初的本心：了解玩家画像。

通过玩家画像，能够了解到玩家是如何看待自己的，这也能帮助开发团队去分析、测试什么样的刺激才能真正鼓励玩家更多地参与到游戏中来。例如外向的玩家更注重社交也更易产生同理心，他们认为帮助他人能实现更高的自我价值，对于这一类玩家，如果能鼓励他们参与到游戏攻略的撰写或是带教新人当中来，他们会更有成就感。当拥有了不同的玩家画像时，团队就可以针对不同类型的玩家去设计对应的共同创作活动与奖励。

03. 以《我的孩子：生命之泉》为例

《我的孩子：生命之泉》是一款根据真实历史事件开发的社交模拟游戏。游戏的背景是：1935年，为了制造所谓的纯种“雅利安婴儿”，纳粹发起了“生命之泉”（Lebensborn）计划。在二战后的挪威、波兰等国，许多具有一半纳粹血统的“雅利安儿童”都被称为是“纳粹私生子”，他们成了纳粹生育实验的无辜受害者，一辈子都被贴上耻辱的标志。而二战纳粹德国失败后，在生命之泉计划中诞生的19000余名“纳粹宝宝”，很多成为了流浪汉、乞丐等，无法适应新的社会环境。《我的孩子：生命之泉》的故事讲述了在二战结束后的挪威，玩家所扮演的主角收养了一位“生命之泉”计划中出生的六岁孩童。在游戏中玩家将与孩子对话互动，以帮助教导他如何在战后的社会中成长生存。

以《我的孩子：生命之泉》与在Sarepta Studio工作时的项目经验为例，Eylul在演讲中分享了促使玩家行为产生的6种常见的驱动力，而玩家参与共同创作的过程可能涉及多种驱动力的协同作用。

● 无私奉献型 (Altruism)：此类玩家的行为目的通常是为了社群的发展，拥有这类驱动力的玩家可能会成为Discord管理员或是成为游戏的Wiki页面管理者。他们通常具有奉献精神，更愿意进行知识分享或帮助发展社群。

《我的孩子：生命之泉》通过情感细腻的故事线，激发了玩家的同理心。对于无私奉献型玩家来说，在体验了游戏之后很容易将游戏内的情感带到现实世界中来：“既然我已经在游戏中照顾了这个孩子五个小时，我是不是应该在现实中也做些什么？”

开发团队得到类似的反馈后，意识到游戏给玩家带来的正义感、崇高感和在玩家内心产生的共鸣是邀请玩家进行共同创作的动力之一，他们随后吸收了多名玩家组建多语言团队参与到游戏的本地化中来。

开发团队向这些玩家公开了游戏内的文本，设立了共同创作的目标，“奉献型”的玩家则参与到了游戏的本地化翻译中，极大地帮助了游戏的传播。在各翻译组探讨分析游戏故事的过程中，团队能接触到许多不同的视角与信息，这也为其调整本地化内容的优先级提供了思路。在不同地区的新玩家加入时，翻译组成员在社区中则能起到领导作用，为新玩家解答疑问，帮助他们去了解更多游戏背后的历史背景和故事，玩家社群在类似的迭代中也得到了自主发展。

图：《我的孩子：希望之泉》挪威语、中文、英文游戏界面

● 内源驱动型 (Intrinsic Motivation)：相比无私奉献型来说，这一类型的玩家更侧重于内在的驱动力，且通常对事物有着强烈的好奇心。内源驱动型玩家尤其适合于作为核心玩家来培养，他们参与游戏测试、概念探讨或焦点小组与访谈中的意愿最为强烈。这类玩家对于参与共同创作的过程本身就充满了好奇心，通过在社群中与开发者互动，留存的时间也相对更长。

例如在Sarepta Studio的另一个在研项目“Thalassa”（希腊神话中一名代表海洋的女神）中，玩家将扮演一名潜水员，去探索1905年的海底世界。研发团队招募了多名玩家举办了数次焦点小组访谈，意在了解游戏的目标玩家画像，测试游戏的核心概念。这个过程中所形成的核心玩家社群与研发团队保持着长期稳定的关系，许多成员追随了Sarepta多年，在游戏研发的过程中也帮助开发者完成了多项玩家测试。

● 交友型 (Friendship)：社交联结或是能够参与集体活动，通常是交友型玩家的需求，同时也是他们参与共同创作的动力。

● 自我满足型 (Self Efficacy)：此类玩家通常拥有一些专业技能，他们的动力来源于想要发挥自己的特长。有时他们可能发现了一些属于自己专业范畴内的问题，于是能够发挥特长帮助解决问题。这一类型的玩家在技术层面有时会产生不可忽视的贡献，譬如撰写详细的bug报告，甚至是帮助其他玩家去解决bug。

● 表彰驱动型 (Recognition)：对于这一类玩家来说，得到表扬，尤其是游戏开发者的认可，能够很大程度上鼓励他们参与到共同创作中来。

在前文所提到的Sarepta核心玩家社群中，有许多创作者和网络红人，也参与到了《我的孩子：生命之泉》的共同创作中来。对于年轻玩家来说，这个游戏的故事背景及游戏内容有时理解难度较高，而创作者和网络红人作为一个“游戏发言人”，能够很好地帮助年轻玩家正面地理解相关的游戏内容，例如去解释什么是种族仇恨，霸凌会产生什么样的影响等，而开发者则能够给创作者提供更多的流量和关注，从而形成一种正向循环。由此可见Sarepta核心社群中的成员，能够在好奇心与其他需求的推动下，在不同项目之间流动并参与多样化的共同创作。

● 外部刺激型 (Extrinsic Motivation)：外部刺激型玩家的动力来源于任何具有实际价值的奖励，常见的如游戏皮肤，箱子，购物券甚至现金奖励等。

值得注意的是，通过奖励等外部刺激鼓励玩家参与共同创作则有可能是一把双刃剑。若单纯提供外部刺激，不与其他驱动力进行结合，在共同创作中的可持续性非常低，效果也比较单一。

例如在《我的孩子：生命之泉》的研发过程中，开发团队曾经尝试过举办一次大型的玩家福利活动，鼓励玩家在TikTok上发布自己的游戏视频并加以自身对生命之泉相关历史的了解，以赢取游戏周边、激活码、与开发团队对话等奖励。然而作品的回收质量却并不尽如人意，一些玩家仅仅是上传了“完成任务式”的视频。在活动复盘中开发团队开始思考，如若将此次活动包装为一项为了公益或是进行自我奉献的分享活动，作品质量是否会有很大的提高。而单纯使用奖励作为外部刺激，是否只能使玩家花最少的精力去完成任务以获取奖励。